色彩空間理論在提升電視購物營銷中實踐

盧中琦（上海廣播電視臺技術管理部）

近些年，電視購物行業(yè)作為一種新型的購物平臺，快速進入大眾生活。與傳統(tǒng)店鋪購物和迅猛爆發(fā)網(wǎng)上購物不同，電視購物節(jié)目利用現(xiàn)場直播巨大感染力使消費者能直觀快速了解產(chǎn)品的功能與特性，并令消費者迅速建立品牌認同感和購買欲。此外，電視頻道在中國有著常年積累權威性，這也讓電視購物節(jié)目相比網(wǎng)上購物更具公信力。根據(jù)商務部發(fā)布的《2017年中國電視購物業(yè)發(fā)展報告》，我國電視購物會員突破8200萬人次，實現(xiàn)銷售額363億。但是隨著技術與生活水平的不斷提高，消費者的眼光逐漸變得十分挑剔，商品的生命周期隨之變短，各電視購物節(jié)目中商品的趨同化嚴重。自2013年電視購物行業(yè)總營收突破300億以后，行業(yè)總銷售額至2017年一直穩(wěn)定在350億上下，這說明電視購物行業(yè)上半場的外部紅利已經(jīng)遇到了其第一個利潤天花板。據(jù)美團點評CEO王興在18年的一次內(nèi)部講話中說：“產(chǎn)業(yè)都是兩部分，一部分是需求側(cè)，一部分是供給側(cè)，需求側(cè)就是消費者和市場，供給側(cè)就是企業(yè)和供應商，就是商家。當需求側(cè)達到階段性頂點時，企業(yè)必須提高效率創(chuàng)新服務，在供給側(cè)創(chuàng)新。”

為了提高上海電視購物頻道—東方購物的利潤率，上海廣播電視臺技術管理部視覺新形象組需要結(jié)合自身的技術優(yōu)勢為其給出了創(chuàng)新服務和提升效率的解決方案。首先根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+時代的凈利潤算法：凈利潤(E,earning)=用戶數(shù)（AU，active users）*單用戶貢獻（ARPU，average revenue per user）-成本費用，而轉(zhuǎn)化率（CR，conversion rate）與用戶數(shù)成正比例關系，可以得出結(jié)論創(chuàng)新服務必須在轉(zhuǎn)化率和單用戶貢獻上突破。加拿大溫尼伯大學的Satyendra Singh在其色彩對營銷的影響一文指出：人類會在90秒內(nèi)對環(huán)境，產(chǎn)品或者他人做出下意識的判斷，而這個判斷有62-90%僅取決于顏色。 根據(jù)2004首爾國際色彩博覽會秘書處進行的調(diào)查：92.6%的人說他們在購買產(chǎn)品時最注重視覺因素。當被問及購買產(chǎn)品時顏色的重要性時，84.7%的受訪者認為顏色在各種重要因素中占了一半以上。這些研究從理論上證明了通過色彩營銷提高用戶貢獻度和轉(zhuǎn)化率從而提高企業(yè)利潤率，幫助企業(yè)突破需求側(cè)天花板是可行的。隨后通過嚴謹?shù)睦碚撏茖Ш蛯嵉氐氖袌稣{(diào)研，我為東方購物引入空間色彩這一全新的概念，并在節(jié)目中進行實踐與推廣。

第一從單用戶貢獻（ARPU）入手研究，發(fā)現(xiàn)電視購物節(jié)目中， “沖動購買”占很大比例。所謂沖動購買，就是顧客在觀看購物節(jié)目之前，沒有購買需求或購買意向，只是看了購物節(jié)目，對某種商品突然感興趣，立即購買為快。

第二從轉(zhuǎn)化率（CR）研究，消費群體的需求已逐步形成了高度細分化的趨勢。尤其是國內(nèi)80后90后以及00后一代，他們已經(jīng)成為現(xiàn)階段購買商品的主力軍。如美團點評CEO王興所說這代人對事物外表和自身感覺非常敏感，他們開始追求個性化，追求自己的標簽，所以這代人消費并不一味追求大品牌。購買商品除了實用外，更需要一種“顏值”的體驗。所謂的“顏值”就是指購物的同時，更注重視覺的直觀感受，這也為色彩整體設計運用的發(fā)展帶來了新的影響。通過大數(shù)據(jù)率先掌握了這一趨勢的阿里集團率先以新零售的名義推出了體驗店，隨后以零售為主業(yè)的各個新老企業(yè)紛紛推出體驗店，體驗區(qū)，力求用整體環(huán)境氛圍烘托出“顏值”，通過消費者在社交媒體上與親友的互動將消費者變?yōu)橥茝V者。

傳統(tǒng)電視節(jié)目中的色彩組成基本包含現(xiàn)場舞美、燈光布控、電視版面、主持人的妝容和服裝呈現(xiàn)。故電視屏幕中呈現(xiàn)出的整體空間與色彩是電視購物整體產(chǎn)品營銷中的一個重要表達元素。于是結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)涵，定位和差異化策略，建立空間色彩展示，成為電視購物行業(yè)營銷突破現(xiàn)有格局手段。演播室特有的條件可充分展示空間色彩設計理念。運用傳統(tǒng)電視節(jié)目制作中舞美，燈光，電視版面，主持人服飾搭配結(jié)合購物產(chǎn)品，通過視覺，各種道具，結(jié)合時尚文化及產(chǎn)品定位，各種展示技巧將商品最有魅力的一面展現(xiàn)出來并能提升其價值就是空間色彩設計。它含蓋了藝術感、商業(yè)性、時尚感和技巧性，可以直接的視覺形象來吸引消費者的興趣并刺激消費。

色彩營銷自上世紀80年代由美國首次提出以來，逐步成為被廣泛應用的營銷策略。通過改變色彩搭配、改變顏色或改變色彩面積的方式來影響消費者心理的促銷手段，被認為是營銷方式中最節(jié)約成本且能最快提高銷售額的手段。在東方購物解決方案中，我融合了江西廣播電視大學信息工程系李和才教授總結(jié)的色彩營銷策略四要素：1.以色悅?cè)耍瑩屨枷M者心智；2.以色表意，傳達產(chǎn)品信息；3.以色誘人，為消費者提供購買理由；4.以色迷人，占有色彩資源；并結(jié)合電視購物這一特殊商業(yè)場景，給出了的空間色彩這一解決方案。

電視購物的空間色彩搭配原則：

1.產(chǎn)品形象SD分類法

形象世界很復雜，不容易測定，但通過SD分類不僅可以有效用于色彩形象測定，還能為產(chǎn)品形象定位。

SD分類法（semantic diあerential method）是1952年美國伊利諾伊州大學教授、心理學者奧古德在學術交流中開發(fā)出的測定形象世界構成的方法。別名含義微分法，也叫形容詞對照法。這種方法利用形容詞為評價尺度，正反相對，以中心點為0，左右各設2～3個經(jīng)度，有2人以上對評價者進行評測，然后以得到的數(shù)據(jù)為基準，進行分析，從中得到物體的形象涵義定位。

通 過SD分類法分析，就可以把一些抽象概念的產(chǎn)品或者顏色用更形象的詞語描繪出來，就此推導出合適的形象概念，尋找適合的色彩搭配。

電視購物節(jié)目整體色彩設計初期，我們可以通過SD分類法找到適合商品的色彩搭配，從而營造出商品的色彩印象，讓“顏值”第一時間印入消費者潛意識。

2.色調(diào)搭配分類法

用統(tǒng)一色調(diào)的搭配法則處理電視購物節(jié)目中如此復雜的色彩

構成，根據(jù)不同商品的產(chǎn)品特性（比如廚房類、家電類、家居類、服飾類等等），參考商品的品牌專屬色，結(jié)合電視購物公司的頻道形象及定位，選擇匹配的色調(diào)來統(tǒng)一布控及設計。要求整個電視畫面呈現(xiàn)的色彩基調(diào)融合、匹配、協(xié)調(diào)。不同商品品類使用不同的色調(diào)。

例如：

濁色調(diào)：沉穩(wěn)大氣，低調(diào)內(nèi)涵。適合收藏品類、家裝家飾類、高檔服飾。

柔色調(diào)：溫柔純凈，安全溫馨。適合床品類、內(nèi)衣類的產(chǎn)品。

純色調(diào)：鮮活跳躍，辨識度高。適合兒童類產(chǎn)品、快速消費品。

暗色調(diào)：沉穩(wěn)低調(diào)，靜謐奢華。適合定位高端的產(chǎn)品，汽車、房產(chǎn)。

亮色調(diào)：簡潔干凈，綠色安全。適合廚房用品類、食品類產(chǎn)品。

淡色調(diào)：清潔舒適，柔和舒緩。適合化妝品類、保養(yǎng)品類的產(chǎn)品。

在統(tǒng)一色調(diào)的大前提下可以采用同類色搭配或?qū)Ρ壬钆鋪硗癸@節(jié)目細節(jié)及層次。同類色搭配：即色相相同，但深淺不同的搭配方法。如：深紅配淺紅、土黃配淡黃、深綠配中綠等。同類色搭配是較為常見、最為簡便并易于掌握的配色方法，具有整體、協(xié)調(diào)、柔和的特點。對比色搭配：主要指色相不同，明度或純度上又有差異的配色方法。主要有弱對比、中對比、強對比3種配色方法。弱對比色搭配具有溫和、自然的效果，比同類色更有變化。

中對比色搭配色彩差異大，對比鮮明，給人以飽滿、興奮的感覺。強對比色搭配對比最為響亮，效果最刺激。但處理不好會出現(xiàn)生硬、俗氣的感覺，因此要注意面積的大小、比例及位置。

此外，在日常節(jié)目對制作中，還可以通過強視覺識別來提高觀眾對某種商品的關注度，幫助顧客記憶并留下深刻印象，從而形成顧客有針對性的購買。

色彩對顧客購買情緒和行為的影響方式大致有四種。

追求色：當市場出現(xiàn)流行色時，顧客會對流行色進行追蹤尋求，產(chǎn)生一種隨潮購買行為。

興趣色：如顧客對某種色彩產(chǎn)生好奇和興趣能激發(fā)其購買熱情和欲望，會欣然購買。

驚訝色：當顧客突然發(fā)現(xiàn)某商品具有自己喜愛的而平時少見而求之不得的色彩時，會迅速調(diào)整購買行為，果斷而興奮地購買。

憤怒色：當顧客認為某種商品是不祥、忌諱的色彩時，會產(chǎn)生一種潛伏的不安全的因素，厭惡而不屑一顧，甚至反感。在運用色彩促銷中要盡量利用前三種的影響作用，防止出現(xiàn)第四種情況。

合理運用色彩對顧客心理的影響作用，不同色彩會對顧客產(chǎn)生不同的心理狀態(tài)和感覺。如：紅色會給人興奮、快樂的感受，產(chǎn)生醒目、刺激的感受，促進購買欲望，最適合用于特價促銷，節(jié)日促銷等加強購買力度的時段。藍色給人寧靜、清潔、理智的感覺，更適合精致，高端，舒適的節(jié)目定位。綠色是大自然中普遍存在的色彩，被認為是春天的代表，能使人聯(lián)想到廣闊的田園和牧場，自然最適合食品的健康，無污染的宣傳理念，紫色給人的情感是高貴、嬌艷與幽雅，適合定位珠寶與高端奢侈品等。

2017年，為檢驗色彩空間設計的理論可行性，上海電視臺聯(lián)合東方購物頻道以節(jié)目為單元參加了第九屆“色彩中國”色彩運用類大獎并獲得“色彩運用類大獎”。“色彩中國”是中國色彩大獎評審最具權威性、專業(yè)性的唯一專業(yè)獎項，自2004年創(chuàng)立以來，見證了中國色彩科學的發(fā)展與色彩創(chuàng)新的歷程。此次獲獎，證明了色彩空間設計在電視購物節(jié)目中的運用是可行的，為將來電視熒屏視覺的規(guī)范性指導開創(chuàng)了新的理論基礎。

當今社會多種同行的產(chǎn)品競爭非常激烈。因此，在節(jié)目色彩設計時，應考慮到同行之間所用色彩表現(xiàn)的差異，以取得自身強烈而鮮明的色彩區(qū)別，提高觀眾的注意力，強化自身的競爭能力。一旦讓色彩從原來的限制中沖出來，發(fā)揮自身魅力，才能在市場競爭中大顯身手。電視購物節(jié)目中色彩整體設計，不僅是為了美觀更需要做到貼合商品內(nèi)容，刺激消費者購買欲，提高銷售額和商品認可度。作為最早引入色彩空間設計概念的上海購物頻道，將色彩整體設計營銷用于實踐操作，并將將不斷探索。