在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值研究

方 媛，何偉軍，楊艷妮，黃正偉

在當(dāng)前我國(guó)醫(yī)療資源供不應(yīng)求、分配不均等問(wèn)題日益凸顯的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和技術(shù)滲透促進(jìn)了“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式的發(fā)展和完善，同時(shí)也拓寬了用戶(hù)獲取醫(yī)療信息服務(wù)的渠道。信息咨詢(xún)服務(wù)的根本目的是通過(guò)向用戶(hù)提供有價(jià)值的信息滿(mǎn)足用戶(hù)需求。有研究者從不同視角對(duì)在線醫(yī)療信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行研究[1-4]。用戶(hù)的滿(mǎn)意度取決于接受服務(wù)的用戶(hù)在服務(wù)結(jié)束后對(duì)服務(wù)的評(píng)估，而用戶(hù)的感知價(jià)值則發(fā)生在接受服務(wù)過(guò)程的各個(gè)階段[5]。在醫(yī)療信息服務(wù)的情境下，患者在了解醫(yī)療信息的過(guò)程中對(duì)感受到的信息服務(wù)效果與其為之相應(yīng)付出的各類(lèi)成本進(jìn)行比較后，對(duì)醫(yī)療信息服務(wù)效果的整體評(píng)價(jià)稱(chēng)為“患者感知價(jià)值”[6]。用戶(hù)對(duì)價(jià)值的感知要先于滿(mǎn)意的產(chǎn)生，感知價(jià)值可以對(duì)在線醫(yī)療信息咨詢(xún)用戶(hù)的需求和行為意向進(jìn)行預(yù)測(cè)[7]，因此如何準(zhǔn)確客觀地測(cè)量用戶(hù)感知價(jià)值十分重要。

本文以“醫(yī)患交互”為主的在線醫(yī)療社區(qū)用戶(hù)為評(píng)價(jià)測(cè)量主體，基于感知價(jià)值理論，構(gòu)建在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，結(jié)合Delphi專(zhuān)家訪談確定各級(jí)指標(biāo)權(quán)重，基于模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)“好大夫在線”醫(yī)療信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值進(jìn)行定性、定量的評(píng)價(jià)分析，以期為在線醫(yī)療社區(qū)平臺(tái)的管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制提供重要的參考依據(jù)。

1 資料來(lái)源與方法

研究構(gòu)建在線醫(yī)療社區(qū)醫(yī)療信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值模型并確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。基于國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們從感知價(jià)值的概念內(nèi)涵發(fā)展、感知價(jià)值的特性以及感知價(jià)值的構(gòu)成要素和驅(qū)動(dòng)因素對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行了諸多研究[8-11]。在醫(yī)療信息領(lǐng)域，信息咨詢(xún)服務(wù)是為用戶(hù)提供醫(yī)療健康相關(guān)的支持性信息和服務(wù)[12]。已有學(xué)者結(jié)合不同的醫(yī)療情境和用戶(hù)行為構(gòu)建在線醫(yī)療社區(qū)患者用戶(hù)感知價(jià)值模型[13-15]。綜合對(duì)信息感知構(gòu)成維度和感知價(jià)值測(cè)度相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，本文針對(duì)在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的特殊情境，基于Kotler的理論模型，將在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值定義為價(jià)值收獲與成本付出相結(jié)合的信息交易活動(dòng)，進(jìn)而構(gòu)建在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值評(píng)價(jià)模型(圖1)。模型自上而下分別為目標(biāo)層(A)、準(zhǔn)則層(B)和方案層。目標(biāo)層由準(zhǔn)則層的7個(gè)一級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，分別為產(chǎn)品價(jià)值(B1)、在線醫(yī)生價(jià)值(B2)、功能價(jià)值(B3)、體驗(yàn)價(jià)值(B4)、貨幣成本(B5)、時(shí)間成本(B6)、心理成本(B7)；準(zhǔn)則層的每個(gè)一級(jí)指標(biāo)又分別由方案層的各個(gè)二級(jí)指標(biāo)來(lái)衡量。

圖1 在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值評(píng)價(jià)模型

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查采集樣本數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放，實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查以湖北宜昌公立醫(yī)院為主，調(diào)查對(duì)象為使用過(guò)在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)群體。目前“好大夫在線”網(wǎng)站和移動(dòng)客戶(hù)端每天的用戶(hù)訪問(wèn)量超300萬(wàn)人，每天在線服務(wù)用戶(hù)數(shù)近30萬(wàn)人次，因此本問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象以“好大夫在線”醫(yī)療信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)為主。問(wèn)卷主要由調(diào)查人員基本信息和用戶(hù)感知價(jià)值評(píng)價(jià)2部分組成，共有17個(gè)問(wèn)項(xiàng)，采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。運(yùn)用Delphi專(zhuān)家訪談法確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重，并建立模糊綜合評(píng)價(jià)模型，從而得到在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。

2 數(shù)據(jù)收集與處理

2.1 樣本及數(shù)據(jù)收集

本次問(wèn)卷調(diào)查共收回問(wèn)卷305份，其中有效問(wèn)卷為264份，有效率為86.56%。參與問(wèn)卷調(diào)查的用戶(hù)中女性用戶(hù)(占55.30%)高于男性用戶(hù)(占44.70%)，年齡結(jié)構(gòu)方面主要以18～25歲用戶(hù)(占50.75%)、26～35歲用戶(hù)(占24.24%)和36～50歲用戶(hù)(占17.05%)為主，用戶(hù)學(xué)歷主要集中在本科或大專(zhuān)(占40.91%)、碩士及以上(占28.41%)學(xué)歷，調(diào)查用戶(hù)使用在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的頻率主要集中在頻繁使用(每周使用5次以上，占28.41%)和經(jīng)常使用(每月使用3次以上，占54.92%)。由此可見(jiàn)，本文以較年輕、高學(xué)歷和在線健康社區(qū)使用頻率較高的用戶(hù)為主，研究樣本具有較高的參考價(jià)值。

2.2 確定指標(biāo)權(quán)重

本文運(yùn)用Delphi專(zhuān)家訪談法，邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)信息專(zhuān)家、醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)教師和醫(yī)生共計(jì)17人組成評(píng)價(jià)小組，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系各項(xiàng)指標(biāo)的重要性進(jìn)行判斷并建立判斷矩陣，進(jìn)行判斷矩陣一致性檢驗(yàn)，CR=0.0561，當(dāng)其小于0.1時(shí)，認(rèn)為可以接受其一致性(表1)。同理，可得到判斷矩陣B1-B7及其相對(duì)權(quán)重向量。本文對(duì)判斷矩陣A、B1-B7進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，最后進(jìn)行綜合權(quán)重處理，得到在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)的綜合權(quán)重(表2)。表2中，準(zhǔn)則層中產(chǎn)品價(jià)值、在線醫(yī)生價(jià)值和貨幣成本的權(quán)重較高，方案層中醫(yī)生信息、在線醫(yī)生價(jià)值的咨詢(xún)方案采納程度和在線咨詢(xún)費(fèi)用的權(quán)重較高。

表1 判斷矩陣A及其相對(duì)權(quán)重向量

表2 在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)的綜合權(quán)重

2.3 模糊綜合評(píng)價(jià)

第一，建立模糊隸屬度矩陣。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查回收的264份有效問(wèn)卷，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法建立“好大夫在線”的用戶(hù)感知價(jià)值評(píng)價(jià)二級(jí)指標(biāo)的模糊隸屬度矩陣，匯總各二級(jí)指標(biāo)模糊隸屬度(表3)。

第二，一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)。根據(jù)表2中的在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值指標(biāo)權(quán)重和表3中二級(jí)指標(biāo)模糊隸屬度計(jì)算一級(jí)指標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值、在線醫(yī)生價(jià)值、功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、貨幣成本、時(shí)間成本和心理成本的模糊評(píng)價(jià)結(jié)果。如根據(jù)表2中一級(jí)指標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值B1的權(quán)重W1和表3中產(chǎn)品價(jià)值B1的隸屬度矩陣R1進(jìn)行模糊運(yùn)算可得產(chǎn)品價(jià)值的隸屬向量C1。

C1=W1·R1=(0.1062,0.6333,0.2605)

(0.0755,0.0373,0.1016,0.6921,0.0936)

該結(jié)果表明在對(duì)一級(jí)指標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值B1的評(píng)價(jià)中，產(chǎn)品價(jià)值的隸屬度最高為0.6921，即用戶(hù)對(duì)“好大夫在線”的產(chǎn)品價(jià)值感知評(píng)價(jià)較高。同理可得C2、C3、C4、C5、C6、C7及其余6個(gè)一級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果(圖2)。

圖2 一級(jí)指標(biāo)模糊評(píng)價(jià)結(jié)果

以最大隸屬度原則為判別原則，以最大隸屬度的等級(jí)作為評(píng)價(jià)等級(jí)。通過(guò)分析圖2可知，受調(diào)查者對(duì)“好大夫在線”信息咨詢(xún)服務(wù)中的產(chǎn)品價(jià)值、在線醫(yī)生價(jià)值、功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、功能價(jià)值、貨幣成本、心理成本的感知價(jià)值較高，尤其是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、在線醫(yī)生價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的感知較高。同時(shí)大多數(shù)受調(diào)查者認(rèn)為使用“好大夫在線”進(jìn)行信息咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，預(yù)約醫(yī)生的等候時(shí)間和咨詢(xún)所耗費(fèi)的時(shí)間對(duì)“好大夫在線”整體價(jià)值感知影響不大。

第三，模糊綜合評(píng)價(jià)。對(duì)“好大夫在線”信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值進(jìn)行定性和定量相結(jié)合的模糊綜合評(píng)價(jià)。根據(jù)在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值評(píng)價(jià)體系A(chǔ)的權(quán)重W=(0.0525，0.2883，0.2230，0.0786，0.2415，0.0609，0.0553)和隸屬度矩陣R模糊計(jì)算可得在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值綜合評(píng)價(jià)向量C，即(0.0537，0.1165，0.2260，0.4980，0.1058)。為了使結(jié)果更具有直觀性和可比性，對(duì)用戶(hù)感知價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果在定性分析的基礎(chǔ)上再進(jìn)行定量分析。本文對(duì)用戶(hù)感知價(jià)值的評(píng)語(yǔ)集V={非常低、較低、一般、較高、非常高}進(jìn)行賦值后組成量化評(píng)價(jià)集V={60，70，80，90，100}，計(jì)算得到“好大夫在線”信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值最終得分D。

D=C·VT=(0.0537，0.1165，0.2260，0.4980，

通過(guò)以上計(jì)算，可得到在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值總體評(píng)分為84.86分，說(shuō)明“好大夫在線”信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值較高，比較符合當(dāng)前用戶(hù)對(duì)“好大夫在線”信息咨詢(xún)服務(wù)的整體評(píng)價(jià)。

3 結(jié)論

本文通過(guò)層次分析法對(duì)各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)賦予權(quán)重值，對(duì)用戶(hù)感知不同價(jià)值的相對(duì)重要程度進(jìn)行排序的。結(jié)果表明，就各項(xiàng)對(duì)用戶(hù)感知價(jià)值的相對(duì)重要程度而言，準(zhǔn)則層的一級(jí)指標(biāo)中，貨幣成本、在線醫(yī)生價(jià)值和功能價(jià)值3個(gè)維度相對(duì)重要，說(shuō)明用戶(hù)傾向于通過(guò)在貨幣成本、在線醫(yī)生價(jià)值和功能價(jià)值維度衡量對(duì)在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的價(jià)值感知。貨幣成本評(píng)價(jià)方面的在線咨詢(xún)費(fèi)用、在線醫(yī)生價(jià)值評(píng)價(jià)方面的醫(yī)生信息和功能價(jià)值評(píng)價(jià)方面的咨詢(xún)方案采納程度重要性較高，而這三者是影響用戶(hù)對(duì)貨幣成本、在線醫(yī)生價(jià)值和功能價(jià)值感知的關(guān)鍵指標(biāo)。

通過(guò)建立的在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值模糊綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)“好大夫在線”的信息咨詢(xún)服務(wù)用戶(hù)感知價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)與實(shí)證分析的結(jié)果表明，用戶(hù)對(duì)“好大夫在線”感知價(jià)值的綜合評(píng)價(jià)較高，其中產(chǎn)品價(jià)值、在線醫(yī)生價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值是影響用戶(hù)感知價(jià)值的重要因素；大部分用戶(hù)認(rèn)為“好大夫在線”平臺(tái)界面設(shè)計(jì)與操作的流暢度使用戶(hù)感知到平臺(tái)的友好性、有用性和易用性，“好大夫在線”平臺(tái)及其醫(yī)生在隱私保護(hù)上做得較好，而用戶(hù)一般會(huì)根據(jù)平臺(tái)醫(yī)生所屬醫(yī)院、在線聲譽(yù)以及咨詢(xún)方案的采納程度進(jìn)行選擇。

4 討論

“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式的快速發(fā)展使越來(lái)越多人選擇通過(guò)在線醫(yī)療社區(qū)進(jìn)行醫(yī)療信息咨詢(xún)和健康管理，因此，研究在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值具有重要意義。為避免人為主觀因素的影響，保證研究結(jié)果更具科學(xué)性和客觀性，本文構(gòu)建了在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的用戶(hù)感知價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并通過(guò)層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法相結(jié)合進(jìn)行定性和定量分析。該指標(biāo)體系可操作性強(qiáng)且可適用性較廣，突出患者用戶(hù)對(duì)在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值、在線醫(yī)生價(jià)值、功能價(jià)值等7方面的價(jià)值感知，體系較為完善，符合在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢(xún)服務(wù)的特點(diǎn)和患者用戶(hù)感知價(jià)值評(píng)價(jià)趨勢(shì)。一方面相關(guān)管理機(jī)構(gòu)，可以將其作為患者用戶(hù)評(píng)價(jià)的依據(jù)，另一方面可以為在線醫(yī)療社區(qū)的運(yùn)營(yíng)提供重要借鑒。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)果表明，企業(yè)為提高用戶(hù)感知價(jià)值、降低用戶(hù)的感知利失、提高用戶(hù)的感知利得的效果更為顯著[16-17]。而貨幣成本作為用戶(hù)感知利失的維度，在線醫(yī)療社區(qū)平臺(tái)對(duì)在線醫(yī)療咨詢(xún)費(fèi)用采取合理定價(jià)機(jī)制尤為重要。通過(guò)降低用戶(hù)獲取在線醫(yī)療信息資源的貨幣成本，如在線掛號(hào)費(fèi)用、在線咨詢(xún)費(fèi)用等，進(jìn)而提升用戶(hù)在線醫(yī)療信息的收益是增強(qiáng)用戶(hù)感知價(jià)值的關(guān)鍵。實(shí)證研究表明，在線醫(yī)生價(jià)值是提升用戶(hù)感知價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)之一，合成權(quán)重中醫(yī)生信息和醫(yī)生在線聲譽(yù)權(quán)重較高，在線醫(yī)生的職級(jí)、學(xué)術(shù)頭銜、專(zhuān)業(yè)擅長(zhǎng)、執(zhí)業(yè)經(jīng)歷和在線患者滿(mǎn)意度等更是用戶(hù)在就醫(yī)咨詢(xún)時(shí)的重要參考依據(jù)[18]。因此，在線醫(yī)療社區(qū)在不斷擴(kuò)大醫(yī)生團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)在線醫(yī)生的管理與信息真實(shí)性的審核，保證醫(yī)生信息和醫(yī)生在線聲譽(yù)信息的真實(shí)性能夠增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)醫(yī)生和平臺(tái)的信任和忠誠(chéng)，從而提升用戶(hù)的持續(xù)使用意愿。

此外，在線醫(yī)療社區(qū)需不斷提升平臺(tái)設(shè)計(jì)，優(yōu)化平臺(tái)功能。通過(guò)加強(qiáng)平臺(tái)安全性建設(shè)，保護(hù)用戶(hù)隱私，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任，從而提升用戶(hù)體驗(yàn)價(jià)值。提高在線醫(yī)療社區(qū)咨詢(xún)效率和便捷性的同時(shí)，需特別注重如何提升用戶(hù)咨詢(xún)方案的采納程度。

5 結(jié)語(yǔ)

本文認(rèn)為醫(yī)生在提供信息咨詢(xún)服務(wù)的過(guò)程中，首先要充分了解和考慮用戶(hù)的實(shí)際情況，深入了解用戶(hù)需求，建立良好的咨詢(xún)關(guān)系；其次，醫(yī)生通過(guò)交談?wù)页鲇脩?hù)的主要問(wèn)題和急于解決的問(wèn)題，和用戶(hù)的有效交流達(dá)成一致后再給出有效的治療方案和措施。本文具有一定的理論和實(shí)踐意義，但仍存在一些不足，如本文僅選取了“好大夫在線”作為研究對(duì)象，存在一定的局限性。未來(lái)的研究可以對(duì)不同類(lèi)型在線醫(yī)療社區(qū)的用戶(hù)感知價(jià)值進(jìn)行分析和比對(duì)，了解不同類(lèi)型在線醫(yī)療社區(qū)用戶(hù)感知價(jià)值的共性和特征，以及不同類(lèi)型在線醫(yī)療社區(qū)的共同點(diǎn)和差異性。