“雪鄉宰客”熱點事件的網絡輿情分析

張佳倩，李嘉欣

（長治學院 歷史文化與旅游管理系，山西 長治 046011）

引言

現階段國內外對輿情危機的研究已形成一定的體系，但是涉及旅游網絡輿情分析的研究不多。在網絡發達的新媒體時代，信息傳播的方式千變萬化，傳播的速度飛快無比，網絡輿論對旅游業發展的影響力越來越高。了解旅游網絡熱點事件的傳播發酵規律，明了民眾的輿論熱點，解析旅游熱點事件的時空分布情況，并由此預防和應對旅游輿情危機，維護旅游目的地的形象，促進行業健康發展。

輿論是指在一定社會范圍內，消除個人意見差異、反映社會大多人對某一社會話題形成的共同意見。這種共同意見并不一定只有一種，可以是兩種甚至是三種以上，代表社會公眾的意見觀點。輿情相較于輿論，不僅包括官方媒體對熱點事件的情感導向，更強調社會大眾和商業媒體表達的觀點意見[1]。

伴隨WEB2.0技術、移動網絡技術的普及以及社交媒體用戶數量猛增，社會大眾能夠更快速便捷地發表觀點、擴散信息，網絡成為輿情新戰地。網絡輿情是輿情在網絡環境下的產物，它以網絡為載體，網民針對某一網絡熱點事件的情感傾向、態度、觀點、意見的表達[2]，并參與該事件的傳播與互動，由此形成一定影響力。簡言之，網絡輿情就是社會公眾對熱點事件的觀點在網絡中的體現。

一、“雪鄉宰客”熱點事件簡述

2017年12月29日，網友“一木行”在微信平臺發布了一篇名為《雪鄉的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉了！》的文章。文中詳盡描述了自己在黑龍江省牡丹江市林海市的雪鄉景區游覽時“受宰”的情況。隨后該文在微信朋友圈、公眾號及各新聞網站被轉載傳播，關注度持續走高。

文中描述的游客“受宰”情況包括客房價格比網絡預訂價格漲幅較大、景區商品較普通零售價高數倍、導游私自推銷無經營權的民設景點、強制游客給予網絡好評等。文章走紅之后又相繼爆出雪鄉導游欺騙、恐嚇和強逼游客購買套票，導游群起毆打游客，酒店漫天要價，服務態度惡劣等各類的負面新聞，雪鄉景區陷入了輿論中心，網絡中聲討之聲四起，雪鄉事件一時間熱議如沸。

二、“雪鄉宰客”熱點事件中網絡輿情的時間走勢

（一）“雪鄉宰客”事件發酵過程

1.事件爆出。2017年12月29日，一篇名叫《雪鄉的雪再白也掩蓋不掉純黑的人心！別再去雪鄉了！》的文章在微信平臺中爆出。

2.官方回應。2018年1月3日，當地旅游局回應，經查證的確存在價格欺詐行為，對涉及的趙家大院處罰5.9萬余元，并令其限期整改消防、衛生問題。

3.事件升級。2018年1月15日，有游客在網絡中爆出雪鄉導游“宰羊言論”視頻，視頻中導游把在雪鄉游覽的游客比作待宰的羔羊，說出：“9個月磨刀，3個月宰羊，大家都是羊”的激烈言論，該視頻在優酷、微博、微信等網絡平臺中熱傳。

4.政府整頓。2018年1月17日，黑龍江政府發布相關通知，對冬季旅游市場存在的不合理低價游、強迫消費、黑導游、黑旅店等不法經營行為重點整治。

（二）“雪鄉宰客”事件網絡輿情的時間走勢分析

百度是當前國內用戶使用量較大的搜索平臺，用戶輸入關鍵詞搜索相關信息，搜索量直接反映網民對該關鍵詞所代表事件的關注程度。百度指數是對網民的搜索量做統計和數據處理之后的指標，用其反映網絡輿情具有可靠性。文章選擇“雪鄉”、“雪鄉宰客”兩個關鍵詞，結合百度指數，探索事件發酵過程與網絡搜索量之間存在的相關性。

圖1 “雪鄉”關鍵字的時間走勢

以“雪鄉”為搜索關鍵字的百度指數日平均值中，2018年1月3日出現第一個峰值（A點），日點擊量達到67967條，當天的重要事件是黑龍江大海林林業地區旅游局做出官方回應。圖1中A點左側的點擊量呈陡崖式上升趨勢，反映出從2017年12月29日網友“一木行”微信文章爆出后，關于雪鄉景區及宰客事件的關注度迅速走高，當地旅游管理部門做出處罰決定后，關注度逐漸下降。2018年1月15日出現第二個關注高峰（B點）,點擊量為25903條，當天導游“宰羊言論”視頻流出，引發新一輪關注度。第三個關注高峰（C點）出現于2018年1月18日，點擊量19388條，當日黑龍江省政府發布整頓冬季旅游市場的通知，引發關注度的小幅回升，但與第一峰值相比關注大不如前。

圖2 “雪鄉宰客”關鍵字的時間走勢

以“雪鄉宰客”為搜索關鍵字的百度指數日平均值，第一高峰（A1點）、第二高峰（B1點）、第三高峰（C1點）與“雪鄉”關鍵字的三個搜索高峰出現的時間完全一致，進一步印證事件的進展與網絡輿情的時間走勢是相一致的。此外，“雪鄉宰客”的點擊量遠低于“雪鄉”的點擊量，說明網民不僅關注宰客事件本身，還將關注點延伸至雪鄉景區的地理位置、經營情況、旅游概況等其他方面，例如出現“雪鄉在哪”、“住宿”、“雪鄉旅游攻略”等相關搜索。

（三）“雪鄉宰客”事件網絡輿情的時間走勢規律

1.輿情爆發突然，傳播速度快

熱點事件一經發生，網絡輿情呈井噴式爆發，關注度直線上升。事件相關的文字、圖片、視頻等信息在微信、新浪微博、論壇、甚至網絡新聞平臺等不同的網絡平臺擴散，傳播速度快、范圍廣，事件影響力大。事件初期網絡輿情陡然上升，此時輿論發生最多，輿情最熱，對涉事的經營者和當地管理部門形成巨大輿論壓力，促使其及時響應、快速處理。正如“雪鄉宰客”事件爆出五天后官方公布處罰結果，“宰羊言論”視頻流出四天后省政府即下令整改冬季旅游市場。

2.網絡輿情有一定的時效性

網絡輿情經過初期大爆發之后會逐漸減弱，雖然減弱過程中會因事件的轉折、加深或者相關事件的出現引發關注的小幅回升，但減弱趨勢不可阻擋，對輿論主體的關注終會恢復到事件發生之間的平穩狀態[3]。熱點事件每當出現新動態時，關注度會在極短的時間內提升，但熱度下降也十分快，在兩到三天之內，事件點擊量就會趨于平穩，很難形成長時間持續的高關注，正如圖1和圖2中點擊高峰均成尖峰狀而非梯形。隨著時間推移和事件進展，每一次出現高峰的點擊量相較于上一次均成下降趨勢，正如圖1的點擊量曲線中C點低于B點，B點明顯低于A點。

三、“雪鄉宰客”熱點事件中網絡輿情的空間分布

（一）“雪鄉宰客”事件網絡輿情的空間分布分析

網絡輿情的時間走勢清晰地呈現網民何時關注該事件，而空間分布分析則可以明確什么地區的網民更關注事件，進而分析地域分布差異性的內在原因。“雪鄉宰客”事件在網絡中引起了廣泛的關注，但不同地區網民的關注度是否一致呢？2017年12月至2018年3月的百度指數顯示，以“雪鄉宰客”為關鍵字的搜索指數在省份、區域、城市三個維度均不同，表明不同省份、不同區域、不同城市對該事件的關注度均存在差異。

圖3 “雪鄉宰客”關鍵字的省份維度的空間分布

“雪鄉宰客”關鍵字的不同省份的關注度前五名由高到低依次為：廣東、北京、江蘇、浙江、黑龍江。其中廣東省的關注度最高，其“雪鄉宰客”關鍵字的搜索量明顯高于其他省份，事件發生地黑龍江省的關注度排名第五。

圖4 “雪鄉宰客”關鍵字的區域維度的空間分布

“雪鄉宰客”關鍵字的不同區域的關注程度由高到低依次為：華東、華北、東北、華南、華中、西南、西北。華東地區的關注度最高，且搜索量明顯高于其他地區；距離事發地黑龍江較近的華北地區關注度處于第二位；事發地東北地區關注度處于第三位；距離較遠的華中、西南、西北的關注度較低。

圖5 “雪鄉宰客”關鍵字的城市維度的空間分布

“雪鄉宰客”關鍵字的不同城市的關注程度前五名由高到低依次為：北京、上海、哈爾濱、杭州、深圳。“雪鄉宰客”事件不同城市的關注度與其所在的區域基本相符，距離較近的北京對此次事件的點擊率最高，事件發生地哈爾濱公眾對事件的關注度排在第三位，上海、杭州等位于華東地區的城市群對該事件有較高的關注度。

（二）“雪鄉宰客”事件網絡輿情的空間分布規律

1.空間分布受地域距離影響

旅游熱點事件網絡輿情的空間分布會受到地域距離的影響，隨著距離加大關注度呈下降趨勢。熱點事件的發生地，及距離相距較近的地區一般有較高的關注程度，而距離遠的地區關注度則較弱。公眾對于身邊事，或者與自己利益相關的事情關注度較高。“雪鄉宰客”事件的事發地為東北地區的黑龍江省，東北及相近的華北地區的關注程度較高，而距離較遠的西南、西北地區整體關注度低。從城市維度的空間分布中亦可看出，哈爾濱、北京的關注程度是很高的，其余城市相對較低，旅游網絡輿情事件的關注范圍與事發地距離有一定的聯系[4]。

2.空間分布受地域差異影響

經濟發展程度、地理環境差異、人口密集程度、潛在旅游目的地等因素均會成為旅游熱點事件網絡輿情空間分布的影響因素。華東地區整體經濟水平較高，旅游活動需求多，對“雪鄉宰客”事件中提及的虛高消費、強制消費等內容更關心。地理環境的差異對空間分布的影響力不容忽視，杭州、廣州和深圳等城市雖與事發地哈爾濱相距千里，但因兩地之間冬季地貌景觀截然不同，北方的雪景是南方游客的潛在旅游目的地，因而雪鄉事件的出現容易引起他們的關注。

3.空間分布由多重因素共同作用形成

地域距離、經濟發展程度、環境差異等因素并非單獨發揮作用，當前的空間分布情況是由多重因素交叉作用的結果。距離較遠的西南地區的關注度排名靠后，但位于西南的成都市因發展水平和環境差異卻表現對該事件較強的關心程度；同處于北方的北京和天津，與事發地距離基本等同，但因經濟水平、人口稠密程度的不同，表現出不同的關注程度。

四、結語

以百度指數反映的網民搜索量為切入點，研究旅游熱點事件的時間空間分布規律，發現網民的關注高峰與事件走向趨勢一致，但關注度有一定時效；空間分布受距離遠近、地域差異、人口密度等多種因素共同作用形成。文章只選取一個事件作為研究案例，僅以百度搜索數據為依據，研究結論有一定局限性，未來將結合多個案例，參考百度指數、微指數及谷歌趨勢等多渠道網絡數據，展開旅游熱點事件網絡輿情的客體、主體、本體、媒體等全方面的研究。