定位要防范“九龍齋效應”

許戰海

定位要防范“九龍齋效應”

什么是“九龍齋效應”？這已經成為定位領域的一個新成語，主要是指：自己懂定位，但沒有機會建立競爭性人群的認知基礎，因為品牌長不大。

王老吉通過怕上火的場景定位，成功將廣東涼茶這一品類擴張為全國性飲料。南有涼茶，北有酸梅湯，王老吉和加多寶的定位咨詢團隊看到了巨大商機，他們與燕京啤酒共同投資創辦九龍齋酸梅湯，希望自己打造出另一個王老吉。從2007年到2017年，九龍齋酸梅湯銷量一直未突破1億元，可以說是一個很失敗的案例，這個案例完整執行了定位理論，不僅沒有成為另一個王老吉、加多寶，還驗證了原始定位理論的局限性。

酸梅湯和涼茶都是地方性飲料，酸梅湯其實更有機會，它出自中國皇城根，是一款幾百年來流行于清朝皇宮的飲料。從中醫上來講，肝火旺的人更宜多吃酸梅，酸梅能平降肝火，幫助脾胃消化、滋養肝臟。傳說乾隆皇帝最愛喝酸梅湯，他一生都是一副清瘦的身材，沒有大腹便便。

酸梅湯具有去火屬性，每當夏天來臨，北京大大小小的飯店提供自家熬制的免費酸梅湯給客人，從原始定位理論角度，酸梅湯更有潛力成為“中國可樂”。

九龍齋酸梅湯犯了幾個顯而易見的戰略錯誤：

1.無法贏得競爭性人群的認知，北京餐廳習慣自己熬制酸梅湯，很難接受快消品的九龍齋酸梅湯。

2.缺乏象征性視覺，一會紅色塑料瓶，一會黃色玻璃瓶，視覺認知混亂的飲料品牌基本上都不會有希望。

3.沒有為酸梅湯明確一個競爭品類。

4.解油膩是一個定位事故，根本無法為酸梅湯打開消費場景。

王老吉看起來是做涼茶，其實它背叛了千百年來傳統的涼茶鋪子傳統，王老吉是在做飲料，實質就是糖水而已。知其然知其所以然，九龍齋酸梅湯用了十年時間和北京餐廳現場熬制的酸梅湯比拼正宗，這真是一個巨大的諷刺。

要知道，解油膩與怕上火、經常用腦、渴了困了，來不及吃早餐、隨時脈動回來看起來都是場景，但實質區別很大，怕上火、經常用腦、渴了困了、隨時脈動回來，這些都不是真正的專業場景，健胃消食片比胃藥市場大，休閑按摩比專業治療按摩市場大，解油膩更像一個專業場景。很多時候，專業干不過休閑，這是一個場景奧秘。

酸梅湯還有機會嗎？答案是肯定的，但九龍齋已無法帶動酸梅湯騰飛，它是一個鈍化的品牌，顧客需要一個新英雄、新品牌。我們一直看好酸梅湯的未來，它的確有可能成為中國可樂。

競爭型人群，品牌存在的基石

競爭性人群，我們也稱之為人群七寸，是指競爭中最重要的一群人，他們分別是：對手、同行、供應商、行業從業者和高勢能顧客。請注意這五種人的排列順序，排在第一位的是你真正的對手，最后一位才是高勢能顧客，他們同屬于競爭性人群。

1.第一種人群是高勢能顧客

高勢能顧客很容易理解，比如超級愛吃火鍋的人，就是火鍋高勢能顧客。火鍋有明顯的季節性，一般冬天生意好，夏天生意淡。海底撈早期很多店卻是夏天開業，夏天開業，第一波源點顧客基本上是高勢能顧客，因為愿意大夏天吃火鍋的人都是真愛。夏天火鍋店就餐人數相對較少，有利于海底撈建立服務好的美名。另外，夏天開業可能就它們一家火鍋店搞宣傳，傳播效率會更好，畢竟競爭性的宣傳少很多。

火鍋店的對手就是其他的火鍋店，同行就是泛餐飲行業，供應商就是各種食材等上下游供應商，行業從業者就是餐飲同行。無論什么行業，贏得對手的認知，都是品牌創建最關鍵的第一步。

面向對手、同行、供應商、行業從業者建立認知基礎，往往被人們忽視，企業會認為真正的顧客才是最重要的，實際上，如果要想長期贏得顧客，就需要建立一個有勢能的認知。要知道，如果連你的對手都不了解你的優勢特性，那么你也很難在市場上建立什么認知了。

競爭性人群，對很多企業恐怕是避而不及的，這是錯誤的，是缺乏競爭戰略思想指導的結果，當你想通了，你會發現這太美妙了，可以舉一反三地達到你所期望的戰略性效果。

2.第二種人群是普通顧客

這部分人對企業意味著銷售額、利潤率。一般而言，在公眾眼里，競爭性人群是消費專家和行業權威，普通顧客備受競爭性人群觀念的影響。品牌如果采用策略在競爭性人群那里建立認知，普通顧客就會更容易信賴。

我有一個公式供大家參考：品牌依賴競爭性人群創建認知，依賴普通顧客獲取銷售額和利潤，公關活動一般從競爭性人群開始認知推廣，廣告運動一般瞄準普通顧客進行信息轟炸。

實際上，普通顧客容易獲得，競爭性人群的認知難以建立，企業往往選擇最容易的干，其實那是一條更遠的路。伴隨品牌的整個生命周期，企業始終都應高度重視競爭性人群，圍繞他們建立認知，圍繞他們鞏固認知。

3.第三種人群是非適宜人群

每個品牌都會遭遇這樣的人。有的人天生不喜歡火鍋，有的人天生不喜歡綠色，這種人是你的反對派，這些人既不是你真正的顧客，他們也許跟你的顧客還是朋友，也許因為各種偶然也會成為你的顧客，但他們也算不上你的同行。這些非適宜人群，會給新認知使絆子，唱反調，搞對抗。當然，人人都有多面性，不同的情況會扮演不同角色，一個人可能是甲品牌的競爭性人群，也可能是乙品牌的普通顧客，當然也可能是丙品牌的非適宜人群。

避免非適宜人群成為陷阱顧客

對新品牌來說，競爭性人群的個人體驗，是一種真正的七寸式營銷戰略。我在認知論里指出了人類的認知源于兩點，一是個人體驗，二是認知轉移。新品牌、新產品在出場之初，應重視面對競爭性人群的認知推廣，在這方面可以通過公關的形式投入營銷資源，從而達到四兩撥千斤的戰略效果。很多品牌推廣活動看起來很熱鬧，但它們只是流于形式，只是為了傳播而造出各種創意，無法真正幫助品牌吸收認知勢能。這主要是因為競爭者沒有理解“競爭性人群”這一概念，以及沒有理解“競爭之目的，不是消滅對手，而是吸收競爭勢能，化解商業風險，增強戰略遠見”。

因為政策原因，Google退出了中國市場，但Google當年進入中國市場的策略值得學習，它首先獲得了中國IT人員的青睞和使用，競爭性人群的認知幫助Google建立了更專業的認知，它在中國幾乎沒花什么廣告和宣傳的錢就人人皆知。

品牌一旦失去競爭性人群的青睞，將是災難性的后果。好想你紅棗是一個很可惜的中國品牌，早期它贏得了競爭性人群的青睞，今天賣棗的人都去吃新疆大棗了，好想你失去了認知勢能，棗也賣得越來越少了。

小米手機曾經贏得競爭性人群的青睞，當年手機發燒友青睞小米，科技從業者很愛小米手機，但今天小米手機的低端認知太濃厚了，有點身份的人拿部小米手機都會覺得有些丟面子。小米集團推出紅米手機，這是一個積極的信號，可以將低端認知甩給紅米，只是小米手機本身應重拾“發燒友青睞”，但這需要研發創新，還要舍得將領先技術的產品定價比對手更低。華為手機的成功，恰恰是贏得了競爭性人群的青睞，中國很多企業家、高管、官員們，都喜歡拿華為的高配手機。

競爭性人群、普通顧客、非適宜人群，是相互轉化的，品牌要做的就是在競爭性人群那里贏得認知，在普通顧客那里獲取銷量，避免過多非適宜人群成為陷阱顧客。認知從認知中來，權威從權威中來，沒有從零開始的品牌，品牌起步就要擁有認知勢能，然后一路鞏固和發展認知勢能。然而，人們為了生意，來的都是客，這種觀念很普遍。實際上，即使有正確的定位，不懂人群七寸也枉然。

中國市場要重啟定位理論

如果說舊定位理論研究品牌生長，那么新定位理論就是研究品牌生根，大樹先要生根而后生長，品牌不能只研究一時的生長，更要研究如何長期生根。認知特性只能幫助品牌一時生長，品牌生根則要依賴認知勢能，品牌認知勢能則要立足于認知共性，通過認知特性去不斷地吸收認知共性的勢能。

沃爾沃擁有很強的認知特性，但缺乏認知勢能，一樣失去了曾經的輝煌。事實上，很多逝去的品牌至今都還擁有很強的認知特性，今天的全球著名品牌蘋果和可口可樂，它們的品牌哲學都是在人類文化中找到一個最深層次的認知共性，然后用不同的特性去表達，例如可口可樂在視覺上的特性就是那個弧形瓶。

時至今日，隨著定位理論成為一項顯學，很多人都明白差異化的重要性，有些人功力深有些人功力淺，但差異化的方法論和工具已經非常完善，老定位理論對此已經進行了系統的整理。新定位理論在差異化定位方面主要的工作就是從認知論、競爭論兩個角度進行深化和完善，但新定位理論最重要的工作是研究品牌如何生根。

不同發展階段的品牌，顧客的主要認知入口是不同的，初創品牌的主要認知入口，可能是招牌產品、創始人、視覺、位置等，也可能是其他，品牌名很多時候并不是初創品牌的主要認知入口。舊定位理論認為，無論哪個階段，品牌都是認知競爭的立足點；新定位理論認為，無論哪個階段，認知入口、流量入口、認知勢能才是真正的認知競爭立足點。

不同階段，品牌的主要矛盾是不同的，主要認知入口也是不同的。具體情況具體分析，不能教條地認為品牌是所有階段的主要矛盾，也不能教條地認為品牌名是所有階段的消費者主要認知入口。

“有圈的薄荷糖”銷量很大，很少有人知道品牌名字叫寶路，但這并不妨礙它成為一個知名品牌。新定位理論系統論述了認知入口、流量入口和認知勢能，跳出原有的局部品牌思維，從認知入口和認知勢能的不同發展階段出發，重新定位了“舊定位理論思維下的品牌”，讓人們重新認識品牌。

舊定位理論是局部品牌思維，新定位理論是全局品牌思維；舊定位理論是靜態品牌思維，新定位理論是動態品牌思維。舊定位理論立足于品牌，將品牌作為一切問題的出發點；新定位理論立足于認知入口、流量入口和認知勢能，讓人們從全局的角度、動態的角度重新認識品牌的價值和意義。

舊定位理論提出“一詞搶占心智”，這一觀點最早起源于1910年之后由霍普金斯開創的品牌廣告時代，歷經瑞夫斯、奧格威、特勞特、里斯等多位大師提煉和總結，是一套能夠讓品牌廣告進入顧客心智更有效率的方法論。

新定位理論提出認知特性和認知共性、認識勢能的基礎是“人群七寸”，這一觀點起源于2013年之后，它不是一個立足于廣告的品牌推廣理論，而是一個立足于廣義“認知入口、流量入口、認知優勢”的品牌推廣理論，新定位理論甚至只將品牌作為認知入口之一，在有些階段招牌產品就是品牌，新定位理論從時空關系的角度動態定義了品牌推廣的主要矛盾。

品牌生存的基礎是擁有認知勢能，要同時擁有認知入口和流量入口，缺一不可。在舊定位理論研究差異化生長的基礎上，新定位理論更加強調品牌生根，人群七寸、節奏七寸、產品七寸、信息七寸、視覺七寸等13個工具，全部圍繞品牌生根而展開。

新定位理論不是對舊定位理論的徹底否定，而是站在了它的成果之上，進行了全面、系統、科學地繼承、創新和發展。因此，舊定位理論和新定位理論是兩個不同時代的產物，它們存在內在關聯性，也存在時代對立性。