多模態(tài)視角下的城市旅游宣傳片話語分析
——以海南三亞旅游宣傳片為例

□劉郢 李丹

隨著中國“一帶一路”建設的深化，三亞必將吸引更多海外游客。城市旅游宣傳片主要介紹一座城市的旅游景點、歷史文化、風俗習慣、當地美食、旅游購物等方面。①旅游宣傳片是指通過影像傳播的方式，將城市形象以視覺化的形式展示給社會大眾。②人們可以通過語言、圖像、色彩、聲音和音樂等多種維度，全面感受整個城市。

本研究通過多模態(tài)話語分析的視角對國際版海南三亞旅游宣傳片深入分析，剖析其如何通過多種模態(tài)展示城市旅游品牌，如何建立良好城市形象、擴大城市旅游吸引力，并詳細闡述多模態(tài)理論在旅游宣傳片中的作用，為旅游行業(yè)宣傳片設計和營銷提供一定借鑒。

一、多模態(tài)話語分析理論

多模態(tài)是一個跨學科的概念，它涉及語言學、心理學、認知學、傳播學等眾多學科領域。③二十世紀九十年代起，多模態(tài)已經成為語言學學者關注的重點。學術界尚未對其定義達成共識，但對其內涵有相同認知。多模態(tài)不只是包含語言，還有圖片、色彩、聲音、音樂、空間、身體動作等多種模態(tài)組成的系統(tǒng)復雜的語言符號集。④多模態(tài)話語分析理論認為，語言和視覺產生交際，體現系統(tǒng)的文化意義，這兩種體系以各自的獨特方式配合協(xié)調，進一步實現多模態(tài)功能。⑤

多模態(tài)研究主要有三種方法：第一種是以Kress和Leeuwen為代表的系統(tǒng)功能多模態(tài)話語分析，從社會符號學視角出發(fā)，在功能語言學研究基礎上，構建出理論框架并確定分析范疇。⑥第二種是以Norris為代表的多模態(tài)互動分析，他借鑒了互動社會語言學的“實時互動”和“使用的語言”，并重視多模態(tài)理論研究的色彩、音樂、動作等多種模態(tài)的作用，他認為人類以多種形式的模態(tài)作為中介進行“人類互動”。⑦第三種是顧曰國提出的語料庫語言學多模態(tài)話語分析，他從社會行為心理學、感知生態(tài)學和行為生態(tài)學的角度出發(fā)，認為人類運用多模態(tài)進行互動，分析并建模人際互動的狀況，從而進一步為語言工程服務。⑧

Kress和Leeuwen的系統(tǒng)功能多模態(tài)話語分析在系統(tǒng)功能語言學的基礎上，把語言、圖像和聲音等模態(tài)看成社會學符號，并進一步分析。他們構建了視覺圖像分析模型，提出的再現意義和概念功能互動意義對應了人際功能構圖意義和語篇功能，為學者進行多模態(tài)話語分析提供了一定的理論基礎。⑨本文將使用Kress和Leeuwen提出的視覺圖像分析法，一步步分析三亞旅游宣傳片，剖析它如何實現再現意義、互動意義、構圖意義，解讀它的多模態(tài)互動意義，并探究其旅游宣傳的成效。

二、三亞旅游宣傳片的再現意義

Kress和Leeuwen在多模態(tài)話語分析的研究過程中，充分考慮到圖像本身所固有的特點。他們根據矢量的有無，將多模態(tài)再現分成兩種：敘事再現和概念再現。⑩敘事再現包括行動過程、反應過程、言語過程，不具備矢量概念的又進一步細分成分類過程、分析過程和象征過程。三亞旅游宣傳片時長7分07秒，通過圖像和文字，以敘事再現的方式呈現三亞的風土人情。該片畫質清晰唯美、英語發(fā)音地道、英文字幕精準、背景音樂歡快、顏色對比鮮明，以多種模態(tài)的形式將三亞的形象展現在觀看者眼前。

圖1和圖2都采用了超大文字和圖像相結合的方式，給觀看者非常震撼的視覺沖擊。圖1采用俯視的遠景方式，從高空俯視三亞，只看一眼就能非常清楚地知道三亞是一座海濱城市，這也是三亞的最大亮點。圖2Yalong Bay字樣順著亞龍灣的海岸線方向延伸，極具視覺沖擊效果，突出了亞龍灣沙灘的特色。策劃者巧妙地運用圖像的再現意義，奠定了一定的感情基礎，從而拉近了與觀看者之間的距離。

圖1

圖2

三、三亞旅游宣傳片的互動意義

根據Kress和Leeuwen的視覺圖像分析法，他們從接觸、社會距離、態(tài)度、情感四個方面對互動意義進行了詮釋。本文將從這四個方面分析三亞旅游宣傳片如何構建多模態(tài)符號來實現圖像與觀看者之間的互動。

（一）接觸

接觸指的是參與者和觀看者之間的一種關系，參與者的目光指向和觀看者之間建立的一種想象性接觸互動關系。?視覺圖像分析法將接觸分為兩類：索取和提供。如果參與者的目光指向觀看者，即構成索取類圖像，刺激觀看者無限想象。反之，如果參與者的目光沒有指向觀看者，則是提供類圖像，主要給觀看者提供信息。宣傳片通過提供圖像視頻的形式與觀看者建立接觸關系，觀看者在觀看過程中與參與者構成接觸互動關系，實現互動意義。

圖3和圖4中，參與者的目光都沒有指向觀看者。圖3黎族手工藝者正在專心工作，讓觀看者可以直接想象到織品的精美，手工藝者的心血，自然而然能聯(lián)想到黎族織品上乘的質量。圖4黎族舞者正歡快起舞，她們的目光并沒有指向鏡頭，觀看者們可以感受到黎族舞蹈的熱情，跟隨節(jié)奏享受生活。

圖3

圖4

（二）社會距離

社會距離，指的是參與者和觀看者之間的距離。鏡頭取景框架的大小影響圖像的社會距離，決定參與者和觀看者之間的關系。?社會距離的差異，在一定程度上會影響參與者和觀看者之間的關系。一般意義上，近景能夠拉近觀看者和參與者的距離，表示親密的關系，而遠景則相反。

片中大量場景都是隨著鏡頭的推進，由遠景逐漸變成近景。通過遠近景的交替變化，觀看者可以真實地參與到圖像展示的活動中，隨著參與者的步伐，一起去擁抱大自然的真、體驗蜜月的甜。圖5和圖6的遠近景變化，也能給觀看者帶來視覺沖擊，讓觀看者仿佛在親自探索三亞。此外，這些場景還突出了三亞蜜月度假地的美譽，吸引外國觀看者來此度蜜月。

圖5

圖6

（三）態(tài)度

態(tài)度互動，則是通過多模態(tài)當中的圖像拍攝視角來實現。視角可以清楚地表達參與者的態(tài)度：主觀態(tài)度或客觀態(tài)度。拍攝視角主要分為兩種：水平視角和垂直視角。正面的水平視角可以讓觀看者感同身受，表現出參與關系；傾斜的水平視角顯示出一種漠視感，表現出疏遠關系；而垂直視角則能反映出參與者和觀看者之間的權勢關系；平視角度表示參與者和觀看者之間的平等關系；仰視角度表示參與者的強勢地位；俯視角度則表示觀看者的強勢地位。

圖7和圖8分別從不同拍攝視角進行呈現。從水平視角看，圖像都采用正面的角度，能夠帶著觀看者一起感受各種活動，使其有身臨其境的感覺。從垂直視角看，圖7采用平視角度，世界小姐們與觀看者其實是平等的，反映出在三亞所有人都是平等、親近的。圖8采用仰視角度拍攝，突出參與者的運動精神，自行車賽車手的激情在這里迸發(fā)，觀看者則可以盡情地欣賞。

圖7

圖8

（四）情態(tài)

多模態(tài)中的情態(tài)，強調圖像的真實度和可信度。Kress和Leeuwen把情態(tài)細分為高情態(tài)、中情態(tài)、低情態(tài)三種不同的程度。情態(tài)則通過色彩飽和度來體現，而情態(tài)程度的高低影響著圖像反映世界的真實度和可信度。所以，圖像本身其實已經給了觀看者最真實的答案。

圖9和圖10分別用不同的色彩進行呈現。圖9是蔚藍的大海，采用最直接的方式來展現三亞這座海濱旅游城市的特色，觀看者仿佛可以想象到置身其中的激動。圖10是紅色和黃色的基調，展現出黎族人民的熱情奔放，觀看者看到這樣的圖像，可以不由自主地一起舞動。

圖9

圖10

四、三亞旅游宣傳片的構圖意義

多模態(tài)語篇的構圖意義通過三個方面來表現，分別是信息值、顯著性、構圖框架。圖像的構圖，能夠直接反映出宣傳片拍攝者的意圖。從信息值、顯著性、構圖框架這三個角度，可以進一步了解圖像再現意義與互動意義如何融合成一個整體，進一步表達完整的意義。

圖1的Sanya和圖2的Yalong Bay出現在圖像下方，是“真實性”的體現，向觀看者提供了真實的信息：這里就是三亞，這里就是亞龍灣。顯著性則在不同程度上吸引觀看者的注意力，通過顯著性來提高關注度和凸顯重要性。圖6的新人是主要參與者，占據了整個圖像的一半以上，對于新人來說，他們彼此是最重要的。正是在三亞這座浪漫的城市，他們享受著幸福的瞬間。從構圖框架來看，圖7世界小姐鋪滿了圖像，她們的美貌撲面而來，觀看者可以感受到她們的活力。圖8地面和天空一分為二，自行車賽車手只占據圖像很小的比例，仿佛是在告訴觀看者，在海濱城市三亞，人們可以放肆地享受運動的快樂，享受三亞的激情。

五、結語

本文梳理了多模態(tài)話語分析理論，運用Kress和Leeuwen的視覺圖像分析法，分析了三亞旅游宣傳片的多模態(tài)再現意義、互動意義、構圖意義。研究發(fā)現，該宣傳片通過不同的色彩和構圖，將三亞的特色恰到好處地展現給觀看者，實現了宣傳片的多模態(tài)互動意義，并達到了旅游宣傳的營銷目的。當然，本研究只是從多模態(tài)視覺角度出發(fā)，研究尚有很多不足之處，有待進一步研究。

注釋：

①黃熙茗.旅游景點宣傳片的畫面與色彩元素分析[J].大眾文藝,2016(1):101-102.

②劉磊,聶小鳳,李鴻.吳中旅游形象宣傳片多模態(tài)話語分析[J].湖北科技學院學報,2016(9):105-109.

③楊永青.廣告語言的多模態(tài)視角研究[J].山東農業(yè)工程學院學報,2016(12):163-166.

④張佐成,陳瑜敏.多模態(tài)話語分析三大理論方法述評[J].中國英語教育,2011(1):1-11.

⑤劉芳.旅游宣傳片的多模態(tài)話語分析[J].經營管理者,2015(31):158.

⑥Kress,G.&T.van Leeuwen.Color as a Semiotic Mode:Notes for a Grammar of Color[J].Visual Communication,2002(1):343-368.

⑦Norris,S.The Micro-politics of Personal National and Ethnicity Identity[J].Discourse and Society,2007(18):653-674.

⑧顧曰國.多媒體、多模態(tài)學習剖析[J].外語電化教學,2007(2):3-12.

⑨Kress,G.&T.van Leeuwen.Multimodal Discourse:The Modes and Media of Contemporary Communication[M].London:Arnold,2001.

⑩Kress,G.& T.vanLeeuwen.ReadingImages:The Grammar of Visual Design (2nd Edition)[M].London:Routledge,2006.

?吳安萍,鐘守滿.視覺語法與隱喻機制的多模態(tài)話語研究[J].外語與外語教學,2014(3):23-28.

?陳俊.城市旅游宣傳片的多模態(tài)語篇互動意義解讀——以淮安旅游宣傳片為例[J].現代交際,2015(9):51-53.