特斯拉汽車中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

(1.重慶工商大學(xué)融智學(xué)院 重慶 400000；2.加拿大駐重慶總領(lǐng)事館 重慶 400000)

一、特斯拉中國(guó)市場(chǎng)STP分析

(一)市場(chǎng)細(xì)分

汽車產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)通常可從多個(gè)維度展開，對(duì)特斯拉汽車所在的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，主要選擇從以下四個(gè)維度：車輛用途類型、車輛尺寸級(jí)別、動(dòng)力類型以及價(jià)格區(qū)間。乘用車車輛用途類型主要包括轎車、SUV、MPV、皮卡以及跑車。車輛尺寸按照長(zhǎng)度和軸距劃分，轎車可分為微型轎車、小型轎車、緊湊型轎車、中型轎車、中大型轎車和大型轎車，SUV可分為小型SUV、緊湊型SUV、中型SUV、中大型SUV以及大型SUV。動(dòng)力類型可分為傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)和新能源兩大陣營(yíng)，前者主要包括汽油、柴油、油電混合(HEV)；后者主要包括純電動(dòng)(BEV)、插電混動(dòng)(PHEV)、增程式(EREV)以及燃料電池(FCV)等。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)

特斯拉中國(guó)市場(chǎng)目前在售的兩款車型分別為Model S純電動(dòng)轎車，Model X純電動(dòng)SUV。此外還有未來將投放的中端純電動(dòng)轎車Model 3。Model S和Model X從車輛尺寸而言，分別屬于中大型轎車和中大型SUV，Model 3的尺寸屬于中型轎車。動(dòng)力類型上，三款產(chǎn)品均為純電動(dòng)車型，但是因?yàn)槭袌?chǎng)缺乏純電動(dòng)對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以特斯拉的車型在與新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)還要與傳統(tǒng)燃油汽車和其他類型新能源汽車進(jìn)行市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)。在車型售價(jià)上，Model S和Model X均已達(dá)到百萬級(jí)別車型，屬于絕對(duì)的豪華車陣營(yíng)，Model 3未來市場(chǎng)預(yù)估價(jià)格約在30-40萬元，屬于中高端車型。

特斯拉選擇差異化的細(xì)分市場(chǎng)策略，Model S和Model X投放中大型豪華轎車市場(chǎng)、中大型豪華SUV市場(chǎng)，Model 3主攻中高端中型轎車市場(chǎng)。

(三)市場(chǎng)定位

特斯拉對(duì)目前旗下三款車型進(jìn)行了不同的市場(chǎng)定位，一方面在各自所屬的細(xì)分市場(chǎng)選擇了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立了差異化定位。同時(shí)，各自不同的清晰定位又避免了自家產(chǎn)品的內(nèi)部相互擠壓。

Model S被定位為一款安全、高性能的旗艦型高級(jí)轎車，行駛里程更長(zhǎng)、加速更快，擁有兩個(gè)顯示屏和更多的個(gè)性化配置。突出了車型的安全、高性能、高級(jí)(豪華)以及科技個(gè)性化(顯示屏和配置)等標(biāo)簽。

Model 3 的定位則是一款更緊湊、更簡(jiǎn)潔、擁有門檻更低的電動(dòng)車。雖然Model 3是最新車型，但它不是 "第三版"，也并非最豪華、最先進(jìn)的特斯拉車型。與 Model S相同，Model 3將會(huì)擁有同級(jí)車中極為杰出的安全性能。該定位旨在突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，如緊湊、簡(jiǎn)潔、低門檻(購買)，但同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了安全性。

Model X 的定位是一款高性能、安全、智能的全尺寸 SUV，擁有寬敞的駕乘空間和儲(chǔ)物空間。定位突出強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的高性能、安全性、智能化和寬大空間。

(四)STP總結(jié)

總體而言特斯拉的產(chǎn)品線市場(chǎng)定位各有側(cè)重，針對(duì)各自所在的細(xì)分市場(chǎng)并結(jié)合了自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。比如Model S的高性能、Model 3的購買低門檻以及Model X的性能和智能，以及特斯拉全系列的純電動(dòng)路線和產(chǎn)品科技屬性等要素。但三款車型都不約而同地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品安全性，這既跟汽車行業(yè)強(qiáng)調(diào)安全性的特點(diǎn)有關(guān)。同時(shí)也因?yàn)樘厮估鳛樾屡d造車企業(yè)，在消費(fèi)者眼中的被信任度不夠高等因素有一定關(guān)聯(lián)關(guān)系。

但是為了實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特斯拉需要實(shí)行差異化的定位戰(zhàn)略。性能與安全兩大產(chǎn)品屬性定位無法實(shí)現(xiàn)差異化效應(yīng)，目前市場(chǎng)絕大多數(shù)的汽車產(chǎn)品都能滿足該類屬性，并且新興造車勢(shì)力還在車輛互聯(lián)和智能化上步步緊逼。所以特斯拉應(yīng)當(dāng)結(jié)合自己產(chǎn)品和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)進(jìn)行定位，首先，特斯拉是一部充滿未來科技的車，造型、設(shè)計(jì)和功能都有不同于市面上任何車輛的獨(dú)特性，其次特斯拉的自動(dòng)輔助駕駛功能也是市面上唯一一家做到極致體驗(yàn)的車廠，最后特斯拉目前世界領(lǐng)先的百公里加速成績(jī)讓其成為加速性能領(lǐng)域的一枝獨(dú)秀。所以，特斯拉應(yīng)當(dāng)著重強(qiáng)調(diào)在科技、智能、極速三個(gè)方向著力定位，突顯其差異化的產(chǎn)品特征和優(yōu)勢(shì)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)差異化定位。

二、特斯拉汽車品牌策略分析

從特斯拉汽車的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，雖然產(chǎn)品存在定價(jià)高、車輛裝配質(zhì)量缺陷、內(nèi)飾質(zhì)量平平等缺陷，但是卻依然受到消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的追捧。究其內(nèi)在原因，其中相當(dāng)大一部分應(yīng)當(dāng)歸結(jié)于特斯拉建立起的獨(dú)特的汽車品牌。品牌不僅在消費(fèi)者購車決策過程中起到重要作用，為車企在消費(fèi)者購買方案對(duì)比評(píng)估中獲取優(yōu)勝，更可以為企業(yè)帶來至少八個(gè)方面的有利作用：一、創(chuàng)造品牌忠誠，從以交易為基礎(chǔ)的推銷模式轉(zhuǎn)為以關(guān)系為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式；二、差異化營(yíng)銷，從不斷增加的傳播效力中受益，使得營(yíng)銷努力將更易被接受；三、創(chuàng)造偏好，有效地造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性品牌的排斥；四、創(chuàng)造品牌形象，以更富感染力的價(jià)值主張吸引所有相關(guān)利益者；五、收取溢價(jià)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性力量擁有更強(qiáng)抵抗力，極大提升收購價(jià)格；六、增加銷量，亦即提高利潤(rùn)和提高銷量；七、差異化，能夠使得同質(zhì)性產(chǎn)品“與眾不同”；八、憑借強(qiáng)勢(shì)的品牌度過危機(jī)，增加對(duì)金融和投資者市場(chǎng)的說服力。

(一)品牌定位

企業(yè)認(rèn)為“品牌是什么”決定了“企業(yè)如何做品牌”。 商業(yè)環(huán)境下的品牌定義：品牌是企業(yè)或產(chǎn)品在受眾心智中有效留存的，關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的所有知識(shí)集合，并以此影響受眾的決策與行為；品牌知識(shí)集合可以包含企業(yè)與產(chǎn)品的方方面面，如企業(yè)歷史、原產(chǎn)地、創(chuàng)始人、組織優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品功能、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、感性體驗(yàn)等等。更廣泛的語境下，任何一個(gè)組織、個(gè)人、地域等等如果能在受眾心智中形成有效的“知識(shí)留存”，并以此有效影響受眾的判斷與行為，同樣可以被稱為“品牌”。所以特斯拉的品牌定位源自于特斯拉汽車企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)人以及車型在消費(fèi)者受眾心智中有效留存的，關(guān)于特斯拉以及其產(chǎn)品的所有知識(shí)集合。特斯拉汽車的品牌定位的核心關(guān)鍵詞是科技二字，科技也是特斯拉努力在消費(fèi)者心智中構(gòu)建的有效留存，或者叫品牌印象。特斯拉汽車的品牌自誕生之日起就被冠上了科技的標(biāo)簽，這一點(diǎn)甚至可以從公司名稱/品牌名稱特斯拉(Tesla)看出，特斯拉本身是一位科學(xué)歷史上及其重要的人物，電力學(xué)中的磁感應(yīng)強(qiáng)度單位也以其名稱命名，這使得特斯拉的品牌名稱富有科學(xué)技術(shù)印象，將消費(fèi)者的第一印象與科技掛鉤。同時(shí)，特斯拉汽車從產(chǎn)品特性甚至到企業(yè)文化和企業(yè)領(lǐng)軍人形象等全環(huán)節(jié)，都保持了以科技為引領(lǐng)的品牌建設(shè)統(tǒng)一路線。

從產(chǎn)品角度來看特斯拉科技品牌定位：特斯拉汽車的產(chǎn)品被定位為來自未來的汽車，除了車輛動(dòng)力的純電動(dòng)化以外，還不斷開發(fā)了自動(dòng)駕駛功能，車輛智能化功能等擁有極強(qiáng)科技屬性的特征功能。即使是從產(chǎn)品的外部特征來看，特斯拉的產(chǎn)品都成功區(qū)別于市場(chǎng)上的大部分同類車型。特斯拉的車型都造型前衛(wèi)，完全脫離了對(duì)傳統(tǒng)燃油汽車或普通新能源汽車的固有印象，符合其“來自未來”的品牌標(biāo)榜。以特斯拉的旗艦首發(fā)轎車Model S和Model X SUV車型為例，Model S其擁有獨(dú)樹一幟的前衛(wèi)外觀、業(yè)界首創(chuàng)的超大屏全觸控式中控屏。尤其是其首創(chuàng)的感應(yīng)式隱藏車把手，該部位的設(shè)計(jì)難度極高，在研發(fā)階段甚至對(duì)特斯拉整體產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)度造成影響，但特斯拉仍堅(jiān)持設(shè)計(jì)方案。最終這些富科技感的設(shè)計(jì)和最終產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)特斯拉汽車的科技屬性深信不疑。在之后的Model X問世之前，特斯拉也在為其設(shè)計(jì)科技感的“突破”，其獨(dú)特的后排鷹翼門設(shè)計(jì)也是堅(jiān)持科技品牌定位努力的結(jié)果。鷹翼門不僅是設(shè)計(jì)獨(dú)特，制造難度也極高，甚至影響了特斯拉的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈效率。但是對(duì)科技品牌定位的堅(jiān)持讓鷹翼門成為了Model X車型系列在與競(jìng)爭(zhēng)品牌的對(duì)比中最搶眼的亮點(diǎn)之一。

從企業(yè)文化來看特斯拉科技品牌定位：著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大師菲利普科特勒認(rèn)為最強(qiáng)大的品牌超出屬性或利益的定位，他們定位在強(qiáng)烈的信念和價(jià)值上，這樣的品牌會(huì)帶來非常強(qiáng)烈的情感沖擊。特斯拉的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化則正是基于這樣的基礎(chǔ)之上，從而構(gòu)建起了一個(gè)以科技為信仰的品牌。首先，特斯拉的CEO馬斯克因?yàn)閯?chuàng)辦Paypal、特斯拉、Space X、Solar City等多家科技公司，不僅被視為硅谷的明星人物之一，由于其特殊的經(jīng)歷更被冠以與科幻影視劇主角鋼鐵俠起名的外號(hào)。從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人被“傳奇化”開始，特斯拉自上而下地推行了科技引領(lǐng)品牌的路線。至此開始，特斯拉品牌不僅代表了科技，更被注入了一種文化，馬斯克文化或者鋼鐵俠文化。馬斯克其人與特斯拉品牌從此畫上等號(hào)，且相輔相成，馬斯克的名聲和號(hào)召力為特斯拉品牌正名、代言，同時(shí)特斯拉的成就或新聞也進(jìn)一步關(guān)聯(lián)馬斯克。這樣的品牌信仰使得一部分投資者即使在特斯拉遭遇危機(jī)的時(shí)候仍然不離不棄，對(duì)企業(yè)的未來堅(jiān)信不疑，這一定程度上源自于對(duì)馬斯克的崇拜，同時(shí)也是對(duì)特斯拉品牌的信仰。同時(shí)，特斯拉企業(yè)從企業(yè)發(fā)展愿景的設(shè)定上也頗為宏大，2013年時(shí)馬斯克設(shè)立的特斯拉汽車愿景為：盡快地投放能征服市場(chǎng)的電動(dòng)汽車產(chǎn)品以加速可持續(xù)能源交通時(shí)代的到來。這樣的宏偉愿景使得特斯拉汽車的企業(yè)文化從單純的產(chǎn)品屬性上升到了能源革命的信仰水平，進(jìn)一步提升了其品牌定位的高度。

總體而言，特斯拉汽車的品牌定位源于科技核心，又高于產(chǎn)品技術(shù)，是建立在引領(lǐng)人類社會(huì)未來發(fā)展方向的高層面未來科技引領(lǐng)的品牌定位。

(二)品牌發(fā)展和管理

品牌定位需要持續(xù)地傳達(dá)給消費(fèi)者，只有這樣管理品牌，品牌的理念和價(jià)值才能得到持續(xù)的發(fā)展。特斯拉汽車從上至下都營(yíng)造了這樣的品牌發(fā)展和管理理念。CEO馬斯克本人更是親自為特斯拉站臺(tái)代言，其個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)推特賬號(hào)更是成了包括特斯拉在內(nèi)的其旗下公司的營(yíng)銷和宣傳窗口。特斯拉汽車的產(chǎn)品動(dòng)向、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、重大決策、公司理想和愿景都通過該窗口進(jìn)行發(fā)布，對(duì)于負(fù)面新聞的輿論也會(huì)采取回應(yīng)。CEO的推特輔之以中國(guó)市場(chǎng)的官方社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，統(tǒng)一地形成了特斯拉的官方宣傳通道，形成了持續(xù)的品牌信息發(fā)布渠道，將特斯拉的信息持續(xù)不斷地傳輸給消費(fèi)者和大眾，鞏固品牌效應(yīng)。同時(shí)，特斯拉對(duì)營(yíng)銷一線的員工也進(jìn)行了很好的培訓(xùn)和價(jià)值傳輸。特斯拉的銷售人員大都懷著對(duì)特斯拉科技的崇拜和信仰，并在與潛在消費(fèi)者的交流中潛移默化地將特斯拉品牌的產(chǎn)品、文化、價(jià)值和愿景傳達(dá)給消費(fèi)者，形成“知識(shí)”貯藏于消費(fèi)者心智之中。曾經(jīng)在馬斯克2015年訪華時(shí)，問到員工如何看到中國(guó)市場(chǎng)的不振，一名銷售人員隨口回答“新能源市場(chǎng)不行，特斯拉這么貴的車根本不好賣”。隨即中國(guó)銷售部被馬斯克嚴(yán)厲批評(píng)，因?yàn)殇N售團(tuán)隊(duì)的精神代表了企業(yè)的品牌形象，也直接影響了消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值。這樣嚴(yán)格的從上而下的企業(yè)文化和價(jià)值管理，保障了特斯拉汽車的品牌價(jià)值和品牌傳播的傳播和發(fā)展。

圖2.1 BrandZTM全球最有價(jià)值汽車品牌歷年數(shù)據(jù)表

Fig.2.1 2018BrandZTMGlobalMostValuableAutomobileBrandsChart

摘自：BrandZTM2018全球品牌榜單

根據(jù)全球最大的傳媒集團(tuán)WPP和凱度華通明略發(fā)布的“2018年全球最具價(jià)值品牌榜單” (BrandZTM)，特斯拉2018年的品牌價(jià)值在全球汽車企業(yè)中排名第八位，達(dá)到94.2億美元，僅落后第七名奧迪1.9億美元。在圖2.1的BrandZTM品牌價(jià)值數(shù)據(jù)可以得見趨勢(shì)，特斯拉2016年開始以44.3億美元品牌價(jià)值上榜，在兩年時(shí)間內(nèi)品牌價(jià)值翻了一倍以上，2017同比2016年品牌價(jià)值增長(zhǎng)32%，2018年同比2017年增長(zhǎng)60%。目前特斯拉的品牌價(jià)值雖然與豐田、寶馬等世界汽車巨頭尚有不小差距，但增速可觀，當(dāng)前品牌價(jià)值已經(jīng)超過保時(shí)捷，逼近奧迪。由此可以看出特斯拉的品牌策略在發(fā)揮重要作用。

(三)品牌策略總結(jié)

特斯拉的品牌價(jià)值雖然得到了提升，也超過了部分傳統(tǒng)汽車品牌，但是從行業(yè)角度看仍然落后于平均水平。特斯拉應(yīng)該持續(xù)堅(jiān)持以科技領(lǐng)先作為品牌力建設(shè)和打造的突破口，特別是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)加強(qiáng)品牌傳播力度、品牌感知力度，堅(jiān)持科技領(lǐng)先的品牌定位，持續(xù)長(zhǎng)效地提升特斯拉品牌價(jià)值和品牌力地位。在產(chǎn)品的定位實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略之后，特斯拉的品牌定位也應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)差異化，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距，構(gòu)筑起自己的行業(yè)護(hù)城河。特斯拉的品牌力的核心是未來科技，而產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢(shì)也源自于科技屬性，所以后期特斯拉的品牌建設(shè)和發(fā)展應(yīng)當(dāng)始終圍繞科技展開，不斷向消費(fèi)者以及市場(chǎng)映射特斯拉的科技魅影。同時(shí)增大品牌傳播力度，增加傳播渠道和傳播深度，重視在科技宣貫行動(dòng)上的投入，增強(qiáng)效果，讓消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)能最大程度地感知到特斯拉的科技品牌文化和魅力。

三、總結(jié)

特斯拉汽車正在拓展其產(chǎn)品族系，用以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。但是其產(chǎn)品策略應(yīng)當(dāng)更加注重打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌營(yíng)銷策略上是特斯拉目前的一大成就，品牌價(jià)值的提升有目共睹。公司注重以科技領(lǐng)先作為品牌定位的突破口，同時(shí)輔以CEO馬斯克的個(gè)人傳奇用以鞏固其品牌在消費(fèi)者心目中的地位，可謂階段性成功。但是，以上的成就充其量只能成為優(yōu)勢(shì)，是市場(chǎng)拼殺打江山的利刃，卻還不能成為特斯拉汽車鞏固市場(chǎng)地位守江山的護(hù)城河。反觀其相似屬性的科技公司蘋果，特斯拉目前擁有了類似蘋果iPhone的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品，卻還沒有沒有達(dá)到爆款的效應(yīng)，也更沒有構(gòu)筑其牢固的類似蘋果iOS操作系統(tǒng)的生態(tài)圈和盈利工具，也就是護(hù)城河。

所以，特斯拉公司應(yīng)當(dāng)充分圍繞特斯拉產(chǎn)品在外形設(shè)計(jì)、科技感(包括自動(dòng)駕駛功能和科技感設(shè)計(jì))、性能等屬性方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步構(gòu)筑其與其他汽車品牌，包括傳統(tǒng)燃油車競(jìng)爭(zhēng)品牌以及新能源競(jìng)爭(zhēng)品牌的護(hù)城河，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，特斯拉在產(chǎn)品的生態(tài)圈構(gòu)建以及全產(chǎn)品族系的構(gòu)建上應(yīng)當(dāng)更加深入挖掘客戶價(jià)值，構(gòu)建起容易使客戶形成依賴從而提高客戶品牌轉(zhuǎn)移成本，同時(shí)使供應(yīng)商得到可盈利的可持續(xù)性增值的價(jià)值鏈體系。而在品牌策略方面，應(yīng)當(dāng)更注重從中國(guó)市場(chǎng)的品牌傳播力度、品牌感知力度兩個(gè)要素上進(jìn)行深入拓展和延伸，建立牢固和深入人心的品牌影響力和消費(fèi)者認(rèn)可。這樣，使得品牌的價(jià)值也才能成為護(hù)城河的一部分。