微信補報紙之不足

任曉霞

【摘 要】對于傳統(tǒng)媒體來說，在微信這波大潮下，如何保留自身優(yōu)勢，應(yīng)該怎么運營好微信公眾平臺，怎么為微信用戶提供更好的服務(wù)，進而在移動互聯(lián)網(wǎng)上獲取新的價值，值得思考。在人人都是媒體、每個媒體都需要內(nèi)容的現(xiàn)實之下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該有理由、有信心輸出升級版內(nèi)容。當(dāng)然，不是通常意義的一篇新聞報道，而是業(yè)內(nèi)人士所說的“內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品服務(wù)化”。

【關(guān)鍵詞】雙向選擇 傳統(tǒng)渠道 提升黏性 把握受眾需求

為把握傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的黃金機遇，更好地服務(wù)讀者，在全媒體之路上大步前行的報紙行業(yè)，正在一個個推出官方微信公眾平臺。從此，看掌上報紙成為眾多微信用戶每日的必修課。

對于傳統(tǒng)媒體來說，在微信這波大潮下，如何保留自身優(yōu)勢，應(yīng)該怎么運營好微信公眾平臺，怎么為微信用戶提供更好的服務(wù)，進而在移動互聯(lián)網(wǎng)上獲取新的價值，值得思考。

信息的雙向選擇

微信公眾平臺可以通過后臺獲取用戶的基本信息，只要微信用戶在其資料中標(biāo)注清楚，媒體便可以獲取用戶的性別、所在地區(qū)，再利用強大的分組管理按照不同的指標(biāo)對用戶進行分組。此外，媒體還可以征詢用戶具體對哪一方面的資訊感興趣，采用訂閱的方式對用戶實行有針對性的推送消息，進而對用戶進行更為詳細的分組，這就為媒體在新聞信息的精準(zhǔn)推送方面提供了渠道。通過分組點對點的推送方式，媒體能夠更好地實現(xiàn)受眾定位，100%的新聞送達率提高了新聞推送的精準(zhǔn)性，也會進一步提高推送新聞的閱讀轉(zhuǎn)換率。

對于受眾而言，微信相對于其他新媒體平臺，信息流量消耗并不大，因為在微信上是由受眾主動選擇想要接收的新聞資訊，這就很大程度上避免了新聞資訊過于泛濫導(dǎo)致受眾厭煩的情況。受眾還可以對不同的媒體進行比對，選擇關(guān)注更符合自己需要的平臺，如果對該媒體平臺不滿意可以隨時取消關(guān)注。

與傳統(tǒng)媒體相比，微信使得受眾具有更強的自主選擇權(quán)；在信息傳輸方面更是實現(xiàn)了雙向選擇的理想傳播形態(tài)，提升了信息的閱讀率。

傳統(tǒng)渠道撞上微信公眾平臺

傳統(tǒng)媒體在試水微信公眾平臺時，并非一味地將傳統(tǒng)渠道的新聞資訊照搬到平臺中，而是更加注重實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和微信公眾平臺的有機結(jié)合，提升用戶體驗。

傳統(tǒng)媒體在運營平臺時，并非只是將傳統(tǒng)渠道上的信息內(nèi)容直接復(fù)制到新媒體平臺上，而是從多角度挖掘進行深入報道，微信公眾平臺的即時性特點有力地彌補了傳統(tǒng)渠道的缺點，二者實現(xiàn)了有機的結(jié)合。

但是眾所周知，新媒體的優(yōu)勢之一是其開放性，但社會不同的人群心態(tài)取向差異較大。相對報紙成熟的審稿程序，新媒體的安全性遇到嚴峻的挑戰(zhàn)。信息的篩選、受眾情緒的引導(dǎo)、權(quán)威聲音的發(fā)布、不良信息的及時剔除等，新媒體在這方面需要加強和引導(dǎo)。

互動提升受眾黏性

隨著微信用戶的增加，傳統(tǒng)媒體更加注重微信這一新媒體領(lǐng)域的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺除了推送內(nèi)容之外，還充分利用平臺的自動回復(fù)和后臺解答用戶問題的功能，實現(xiàn)了與用戶之間的溝通，可見傳統(tǒng)媒體將微信作為與用戶進行直接互動的一個重要途徑。

微信區(qū)別于其他新媒體平臺的重要一點在于能夠和用戶之間實現(xiàn)私密、及時的互動，這一交互性的特點使得媒體能夠更好地維護與受眾群體之間的關(guān)系，加強與受眾之間的聯(lián)系。

受眾可以通過發(fā)送文字或者語音的方式告訴媒體的后臺運營者自己的需求以及對于推送新聞的反饋評價，媒體及時地針對受眾提出的問題進行解答，能夠提升用戶對于該媒體的黏性。而傳統(tǒng)媒體若想獲取受眾反饋則是一件困難的事情，如報紙往往有讀者來信，但是受眾意見傳遞到媒體處需要花費較長的時間，媒體和受眾之間的溝通十分困難，如果來信過多的話，報社未必能夠及時對讀者進行回復(fù)，受眾可能會對媒體產(chǎn)生失望感，久而久之便會不再關(guān)注該媒體，導(dǎo)致受眾流失。

微信公眾平臺的后臺還具有數(shù)據(jù)統(tǒng)計的功能，能夠?qū)ν扑拖⒌乃瓦_率、用戶閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)進行及時準(zhǔn)確的統(tǒng)計，讓媒體能夠?qū)?nèi)容產(chǎn)品與受眾需求的契合度有更清晰的認識，以便及時調(diào)整和改進。

專注內(nèi)容，精準(zhǔn)把握受眾需求

雖然近年傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合成為業(yè)界討論的熱點，然而，傳統(tǒng)媒體在該方面取得成功者寥寥無幾，更多的只是把報紙內(nèi)容搬到網(wǎng)上，而非遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律生產(chǎn)適合網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容，并與用戶進行有效的互動交流與共同生產(chǎn)。

媒體的核心任務(wù)是提供信息，無論是報紙、廣播、電視，還是網(wǎng)站、APP、微博、微信、戶外LED屏，都只是工具。如果只重視工具，而忽略或不重視信息這個媒體的核心任務(wù)，無異于緣木求魚。我們的產(chǎn)品不是某一個渠道，而是內(nèi)容本身。到底是不是用微信公眾賬號，只是技術(shù)手段。

在新聞報道的領(lǐng)域，報紙最大的優(yōu)勢在于深度報道，今后應(yīng)進一步強化，尤其在一些領(lǐng)域，比如經(jīng)濟報道、重大事件的報道、重大活動的報道，報紙應(yīng)推出相當(dāng)分量的版面，以一次性深度解讀的氣勢，深入采訪，將報道做深做透。如今獲取信息的渠道較多，但網(wǎng)絡(luò)新聞對很多現(xiàn)實問題的把握有一定偏差，甚至以訛傳訛。報紙應(yīng)堅持理性、公信力的報道模式，形成厚重、權(quán)威的自身品牌特色。

可以預(yù)見，微博、微信之后，一定會有新的工具、介質(zhì)出現(xiàn)。市場瞬息萬變，工具更迭的速度也令人眼花繚亂，如果跟風(fēng)走、片面追求工具，很容易耽擱了作為媒體本質(zhì)的內(nèi)容信息。今后報紙與新媒體之間的關(guān)系，并非是簡單的此消彼長，而是一種相互融合、相互借鑒的共生關(guān)系。報紙的采編系統(tǒng)也在不斷更新?lián)Q代，視頻技術(shù)、論壇模式、網(wǎng)絡(luò)辦報也都被報紙所采用，這些都是受到新媒體技術(shù)發(fā)展的推動而產(chǎn)生的。

由此可見，微信公眾平臺在傳統(tǒng)媒體的傳播構(gòu)架和策略中占據(jù)著至關(guān)重要的位置。

（作者單位：遼寧職工報）endprint