數字化定制服裝“追蹤式”體驗營銷模式研究

楊雅莉，孫振可，孔 媛，張媛媛

(1.煙臺南山學院 紡織系，山東 煙臺 265706； 2.山東南山服飾有限公司 技術部，山東 煙臺 265706；3.浙江理工大學 國際教育學院，浙江 杭州 310018)

《2017年國務院政府工作報告》中指出:強化創新引領，新動能快速成長，深入推進“互聯網+”行動和國家大數據戰略[1]。隨之第三方數據服務提供商TalkingData發布了《2017新消費趨勢洞察報告》，在報告中指出未來消費的個性化需求不止限于產品自身，更強調品牌所追求的品質生活、互動體驗、個性定制、便捷高效、綠色健康等個性化的人文情懷。宏觀環境變化、消費需求升級，使服裝傳統定制向數字化定制轉型成為必然。服裝定制方式、設備、渠道、載體等的改變誘發營銷模式的重構。如何借助信息化、智能化的數字化技術手段，豐富體驗營銷的形式，是數字化定制服裝企業亟待解決的問題。國內關于服裝數字化定制研究主要集中在如何實現數字化定制的路徑：其一，研究數字化定制平臺中人體的測量[2]；其二，研究數字化定制終端平臺建設[3]；其三，研究數字化定制模塊的建設[4]。目前對數字化定制服裝的營銷推廣尚缺乏理論研究。本文首次提出“追蹤式”體驗營銷，總結“追蹤式”體驗營銷的傳導路徑，加深服裝定制產業對數字化進程的理解和把握。

1 數字化定制服裝

數字化就是將許多復雜多變的信息轉變為數字、數據，再以這些數字、數據建立起適當的數字化模型，把它們轉變為一系列二進制代碼，引入計算機內部，進行統一處理，這就是數字化的基本過程[5]。數字化定制服裝借助數字化模型，以傳統服裝定制和成衣生產為基礎，改變原有定制路徑，利用互聯網技術進行大數據統計分析，實現定制服裝的設計智能化和制造柔性化，實現生產管理數字化、商品數字化、消費場景數字化、消費體驗數字化，為消費者提供個性化的定制服務和智能化的數字解決方案。國內諸多定制服裝品牌已實現從傳統服裝定制向數字化服裝定制的轉型升級，同時部分網絡定制品牌順勢而生，如埃沃環球定制將西裝個性元素模塊化，為消費者提供個性化線上定制。

2 傳統定制與數字化定制服裝的差異

傳統定制服裝與數字化定制服裝的區別如表1所示。傳統服裝定制成本高、價位高、耗時長、受眾少，這制約著傳統定制服裝的發展。數字化定制顛覆原有定制模式，在保留原有定制服裝風格特點的同時，依托智能制造手段，實現單體定制的批量化生產，提高定制效率，降低定制成本。

表1 傳統定制服裝與數字化定制服裝的區別

3 體驗營銷模式

3.1 體驗營銷理論內涵

體驗營銷是繼商品營銷、服務營銷后新的營銷模式，這一概念的提出，成為研究消費行為的新熱點。體驗經濟的創始人約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中將體驗概括為:“體驗是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動”[6]，從消費者意識角度，體驗是消費者感知產品或服務價值的外化形式，通過過程體驗、結果體驗、感受體驗提升消費者的價值意識；從消費者的主動參與角度，企業營造一種氛圍，設計一系列事件，以促使消費者變成其中的一個角色盡情“表演”，消費者在“表演”的過程中將因為主動參與而產生深刻難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業讓渡價值[7]。國內對體驗營銷的研究從21世紀初開始，傳統體驗營銷已具備完備的理論體系，國內體驗營銷的研究路徑如表2所示，技術手段的更迭已賦予體驗營銷新的營銷語境和外延。

表2 國內體驗營銷的研究路徑

3.2 體驗營銷常用模式

3.2.1交互設計體驗營銷模式

交互設計體驗營銷以行動體驗營銷為理論基礎，消費者充分浸入到企業設計的事件中，提高消費者主動參與性。數字化定制服裝交互設計體驗以移動前端為載體，為消費者創造自由設計事件。通過模塊化設計將服裝進行拆分，分為款式模塊、面料模塊、色彩模塊、特殊模塊等，消費者根據自身需求對各個模塊進行自由配置，同時與在線設計師進行溝通，最終得到符合需求的服裝設計結果[8-9]，交互設計體驗營銷框架如圖1所示。移動前端載體呈多樣化，如自行研發的APP、微信、微博等，整個過程由消費者主導，設計師輔助，激發消費者創作興趣，實現個性化的定制。此交互設計體驗模式已在國內數字化定制服裝中廣泛運用，如國內襯衫定制平臺為用戶按需定制免燙襯衫，紅領西裝打造C2M模式，通過交互體驗實現男西裝的個性化定制[10]。國內外一些知名服裝定制企業將設計體驗進行升級，如耐克宣布與動畫公司夢工廠(DreamWorks)建立新的伙伴關系，耐克將進入3D打印領域，利用夢工廠全新設計平臺Nova來實現“超速原型設計”以及更好的3D成像[11]。屆時，消費者不但能設計產品，同時能通過3D打印技術看到產品的最終成像。交互式設計體驗使消費者參與度更高，與企業的交流更便捷，設計更靈活。

圖1 交互設計體驗營銷框架

3.2.2購物體驗營銷

近兩年虛擬現實技術成為社會的熱點，虛擬試衣、虛擬人體測量、虛擬體驗成為服裝企業追捧的高科技[9]。數字化定制服裝的購物體驗強調對定制服裝的設計和試穿體驗。優衣庫在2014年推出3D虛擬試衣間，爭搶體驗經濟。這種試衣系統可根據消費者自身的尺寸，模擬著裝效果，同時提供換膚、換發的服務。3D虛擬試衣也有自身缺陷，如服裝動態展示效果僵化，無法顧及消費者細小動作等。2016年優衣庫推出虛擬試衣鏡，開創了國內數字營銷的先河，數字化的產品信息讓消費者享受更輕松的購物體驗。淘寶在2016年宣布推出V+項目，消費者帶上VR眼鏡體驗虛擬的購物環境。2017年淘寶雙十一將直播跟虛擬試衣相結合，實現了虛擬試衣的互動性，購物體驗全面升級。

數字化定制服裝現有體驗模式是通過布置虛擬設計體驗場景和虛擬購物體驗場景提升定制服裝的讓渡價值，激發消費者的購物興趣，變消費者被動參與為主動參與，對傳統體驗模式中的場景實現再造和升華。

4 “追蹤式”體驗營銷

4.1 “追蹤式”體驗營銷形成原理

體驗營銷是實現產品或服務的貨幣轉化形式，依托消費者購買—決策模式的過程進行體驗設計。借鑒以往體驗營銷設計方法，結合數字化技術手段，提出新型體驗營銷方式——“追蹤式”體驗營銷[12]。此營銷方式以終端APP或自行研發的溝通軟件為載體，通過智能定位，實現對消費者的追蹤。從形成過程看，“追蹤式”體驗營銷以消費者購買決策過程為基礎，提取購買決策過程中消費者參與的關鍵節點，以節點為中心，追溯影響節點的信息源，對可追蹤的信息源實施“追蹤式”體驗營銷基本模式如圖2所示。

圖2 “追蹤式”體驗營銷基本模式

服裝消費者的購買決策是一個動態發展的過程，整個過程分為5個階段：引起需要、收集信息、評估比較、購買決策、購后感受。將整個過程歸納為消費決策的4大關鍵節點，每個節點下對應不同的信息來源，根據信息來源的可追蹤性將“追蹤式”體驗分為需求追蹤、信息追蹤、產品追蹤?！白粉櫴健斌w驗營銷形成原理如圖3所示。信息化的技術手段幫助消費者挖掘內心潛在消費需求，使消費者需求和收集信息的來源具有可識別性、對產品的內在價值和外在質量具有可衡量性，提高消費者對產品的溢價價值，并用可視的方法強化消費者的感官、情感、思維、行動的關聯體驗。

圖3 “追蹤式”體驗營銷形成原理

由形成原理可知，“追蹤式”體驗營銷是傳統體驗營銷的進化形式，與傳統體驗營銷相比實現了4方面的進化：①消費者需求的識別由內隱性向外顯性進化；②消費者參與形式由主動參與向無意識參與進化；③消費者對產品的品質由非信任性向信任性進化；④體驗過程由產品的終端銷售體驗向全產業鏈過程體驗進化?！白粉櫴健斌w驗營銷4種進化形式滿足了現今數字化時代新的營銷需求。

4.2 “追蹤式”體驗營銷的方式

“追蹤式”體驗營銷分為需求追蹤體驗營銷、信息追蹤體驗營銷、產品追蹤體驗營銷，前二者針對消費者自身，追蹤其潛在需求，后者針對產品，追蹤產品生產過程。

4.2.1需求追蹤體驗營銷

根據馬斯洛的5大需求理論，人的需求主要分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現需求。5大需求不同程度影響消費者的購買決策。物質需求易被感知，精神需求潛藏在消費者的潛意識層，需要深度挖掘方能感知[13]。如何將需求的潛意識變為顯意識是需求追蹤體驗的核心。定位技術、大數據分析、網絡化等技術使需求追蹤體驗成為可能。目前Google正與H&M集團旗下的瑞典數字化時尚公司Ivyrevel合作，通過名為Coded Couture的Android app，追蹤個人日常行為方式，通過GPS定位以及當地天氣情況更精準地判斷用戶的用衣需求，用戶可隨意調整衣服的顏色、材質與配飾，目前該應用還處于測試階段，預計將在稍晚時候正式推出[14]。這一體驗服務為消費者個性化的需求提供了理性的判斷標準，而不是通過盲目的自主設計完成定制。因此對消費需求的追蹤實現了數字化定制的精準化、交互設計的理性化。

4.2.2信息追蹤體驗營銷

消費者獲取產品信息的渠道來源主要為以往購物體驗、親朋好友介紹、廣告媒體宣傳、信息載體自我搜索等。信息追蹤體驗營銷通過研究消費者信息的獲取軌跡，采用大數據分析方法，在信息渠道來源處植入體驗營銷。目前淘寶已經實現信息追蹤體驗營銷，當消費者搜索某一類產品時，在淘寶的主推界面可同時出現多種同類產品。這種體驗方式可縮短消費者購物時間和精力，為消費者提供精準智能化推送體驗服務。

4.2.3產品追蹤體驗營銷

產品追蹤體驗是追蹤產品的內在采購、生產、運輸過程，通過制作視頻的方式實現成衣的各個環節的可視化，消費者通過企業提供的可視按鈕或二維碼，實現從面料采購、面料選擇、設計師搭配、版師制版、服裝縫制、包裝及物流運輸等整個供應鏈實現可視化，該體驗強調對定制服裝生產監控體驗，將產品的潛在價值顯性化，利用顯性的價值推理過程提高消費者對產品的感知價值[15]。消費者從單一的產品接受者轉換為質量監控者?？梢暬a品“追蹤式”體驗使消費者對定制服裝的情感體驗升華。目前此體驗營銷在食品行業已開始運用，在服裝行業仍不成熟。

4.3 數字化定制服裝“追蹤式”體驗傳導路徑

數字化定制服裝體驗營銷，從消費者感官刺激和情感入手，塑造消費者體驗場景，體驗環節為服裝供應鏈的設計場景和購物場景體驗[16]?！白粉櫴健斌w驗營銷實現了對前端消費需求場景、信息獲取渠道的挖掘和中端生產場景可視化的追蹤?！白粉櫴健斌w驗營銷方式實現了服裝整個供應鏈的C2O2B全場景體驗，數字化定制服裝C2O2B全場景體驗傳導路徑如圖4所示，此傳導路徑為C2O、O2B、B2C 3種路徑的融合，通過C2O傳導實現消費者線上需求追蹤體驗和交互設計體驗；通過O2B傳導實現企業產品的模塊化設計，有形產品虛擬化；通過B2C傳導實現企業產品生產過程可視化，為消費者提供即時的產品追蹤體驗。3條路徑6種體驗為消費者提供C2O2B全場景體驗。

圖4 數字化定制供應鏈C2O2B體驗傳導路徑

5 結束語

體驗營銷是數字化定制服裝品牌主要的營銷方式，目前企業主要從交互設計體驗和購物體驗2方面進行營銷策劃。隨著消費趨勢的升級和互聯網信息技術的提高，基于全供應鏈的場景體驗是未來的發展趨勢。在此背景下提出數字化定制服裝采用“追蹤式”體驗營銷，實現需求追蹤、信息追蹤、產品追蹤，為未來智能體驗營銷的研究提供思路，為新營銷環境下定制服裝品牌提供創新的營銷思維。