分賬劇興起正當時

馮珊珊

4月3日，優酷發布全新升級后的網絡劇分賬細則，鼓勵微短劇及愛情、青春題材劇創新;一個月前，愛奇藝發布劇情短視頻付費分賬模式，以“會員付費+廣告付費+招商”的分賬模式與合作伙伴共享收益。有數據顯示，2019年上半年分賬網絡劇的成本投入有望超過4000萬元，分賬劇或將在2019年迎來發展新拐點。

底層邏輯：付費會員

映美傳媒創始人、CEO吳延介紹，2009—2018年中國院線電影觀影人次從2.6億增長至17.6億，全球流媒體巨頭Netflix付費會員數也從2010年的2000萬增長至2018年的1.3億。與此相比，國內愛優騰三家視頻網站付費會員數從2015年的500萬增長到2018年的2億以上，4年時間實現了飛躍式增長。

同時，會員付費規模也在持續上漲。藝恩報告發布的《2018中國視頻內容付費產業觀察》顯示，2018年國內視頻付費規模超過350億元，以63%的增速領跑整個娛樂內容消費市場。吳延認為，“如此龐大的用戶基數對于內容生產方來說無疑是個充滿潛力的市場機遇，好內容可以直接從用戶C端獲得更好回報。”

2016年《妖出長安》以不足500萬元投資拿下2000萬元分賬票房的成績;2017年新圣堂影業出品的《花間提壺方大廚》兩年間累計分賬總收益超過7200萬元;2018年新片場出品的13集網劇《二龍湖愛情故事》在跟播期獲得2000萬元分賬額;2019年開年，映美傳媒出品的《絕世千金》跟播期分賬金額為3500萬元。

有觀點認為，當視頻平臺的會員發展到一定量級時，分賬劇有望實現分賬破億元，有機會跟傳統版權劇，甚至中等水平的電視劇同臺競技。

就行業整體發展情況來看，目前分賬模式尚處于起步階段，雖然不斷有作品刷新分賬紀錄，但盈利作品的占比依舊非常低。愛奇藝高級副總裁耿聃皓認為，“只有當付費規模達到一定程度時，才能正向推動這一新的劇集生產方式良性發展。”

根據藝恩解決方案中心副總經理劉翠萍的觀察，目前，視頻付費市場整體積極向上，鑒于國內外人均收入差距等因素，會員人均消費的絕對值仍有較大差距。未來長線的會員付費金額依然有空間。

劉翠萍認為，觀眾的付費意愿還需大力培養。從2018年的數據來看，愿意為劇集付費的觀眾僅占劇集觀眾整體的24.9%。“目前三個平臺總計2.3億的會員中，包含很多重復用戶，有些可能同時是2家或者3家平臺的會員，忠實購買一家平臺的會員占45%左右。此外，超過30%的用戶認為目前付費金額偏高，可以接受價格上浮的用戶占比不到10%。”

精品內容制勝策略

吳延認為，分賬市場大有可為，用戶C端意味著真正的公平，內容提供者的付出能夠被用戶第一時間看到并給予反饋，內容方也可據此及時調整內容。

在這樣的情況下，精品化的優質內容逐漸成為視頻平臺重要的制勝因素。“未來的視頻付費市場還是要回歸一點，就是鼓勵優質內容。”劉翠萍認為，分賬劇的核心有兩點：第一，要找準定位，確定用戶群體;第二，由于大部分內容市場并非完全獨立，需要內容方制作不同領域、符合不同用戶群的優質內容。

藝恩報告顯示，在2018年上線的電影、劇集、綜藝、動漫這四類共計3000多部影視內容中，會員付費內容超過1800部，占比6成。網絡電影作為視頻付費會員的首要選擇，從數量上來看，占比超過70%。從播放表現來看，院線電影在播放排名前100的作品中占比88%。

圈層定位、良心制作、成本控制和精準營銷是分賬劇引‘爆市場的核心因素。

公開資料顯示，網劇IP聯動電影《靈魂擺渡·黃泉》是截至目前分賬票房最高的網絡電影;2017—2018年跨年檔票房最大贏家《伏妖·白魚鎮》，推動了網絡電影跨年檔模式的形成;國內首部動畫網絡電影《星游記之風暴法米拉》分賬票房超過千萬元，創新了國產動畫發行方式。

付費內容中，劇集數量排在第二位，占比17%。從2018年的情況來看，愿意為劇集付費的觀眾僅占劇集觀眾整體的24.9%。根據藝恩報告統計的2018年各部劇拉新情況，《延禧攻略》排在首位，如果按照愛奇藝8000萬左右的會員數計算，為該劇付費的人數約為800萬。

“從這個上限可以看到大概的用戶群規模，這關系到平臺對后續項目的投資體量。”劉翠萍認為，“綜藝付費的可能性目前來說不是特別高，它的付費更多是一些相關綜藝的周邊衍生，或是營銷、合作的內容，目前更多是一些玩法，而不是付費的消費形態。”

動漫的付費主要分為兩類：一類是少兒動漫，近幾年在各大視頻網站的動漫內容中占比較高，付費占比也較高;第二類是成人動漫，也在陸續應用分賬模式，它的運作模式和目前一部分分賬劇有很多相似之處。

從整體題材來看，在藝恩報告統計的愛優騰三家2018年各自排名前十的付費網劇中，古裝類占比最高。“盡管電視臺播出的古裝劇大幅減少，用戶對于古裝劇的需求并沒有減少，古裝劇用戶群體非常穩定，因此網絡古裝劇就成為一個突破口。”吳延同時觀察到，甜寵題材在最近幾年有明顯增長。“在整個付費人群中，增長最快的基本上是年輕用戶，真正能拉開距離的是少女向用戶，臺播劇已經滿足不了他們的需求。”

“引爆”之技術法寶：“大數據+AI”

一方面，分賬模式使劇集生產以用戶為導向，最大程度回歸內容本身，也成為一批擁有創新能力內容公司的新機會。另一方面，分賬劇作為一種典型的“觀眾中心制”產品，如何選擇一個更符合目標受眾群體的項目進行開發成為每個片方面臨的難題。

據言溪互娛觀察，分賬劇引“爆”市場的核心因素有四點：圈層定位、良心制作、成本控制和精準營銷。分賬模式最大的意義在于直接面對市場，平臺通過會員拉新、有效播放量及用戶觀看時長來評判作品的商業價值，片方的營收也與此緊密相關。

言溪互娛是一個專注于分賬劇服務和孵化的專業平臺，言溪互娛聯合創始人苗芊介紹，言溪互娛的服務平臺能夠從IP、成本、內容、主創、演員、宣推配置、發行平臺等在內的八個維度全方位評估分賬劇項目，并經過AI模型的測算，向片方提供預測信息。不僅可預測片方關心的播放情況和收益情況，還能助力爆款項目的輸出。

苗芊表示，進入創作環節后，技術雖然很難為創作提供靈感，卻可以提供檢測和評判。以《花間提壺方大廚》第一季為例，經過前期預測，可有效把風險控制在合理范疇，“保證80%以上的預測準確率，便可在項目開機前預測可能收益，從而合理把控項目節奏，降低投資風險。”

吳延認為，創作型行業是無法標準化及依靠數據驅動的，但互聯網可以通過數據、人群的匹配助力內容創作。“引領市場是每個內容制作者的追求，但前提是要把基礎打好。”

2019年1月，甜寵劇《絕世千金》在愛奇藝上線，4天時間分賬金額超過1000萬元，在37天的跟播期結束后，該劇的分賬金額為3500萬元。《絕世千金》由酷影傳媒、龍果映畫、映美傳媒出品，講述了游戲玩家林洛景穿越到游戲世界中，尋找真愛之旅的故事。

《絕世千金》保留了游戲的部分設定，增強了觀眾的參與感。故事內容精準匹配年輕女性喜好，突出戀愛養成特征。營銷上，緊扣“甜寵”這一核心概念，CP向海報浪漫唯美，預告片甜蜜歡暢，抖音官方號日常發布“高糖”合集，內容方充分利用微信、微博、B站、小紅書等社交媒體矩陣，開展符合各平臺特性的精準推廣，效果明顯。

內容、營銷之外，產品上線檔期也非常重要。在排播上，《絕世千金》第一季、第二季同時上線，每周四至周日各轉免（向非會員開放）一集，會員可觀看全集。這種排播模式保證了劇集上線初期對用戶的吸引力，跟播期也有效保持了內容熱度。

“我們搶占的是寒假檔，上學期間可能會有同學之間相互借會員賬號的情況，放假期間則更可能激勵新用戶開通會員。”吳延表示，這些都是基于市場理解、數據分析、用戶洞察做出的檔期選擇。

BAT網劇分賬模式一覽

愛奇藝

總分賬金額=會員付費期分賬金額+廣告分賬期分賬金額

1. 會員收費期分賬計算方法：收費期分賬金額=會員有效付費點擊×有效付費點擊單價×50%×點擊單價=每季價格/集數;（有效點擊=單集觀看超過6分鐘）

2. 廣告分賬期分賬計算方法：廣告分賬期分賬金額=貼片廣告收入×（1-運營成本比例）×分成比例

劇情短視頻付費分賬模式

總分賬=會員付費期分賬+廣告分賬期分賬+招商分賬（如有）

分賬比例：

常規分成比例，平臺與合作方按照5∶5進行分成

前期扶持政策，平臺與合作方按照3∶7進行分成

補貼時間由愛奇藝視情況而定

優酷

1. 分成計算公式

分賬收入=會員觀看時長分賬收入+CPM分賬收入

會員觀看時長分賬收入=會員觀看總時長/劇集總時長×級別單價×集數系數

CPM分賬收入=（劇集商業廣告收益-運營成本）×分成比例

2. 題材創新

鼓勵大膽創新，對于愛情、青春等題材中的創新、優質內容（A級以上），在分賬收入金額以外，給予20%的補貼

騰訊視頻

分成收入=有效付費點播次數×有效付費點播單價×分成比例

其中，有效付費點播次數是指單集觀看超過5分鐘;

有效付費點播單價=10元/集數。

分賬比例根據網劇級別不同，各有不同。