整合賦能：融媒體格局下的平臺建設

王智勇

在媒體融合的大趨勢下，省級衛視如何搶占先機已成為平臺發展中的必答之問。江蘇衛視通過整合賦能，以IP運營和版權增值作為核心支點。一方面，打造和鞏固江蘇衛視的品牌IP，構建平臺、節目與觀眾全新的連接方式和對話模式，讓品牌形象深入人心。另一方面，建立知識產權的再開發體系，賦予版權內容更大的增值空間。如此做，既放大了平臺的傳播聲量，也為融媒體格局下的經營尋找到新的路徑。

一、積極入網，借網為己用

對于電視而言，互聯網是最大的變量之一。同一個視頻內容，無論是電視還是互聯網，潛在價值是相同的。只是目前電視媒體的收入來源主要依賴廣告，而視頻網站通過版權、用戶和廣告三大要素的共同作用，實現視頻內容的深度變現。借鑒互聯網的內容變現模式，用好互聯網，或為電視的最大增量。

江蘇廣電總臺在融合傳播上為旗下頻道頻率的融媒體發展搭建了完善的“基礎設施”，有融媒體新聞中心、荔枝新聞、荔枝網、“我蘇”客戶端、“我蘇”網、IPTV、江蘇廣播網、互聯網電視、手機電視、公交地鐵移動電視以及各頻道頻率的微博微信等不同形態的傳播渠道。有了融媒體矩陣，想要擴大廣電媒體的傳播優勢，就要從根本上跳脫出為所在平臺生產內容的局限思維，在內容生產的起始點確保內容具有“融網基因”。

2018年江蘇衛視暑期檔播出的全網爆款劇《香蜜沉沉燼如霜》，在電視平臺IP拓展全網融合傳播。播出期間，收視上，CSM52城、35城、全國網、csm-歡網、酷云直播關注度等摘冠，網絡上微博話題熱搜、微信指數、百度指數、抖音熱度等霸榜。這是一個由電視端發起的IP，既引爆了網絡話題，也實現了“圈層破壁”，從原著IP、低齡粉拓寬到全齡觀看。

近年來，江蘇衛視在擁抱互聯網的路上，一直積極創新，做出了很多嘗試。電視入網的方法說得通俗點就是“放得出去，收得回來”。借鑒互聯網的“用戶—產品”思維，充分實現“版權—用戶—廣告”三要素的增值聯動，在實現全網傳播的同時，借網為己用，將網絡人群拉回電視平臺。

二、全網傳播，才是內容競爭新常態

江蘇衛視的員工結構中，85后、90后逐漸成長為主力。在內容生產中更需要釋放年輕人的創造性。不管做什么類型的節目，做什么節目的營銷，不僅僅是做給已有的電視觀眾去看，還要從全網的角度出發，讓內容題材符合全年齡層的觀看，在內容語態的表達上要更加年輕。就媒體融合的推進而言，江蘇衛視在三個方面下功夫：

第一，劇場“入網”，強化平臺屬性。幸福劇場在播出《軍師聯盟》時，制作了《紀連海品軍師聯盟》配套節目。到了《那年花開月正圓》，拍攝制作了故事主角周瑩后人吳國華的系列采訪專題，實地走訪陜西涇陽縣的吳家宅院，展現原型人物周瑩與孫儷塑造角色的相似和不同。2018年播出科創主題劇《南方有喬木》時，打造“科技照亮金陵”為主題的無人機燈光秀為線上播出造勢，視頻點擊量48小時內就超過了3000萬。《香蜜沉沉燼如霜》做了各種特輯，每天三分鐘的全網子欄目在線上也獲得了同時段收視第一的成績，“春華秋實”特輯更是登上熱搜。

第二，節目“入網”，培養網生觀眾。原創魔術節目《超凡魔術師》在播出時，除了節目視頻之外，打造了“小魔女”系列音視頻配套節目；《金曲撈》首季打造了“荔枝金曲嘮”配套視頻節目，讓節目擬人化的“撈妹”角色以蒙面的形式在后臺采訪藝人。2018年的《金曲撈之挑戰主打歌》，聯合吳克群、摩登兄弟等藝人，重點在抖音平臺上發起挑戰，點贊突破1000萬，點擊率接近3億。

第三，平臺“入網”，夯實傳播影響。如今，雙微端的營銷已經成為平臺融網的標配，短視頻營銷是重中之重。在平臺的融網上，抖音成了首要拓展的渠道。江蘇衛視的抖音號發布內容包括重點節目精選花絮、抖音熱點視頻翻拍、明星發起的活動挑戰、嘉賓雞湯金句視頻等，賬號粉絲量達315萬，累計獲3496萬點贊。即便是偏小眾的知識類節目《知識就是力量》，也將羅振宇的“雞湯”內容節選做成文字版視頻，單條平均播放量100萬。平臺入網，其目的只有一個：將藝人粉絲及互聯網平臺的網友變成節目的忠實觀眾，拉回到電視機前，實現“反向導流”。

三、以跨促融，整合賦能探索新突破

臺內如何建好融媒體內容生產平臺？整合賦能，讓IP運營和版權增值成為核心支點。內容觸網是打造網絡影響力的關鍵，從策劃創作的前端充分考慮到全網傳播的需求，這僅僅是第一步。接下來最關鍵的是將IP進行梳理，以自制節目、影視劇、品牌活動以及據其衍生的出版、游戲、周邊等異業產品為抓手，以IP運營和版權增值作為核心支點，結合電商、旅游、文創等平臺實現二次賦能、融網變現。

以江蘇衛視播出的《閱讀·閱美》第二季為例，節目在南京市圖書館舉辦發布會，與靚妝頻道共同策劃了“閱讀是一種時尚”的時裝秀；聯合文藝頻率在知名書店舉辦讀友會、在城市中心廣場推出“朗讀車”；與荔枝新聞合作將美文制作成音頻產品，在荔枝新聞“聽書頻道”呈現，同時，這些特色活動也可以由荔枝新聞以直播或圖文形式首發。在《閱讀·閱美》這一文化IP的運營聯動上，充分形成閉環。

入網的目的不僅是鞏固廣電媒體的影響力，更重要的是拓展變現模式。尤其在影視娛樂內容的開發上，充分挖掘IP的潛在商業價值。讓荔枝文創進入上游生產端參與到衍生品的設計，讓好享購、廣電國旅等成為銷售終端，形成變現的完整通路。在線下活動的打造上，整合各頻道頻率的音樂節目資源，聯合音樂廣播頻率打造“荔枝音樂節”等品牌活動。