五一檔觀察：《復聯4》進擊 國產片觀望

紀文彬

2019年五一檔即將拉開帷幕。

從已公布的片單來看，五一檔既有黑馬潛質的國產片，亦有美國漫威超級英雄大片上市，市場盤面壓力不小。愛情、懸疑、動作、紀錄片、動畫等影片類型均有覆蓋，內容分眾化明顯，各類題材影片也都有喘息機會。

業界人士大多對五一檔票房產出表示樂觀，但也有聲音認為影市受今年五一假期調休規則變化的影響，公眾旅游出行意向和需求有所增加，可能會成為影響票房的一大變數。

貓眼數據顯示，截至4月20日，《復仇者聯盟4：終局之戰》想看人數超過174萬，遠超同檔期其他影片。

五一檔票房或將大幅提升

近三年來，五一檔票房均有明顯增幅，有數據顯示，2018年五一檔票房同比增長27%。去年同期強勁的增長勢頭能否在2019年延續？一時眾說紛紜。

“相較去年五一檔2900萬的觀影人次，今年五一檔4天觀影人次預計能達到7000萬。”星美影院總經理范嘉東判斷的依據是今年五一檔影片的類型分布。

五一檔前夕上映的進口大片《復仇者聯盟4：終局之戰》（以下簡稱《復聯4》）對標《速度與激情8》，將在五一檔對其他影片產生較大影響。今年上映的《雪暴》《九龍不敗》《下一任：前任》等動作、探案、懸疑、愛情題材影片同2017年的《拆彈專家》《記憶大師》《喜歡你》等影片類型、體量大致相同。另有紀錄片《港珠澳大橋》、動畫片《悟空奇遇記》也加入五一檔戰局。

相較去年五一檔2900萬的觀影人次，今年五一檔4天觀影人次或將達到7000萬。

“《復聯4》總票房很可能突破《復聯3》之前23.9億元的成績，外加假期增加1天，今年五一檔觀影人次及票房或將大幅增長。”范嘉東表示。

一位不愿透露姓名的資深宣發人士也認為，今年五一檔票房會產出不俗成績。“《復聯4》雖然提前五一檔一周上映，但其觀影熱度至少會持續兩周，近兩月影市較為冷清，它的上映可釋放暫時低迷的觀影情緒，帶動大盤整體熱度增加。”但他同時表示，《復聯4》有可能壓制五一檔上映國產片的生存空間，“該片或將占據五一檔7成以上票房。”

凡影咨詢則考慮到假期調整因素對五一檔票房的影響，“今年五一假期增加1天，旅游意向或將分流觀影人次，致使今年五一檔票房成績比去年會有所下降。”

范嘉東則認為，假期增加1天并不會影響大盤票房成績，“暑期、十一等長假也面臨電影院與旅游業競爭的情況，但觀影熱度依舊不減。”

與此同時，影院為吸引客流也做出相應準備，如通過自有新媒體渠道向用戶推送影片宣傳短視頻、增設專題觀影套餐、開發影院場地互動游戲等。

中小體量影片逆襲有賴口碑

“國產片中很難看到強有力的種子選手。”基點影視總裁高宏森這樣總結今年非春節檔上映的國產片情況。

貓眼數據顯示，截至4月20日，《復聯4》想看人數超過174萬，同檔期內國產新片想看人數最多的《下一任：前任》只有20.1萬人，其他影片想看人數僅為5位數。凡影咨詢表示，該檔期內國產片想看人數低，除觀眾對這些影片觀影欲望低，還與片方宣傳營銷動作還未大范圍展開有關。

“今年清明、五一可上映的頭部作品減少，直接導致小長假檔期無頭部國產影片可發。”高宏森表示，這與2018年國產影片開機量減少，尤其是制片成本在5000萬元以上體量的影片減少有關，“相對頭部影片，中小體量影片在籌備發行時一般不會確定上映檔期，臨時定檔的情況更多，很難依靠宣發爭取觀眾。”

資深宣發人士認為，由于《復聯4》提前五一假期一周上映，導致五一檔不確定因素增加，不少片方持謹慎觀望態度，“不敢冒險。”

“不論是大檔期還是小檔期，都是頭部作品的天下。”中小成本影片選擇在小長假上映，看似風險低是個好買賣，但范嘉東認為這一模式未來不會成為常態。他進一步解釋：“一些短期獲利的中小體量影片是中國電影市場近兩年井噴發展后，逐利商人催生出的一種特有現象。如果各方協力引導市場按良性方向發展，這類影片不會繼續成為檔期主流。”

這并不意味著中小體量影片完全無法在小長假生存。資深宣發人士認為，在頭部影片拉動大盤體量的同時，好口碑的中小體量影片也有逆勢上揚的機會。“《復聯4》粉絲基礎再強大，影院也不可能只放一部影片。與《復聯4》題材類型差異大，影片質量好的中小體量影片靠口碑也能取得佳績。”

用好短視頻宣發

“手法常規、資金投入保守，”資深宣發人士如此評價目前五一檔新片的整體宣發氛圍。

在五一檔影片宣發整體保守的氛圍下，《下一任：前任》在抖音平臺的短視頻營銷較為突出。凡影線上監測平臺數據顯示，五一檔新片中《下一任：前任》的觀眾認知度最高，是第二梯隊影片的兩倍之多。

《下一任：前任》通過短視頻營銷收獲不錯效果，但范嘉東認為這一方式也可能會引起部分觀眾反感。“短視頻長度較短，傳播速度更快，范圍更廣，具有廣泛參與性，但該片營銷過度消費‘前任，內容同質化嚴重，影迷觀影熱情可能會出現下降趨勢，或將影響電影的市場表現。”

短視頻營銷雖是一把雙刃劍，但五一檔唯一一部紀錄片——《港珠澳大橋》（基點影視發行）也準備發力此領域。高宏森告訴《綜藝報》，去年年底港珠澳大橋通車時，很多網友自發上傳相關短視頻，取得不錯的宣傳效果。這一現象使高宏森團隊萌生通過短視頻達人推廣影片的想法。“本片為爭取年輕群體，將片中工程師的敬業精神延伸至白領職場，以此為主題制作短視頻。”