基于4C理論的廣州市某醫院健康管理中心聲譽調查

陳軼戈 何 歡 李文源

1 南方醫科大學衛生管理學院，廣州，510515；2 南方醫科大學公共衛生學院，廣州，510515；3 南方醫科大學南方醫院，廣州，510515

近年來，隨著經濟社會的發展和健康理念的普及，人們對以健康體檢為主的健康管理需求日益增長，健康管理機構之間的競爭愈加激烈，但在技術、設備、環境、服務等方面的差距卻不斷縮小[1]。健康管理機構聲譽是客戶對其品牌情況、醫療質量、服務質量等的綜合評價，反映客戶的滿意度和信任度，是機構的無形資產和潛在的重要資源[2]，健康管理機構的管理者應該重視和加強聲譽建設。本研究基于以客戶需求為導向的4C營銷理論，了解客戶對健康管理機構的服務感知與評價，并提出相應的建議。

1 資料來源與方法

1.1 研究對象

采用偶遇抽樣的方法，抽取2018年6月1-20日在廣州市某三甲醫院健康管理中心體檢的320名客戶(包括147名個人體檢客戶和173名團體體檢客戶)進行調查。

1.2 研究方法

在收集相關文獻基礎上，初步設計健康管理機構服務感知與聲譽評價調查問卷。分析預調查結果并咨詢專家，對問卷內容進行完善。最終問卷包括健康體檢的客戶需求、成本投入、服務便利性感知和交流互動4個一級變量和24個二級變量，同時，測量客戶對健康管理機構的整體評價。計分標準采用Likert5級量表，問題的認同程度從小到大依次用1-5分表示。由統一培訓后的調查員進行現場調查。共發放問卷320份，回收307份，回收率95.94%，其中有效問卷299份，有效率97.39%。

1.3 統計學方法

2 結果

2.1 調查對象的基本情況

調查對象中女性占51.51%；年齡18-60歲占86.96%；本科以上學歷占25.75%，高中以上學歷占69.57%；行業類別中，企事業單位職工占31.77%。91.30%的調查對象對自身的健康狀況的熟悉程度在一般水平之上，調查樣本具有較好的代表性。

2.2 對健康管理機構的聲譽評價

調查對象對健康管理機構的了解渠道主要是朋友推薦(27.42%)、就近原則(20.73%)、上網搜索(17.39%)；選擇健康體檢機構更看重醫生專業權威(41.80%)、三甲醫院背景(23.07%)、品牌知名度(13.04%)。對健康管理機構的聲譽評價：從檢前、檢中、檢后3個調查階段的數據對比可知，客戶對健康管理機構的品牌聲譽、體檢質量的評價在3個階段差異較小；調查階段不同，對服務水平的評價差異有統計學意義。

2.3 客戶的服務感知和體驗

2.3.1 總體情況。調查對象對該健康管理機構較為認可，整體聲譽評價(3.92±0.37)分，在健康體檢的客戶需求和期望等問題上的認同程度較高，包括健康體檢認知、體檢項目選擇、醫療技術評價、護理服務水平、健康報告質量、年度健康計劃，6個變量的評分均高于4分。服務感知前3位分別是檢中等待時間、時間耗費情況、健康報告質量。見表1。

表1 健康管理中心客戶服務感知總體情況

2.3.2 感知差異分析。男性對于體檢項目選擇的要求較高(F=4.28，P<0.05)，女性對醫療技術質量要求較高(F=7.24，P<0.05)，見表2。年齡對各服務感知的評價差異不大。本科學歷的調查對象在健康體檢認知、年度健康計劃等問題上的感知程度上高于其他人員，差異有統計學意義(P<0.05)，見表3。

表2 性別與服務感知的方差分析

2.3.3 客戶服務感知與聲譽評價的關系分析。相關分析顯示，健康管理機構評價與健康體檢的客戶需求、成本消耗、服務便利性和交流互動之間均會呈現顯著的正相關關系。使用多元線性回歸分析方法分析客戶服務感知與健康管理機構評價之間的影響關系，結果顯示，健康體檢的客戶需求、成本消耗、服務便利性和交流互動均會對健康管理機構聲譽評價產生顯著的正向影響關系，見表4。

3 討論

3.1 客戶認知是影響健康管理機構評價的基礎

健康管理服務遵循醫學規律，但由于客戶健康知識相對缺乏，難以評估其所選的健康管理機構的服務種類、質量和價格，這種信息不對稱性容易造成其對健康管理機構的評價有失偏頗[3]。本次調查發現，來體檢的客戶對健康管理的需求較高，其中客戶對健康體檢認知、醫療技術評價、健康報告質量、年度健康計劃等服務感知程度都在4.0分以上，說明客戶普遍認同健康體檢，且更關注醫療診斷的準確性和體檢報告的質量[4]。調查中大部分客戶對自身健康的管理有年度計劃和經費預算。線性回歸分析顯示，客戶的健康管理認知和需求對其作出機構的整體評價有正向影響且影響程度較大。這提示健康管理機構在加強醫療質量管理的同時要重視客戶的需求，開展以健康科普為主導的整合營銷，提高客戶的接納度和滿意度[5]。

表4 基于4C理論的客戶服務感知體驗與聲譽評價的回歸分析

3.2 時間成本是影響健康管理機構評價的關鍵

客戶購買成本不僅包括貨幣支出，還包括花費的時間、體力、精力消耗和服務風險。本次調查發現，客戶對健康管理服務的價格敏感度不高，認為體檢套餐定價較為適宜；大部分客戶認為全部檢查時間過長，對查體結果會提前擔心；客戶對搜尋健康服務信息是否方便以及到健康管理機構交通是否便捷的要求不高。提示健康管理機構應以降低客戶時間成本為核心改進服務，推出健康管理服務的組合套餐、定期優惠活動等，幫助客戶降低費用開支[6]。同時，健康體檢套餐可在客戶期望價格的基礎上探索健康管理服務附加價值的增加，增加對客戶的吸引力[7]。

表3 學歷與服務感知的方差分析

3.3 服務流程是影響健康管理機構評價的核心

客戶在檢前、檢中和檢后服務中感到便利是健康管理機構優質服務的重要標準[8]。本次調查發現，客戶對健康管理的體檢服務項目順序、流程和就檢標識指引等較為滿意，對健康管理中心的餐飲等附屬服務、健康資訊獲取和醫療設備等的使用較為認可，但認為檢中等待時間較長、就檢順暢性一般。客戶在檢中排隊等環節消耗的時間較多，對服務的便利性的體驗感隨之下降，影響客戶對健康管理機構服務聲譽的整體評價[9]。這說明就檢流程是否通暢、等待時間長短、指示標識是否清晰，會影響客戶對健康管理機構的服務質量評價[10]。提示在健康管理機構的聲譽建設過程中，應通過各種手段不斷優化服務流程，減少客戶等待時間。

3.4 高效檢后咨詢是提高健康管理機構評價的保障

與客戶開展積極有效的雙向溝通是健康管理機構獲得認可的重要舉措。本次調查發現，客戶參與檢后隨訪的配合度和意愿度較高，檢后對總檢醫生的建議接納度較高，但仍然有客戶會因為體檢結果無明顯問題而忽略醫生的建議。客戶認可健康管理機構的文化氛圍可以增進客戶健康意識。但調查顯示，客戶檢后參與健康管理機構組織的健康活動較少，客戶普遍反感醫生帶有誘導性的推銷行為[11]。這提示在健康管理機構的聲譽建設過程中，應創新檢后服務方式，和客戶建立緊密關系。

4 建議

4.1 加強質量管理，優化體檢套餐

醫療質量是健康管理機構聲譽建設的基礎。個性化定制的健康體檢服務能有效提高體檢客戶的滿意度和復檢率[12]。健康管理機構應重視客戶電子健康檔案的多元數據收集，綜合記錄客戶基本情況、體檢記錄等信息，通過大數據等信息手段，針對性地為客戶開展干預回訪和精準健康科普，從而不斷調整和改進健康管理方案，提高客戶對健康管理服務的接納度。

4.2 重視創新增值，提高就檢便利性

便利性是健康管理服務是核心要求。創新是保持健康管理機構聲譽與競爭活力的重要源泉。健康管理機構應加強信息化建設和創新增值，完善預約系統、自動排隊系統、移動叫號系統，以進度條顯示體檢進度，減少客戶等待時間，提升客戶在智能化應用中的消費滿足感[13]。

4.3 加強與客戶的聯系，開展健康科普活動

健康管理機構應開展健康科普活動，和客戶建立并保持積極的溝通，發展客戶關系，開展健康社群建設，加強與客戶的情感互動。如為慢性病患者建立健康教育微信群，主動實施健康干預，幫助患者提高對疾病的認識及治療依從性，改善其生活質量[14]。

4.4 優化機構形象，注重新媒體整合營銷

健康管理機構要加強文化建設，建立形象標識系統，通過協調一致的標識牌、員工服飾、清晰的機構導診圖等[15]，提高機構的辨識度。同時，注重新媒體整合營銷，構建線上線下相融合、形象和產品營銷于一體的宣傳體系，充分發揮自媒體的傳播作用。