“雙十一”網購氛圍對消費者網購意愿的影響研究

白欣

摘要：自2009年以來，“雙十一”越來越成為名副其實的購物狂歡節，以天貓為例，2016年，天貓銷售額突破千億，2017年銷售額增長到1680億。本文對“雙十一”搶購氛圍和節日氛圍對消費者網購意愿的影響進行研究，發現其存在線性相關及線性回歸關系，因此建議電商應加強對搶購氛圍的營造。

Abstract： Since 2009， "11.11" has become a veritable shopping carnival. Taking Tmall as an example， in 2016， Tmall sales exceeded 100 billion， and sales in 2017 increased to 168 billion. This paper studies the impact of the "11.11" snap-up atmosphere and holiday atmosphere on consumer online shopping willingness， and finds that there is a linear correlation and linear regression relationship. Therefore， it is recommended that e-commerce should strengthen the creation of the buying atmosphere.

關鍵詞：“雙十一”；網購氛圍；網購意愿

Key words： 11.11；online shopping atmospheres；online shopping willingness

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2019）02-0057-03

1 研究背景

網絡購物氛圍是指在網上購物過程中，電商對網上購物平臺環境有意識的控制和構建，營造各種感官沖擊，并通過其中某些沖擊同消費者內心某種情感共鳴，激發消費者購買欲望，進而刺激顧客購買的一種銷售策略。

在現代商品實體經濟中，營銷人員通過創造性地設計消費者購買環境，以產生一種情感、心理上的效果，提高消費者在商店內購物的可能性，將商店氣氛看成一種營銷工具。

2 研究內容與方法

本文首先在過往研究的基礎上，對于網絡購物氛圍、搶購氛圍、節日氛圍、網購意向進行概念界定。再次選擇SOR模型進行研究模型假設。通過文獻法與調查問卷法，圍繞“‘雙十一搶購氛圍和節日氛圍是否會對網購意愿產生影響？影響的程度有多深？如何判斷二者的影響關系？”三個問題進行研究。對過往文獻進行查閱，對所需的數據進行調查，為本篇論文理論依據的提出和調查結果的分析做準備。

3 研究綜述

3.1 概念界定

網絡購物氛圍是指在網上購物過程中，電商對網上購物平臺環境有意識的控制和構建，營造各種感官沖擊，并通過其中某些沖擊同消費者內心某種情感產生共鳴，激發消費者購買欲望，進而刺激顧客購買的一種銷售策略。（后面將網絡購物氛圍簡稱為“網購氛圍”）。

節日氛圍是特定節日中給人強烈感覺的景象或情調。搶購氛圍是指在某一個時間段內商家低價甚至免費銷售商品，消費者突發性的集中投入購買力，大批量的、超常規的購買某種或某類商品現象的表現。喚起感是指刺激和興奮。網購意愿是指消費者在網絡上購買商品的傾向性。

3.2 研究綜述

通過對國內外現有的“網購氛圍對消費行為的影響”這一相關主題的文獻查閱，發現目前國外學者在研究網絡氛圍對消費者網購意愿的影響時，常用到SOR模型。此模型主要以電商的角度出發，通過研究電商行為是如何通過為消費者營造的各種氛圍，進而是如何去影響消費者的購物行為，并研究了電商所營造的氛圍對消費者網購意愿是否產生了作用。

作者A. Sevgin利用SOR模型研究購物氛圍對消費者行為的影響，得出結論：網上購物氛圍將通過影響購物者的動機和認知并最終改變其行為結果。

目前，國內對于此類研究相對較少。多數學者還是以國外優秀的模型為基礎，加上自己的研究理論得出相關結論為主。部分學者利用調查問卷的形式，將數據整理分析，通過對數據的分析得出相應的理論。

程華和寶貢敏從感知價值角度入手，以感知網上購物有用、網上購物方便等為變量。建立消費者接受網上購物模式模型。通過對零售網站消費者的抽樣調查獲得的樣本數據。得出結論：消費者感知網上購物有用、網上購物方便、安全是影響消費者網上購物態度和意愿的三個關鍵決定因素。

4 研究模型和研究假設

4.1 研究模型

SOR模式，即“刺激——個體生理、心理——反應”。該模式表明消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來自于消費者身體內部的生理、心理因素和外部的環境。

4.2 研究假設

本研究理論模型及假設均建立在SOR模型之上，即環境刺激通過認知和情感影響消費者行為。在網購環境中，購物氛圍從節日氛圍、搶購氛圍兩個主要方面影響網絡購物者的購買間的情感，通過情感影響消費者的最終購買意愿，其中中間變量——情感變量主要表現為喚起感。

依據SOR模型，構建出適合本文研究的模型。如圖1。

4.2.1 網絡氛圍與網購情感

在以往研究基礎上，本研究提出以下假設：

H1：消費者對節日氛圍感知水平越高，消費者的喚起感也相應提高。

H2：消費者對搶購氛圍感知水平越高，消費者的喚起感也相應提高。

H3：消費者的喚起感越強，越能促進消費者的網購意愿。

4.2.2 網購情感與網購意愿

H3：消費者的喚起感越強，越能促進消費者的網購意愿。

5 問卷設計與樣本構成

5.1 問卷設計

本次調查問卷將劃分為四大部分，分別從網購氛圍、網購情感、網購行為和個人信息等對在線網友進行調查。采用總分和購物的時間順序對被調查者的購物的前期，中期和后期進行探究。

5.2 樣本構成

此次論文問卷共發放450份，其中包含150份的實際發放和300份的網絡發放，收回有效問卷411份。

在樣本總人口411人中，其中男性人數為154人，占樣本總人口的37%；女性人數為257人，占樣本總人口的63%。總體分布較為均衡。

樣本網絡購物行為分析：

本部分，主要正對消費者以往的網購行為進行分析。此分析主要通過對消費者的網齡、參與網絡購物的時間、2009年至今，參加過“雙十一”這類網絡購節的網購活動的次數和參加“雙十一”網購節的網購活動最多的一次的總消費等四個方面。（表1）

6 信度與效度分析

本章中，首先對變量進行KMO測度和巴特利特球體檢驗，判斷是否適合因子分析。KMO值越接近1，則表明適合做因子分析。

6.1 效度分析

從表2得知KMO的均值均接近于1，表示比較適合做因子分析。Bartlett球形度檢驗的原假設為相關系數矩陣為單位陣，Sig值為0.000小于顯著水平0.05，因此拒絕原假設，說明變量之間存在相關關系，適合做因子分析。

6.2 信度分析

通過信度分析，得到各個因子對應的Cronbach α系數。從表3可以看出，各個因子的Cronbach α系數均大于0.5。說明測量的一致性較高且內部結構良好，達到研究要求。

6.3 相關分析

6.3.1 網購氛圍與網購情感的相關分析

網購氛圍因子與網購情感之間的相關關系如表4所示。

本文分別從節日氛圍、搶購氛圍分析與喚起感之間的相關關系。

從表4（*表示在.05的水平上顯著，**表示在.01的水平上顯著）可以看出，節日氛圍與喚起感之間的相關系數為0.161，顯著水平達到.01以上，二者具有顯著的線性相關關系，搶購氛圍與喚起感之間的相關系數為0.254，顯著水平達到.01以上，同樣具有顯著的線性相關關系。相關分析結果，可以得到假設成立。

6.3.2 網購情感與網購意愿的相關分析

網購情感與網絡網購意愿的相關分析結果如表5。本研究分別網購情感中的愉悅感、喚起感和控制感與網絡網購意愿之間的相關關系。

從表5（*表示在.05的水平上顯著，**表示在.01的水平上顯著）相關分析結果可以得出以下假設：喚起感與網絡網購意愿之間的關系假設成立。

6.4 回歸分析

本研究采用多元逐步回歸分析，對SOR模型中的氛圍變量、情感變量和網購意愿之間的因果關系進行驗證。

6.4.1 網購氛圍與喚起感的回歸分析

建立線性回歸理論模型：Y1=ax1+ax2+b，其中，Y1為喚起感，x1為節日氛圍，x2網購氛圍。

回歸方程：Y1=0.19x1+0.311ax2，喚起感=0.190*節日氛圍+0.311*搶購氛圍，該模型的總體回歸效果顯著。

6.4.2 網購情感與網購意愿的回歸分析

建立線性回歸理論模型：Y2=ax1′+b，其中，Y2為網購意愿，x1′為喚起感。

a.會向他人推薦

b.可能會再次參加

c.一定會再次參加

d.期待未來再次參加

回歸方程：Y2=0.268x1，網購意愿=0.268*喚起感

從模型總體參數可以看出，每個模型的F值的顯著水平均達到0.000，說明每個模型的總體回歸效果顯著。

7 結論及對策

本文結合以往研究，假設節日氛圍、搶購氛圍對購物情緒有正向的影響作用，并提出具體假設。經SPSS相關及回歸數據分析得出，二者都與網購情感高度正相關，且存在線性回歸關系。

喚起感與網購意愿正向相關且回歸系數顯著。說明喚起感對于消費者的網購意愿影響顯著，商家所營造的氛圍里能夠對消費者產生興奮和刺激感，這種感覺會將消費者從理性變為感性消費，這會使消費者購買意愿更加堅決，甚至會購買些許遠不屬于計劃之中的商品。購買金額也會隨之增加。

因而商家需要加強對搶購這一氛圍的營造。突出商品的物美價廉，顯示出商品的必搶性。

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