游客滿意視角下的旅游節慶活動開發
——以秦淮燈會為例

（南京林業大學旅游管理系 210037）

一、研究背景及意義

旅游節慶活動是以一個地區的自然和人文資源為依托，確立特定的主題，憑借一系列的特色旅游活動吸引旅游者的一種旅游開發模式和定期，不定期的旅游宣傳促銷活動1。

近年來，全國各地各種節慶旅游活動如同雨后春筍般涌現。比較有代表性的案例有，1983年的河南洛陽的牡丹花會，1984年的山東濰坊國際風箏節和1985年黑龍江哈爾濱冰燈節2。燈會、采摘節，花會等各種主題的旅游節慶活動出現。可在節慶活動發展的風生水起時，對于理論探究才剛開始起步。蔣文暉，吳書鋒（2003）提出節事旅游可以分為傳統節慶類和藝術類。秦美玉（2004）提出節慶旅游應屬于文化旅游范疇，在策劃，舉辦節慶旅游時，應該用文化旅游的原則來進行陳素平（2004）提出少數民族應同意開發，突出民族特色，民族文化推出節慶旅游精品等觀點。周永廣（2005）以日本的節慶為例，提出節慶旅游和傳統文化應該相互聯系，只有這樣才能增加節慶旅游的文化內涵和生命力3。不難發現，我國旅游節慶活動的發展過程，是先實踐然后再有理論研究額過程。已有的研究成果反映出我國節慶研究主要集中在節慶旅游資源的開發，旅游活動產業化、精品化等方面進行探索，研究成果較少，理論滯后于實踐導致了研究內容比較單一，對節慶旅游中游客滿意度的相關內容更是少之又少。

游客作為旅游活動的主體，游客對旅游資源的滿意程度將直接影響其消費行為和旅游體驗，旅游資源的可持續發展離不開游客的體驗和推廣。在《長三角城市旅游業發展情況及其對比分析》中學者戚冠榮、張春林發現，長三角以良好的旅游服務和方便的旅游交通為基礎成為中國最具吸引力，發展潛力最大的旅游經濟圈4。游客是最直接且最深切的體驗者，而游客滿意度是檢驗游客旅游期望的指標，也是影響其對城市印象的重要因素。因此，對游客滿意度的研究，不僅具有理論價值，也有實用價值。從游客滿意度視角出發來提升游客旅游體驗，更是贏得客源，促使旅游節慶活動走向成功的有效手段。

選擇南京市秦淮燈會作為研究對象，利用秦淮燈會的知名度和民眾的參與度作為突破口，進行游客滿意度的進一步研究，為秦淮燈會地推廣提供相關的理論借鑒。因此，為最大程度地收集游客反饋，使用問卷調查法對秦淮燈會游客進行調查，以便直接了當地反映影響游客對于秦淮燈會體驗的關鍵因素。

二、南京秦淮燈會的顧客滿意度

秦淮燈會無論是歷史價值、人文價值、經濟價值還是社會影響都非常大。作為一項重要的民俗文化活動，是歷代南京民眾延續和傳承民俗文化的重要方式。長久以來，它已成為南京文化的重要組成部分，融合南京本土和外來的文化藝術，構成其藝術內涵。

使用問卷調查法對秦淮燈會游客進行調查，探究影響游客對于秦淮燈會滿意度的關鍵因素。按游客游覽過程中的六方面（食、住、行、游、購、娛）進行設計，采用5點尺度法，從1至5，分值越高代表游客對于問題的滿意度越高。在已有的成果上，對游覽過程中的六方面的問題進行設置。問卷選區調查地點為夫子廟周邊，調查樣本為秦淮燈會的游客， 問卷發放100份，現場回收93份，剔除無效問卷，有效問卷為84份，網絡問卷回收共53份，有效問卷48份，合計有效問卷共122份。

通過計算（如圖），我們發現得分均值較高的因素為：主題，節日氣氛，居民友好程度這三個因素均值超過4，證明游客對于這三個因素很滿意。娛樂活動，特產，周邊景點均值超過3.5，證明游客對于這幾個因素較為滿意。而對于環境衛生，住宿設施，公共廁所衛生的均值超過3，證明游客對于這幾個因素滿意程度一般。但對于公共休息場所，住宿價格以及現場交通狀況均值低于2.5分，屬于不滿意狀態。

游客對于秦淮燈會的節慶氣氛和主題活動滿意度最高。各種各樣的圍繞燈會的民俗主題活動百花齊放，花燈，舞獅舞龍，戲劇等種類繁多，使得各地游客來到此地都能夠融入其中。政府斥資打造符合節日氣息的燈會，“一夜魚龍舞”的場面將游客帶入節日的歡樂中。保留的傳統場景，將旅游地由目前淺層次的觀光和感受轉變為深層次的體驗和寄托，以傳統文化為切入點， 凸顯旅游地的原生感、回歸感、古味感5。游客對居民友好程度也呈滿意狀態，南京居民熱情好客，在燈會期間主動幫助游客，有的甚至為外地游客講解南京歷史。游客有賓至如歸之感，滿意度也隨之提升。從客觀數據的反映可以得知：特色鮮明，主題突出的節慶旅游活動、濃郁的節日氛圍、居民的友好程度能夠較好地迎合大眾的需求，符合大眾的口味，提高大眾對秦淮燈會的滿意度。

再者，娛樂活動，特產，周邊景點也是游客較為滿意的三個因素。秦淮燈會娛樂的形式比較多，游客可以觀賞到花燈和舞龍舞獅等與節日相關的表演。而景區內眾多的店家，各式各樣的店鋪也為游客們購物提供了琳瑯滿目的商品。各大特產店也陳列了眾多南京特色美食，方便游客攜帶，隨手可得的服務大大提升了游客的滿意度。此外，夫子廟的周邊景點眾多：秦淮河有獨特的江南小鎮風景，附近的老門東有美味的南京小吃，馬路的另一邊也有著幾個相連接的商業中心，便于游客選擇喜歡的方式進行旅游。幾個景點集合而成的景區極大程度上方便了游客的游覽，夫子廟與秦淮河的獨具特色也為秦淮燈會增添了不一樣的色彩，增加了游客的滿意度6。

然而，公共休息場所，住宿價格以及現場交通狀況的游客滿意度較低。根據調查，燈會期間，南京夫子廟秦淮河周邊的住宿價格相對平時成倍上漲，過大的開銷極大程度上影響了游客的旅游體驗。對于住宿價格的問題，一方面與游客自身支付能力有關，另一方面是節日加價的現象也確實存在，使得游客不愿意在周邊住宿。選擇住在較遠的地方的游客出行觀賞極為不便，對燈會的體驗大打折扣。此外，燈會秩序也是一個比較嚴重的問題，在燈會期間，地鐵出口處擁擠不堪，燈會現場摩肩擦踵，甚至連轉身都難，被人流裹挾被動的游覽，甚至發生物品丟失的現象。這些狀況的發生很大程度上破壞了燈會的觀感與體驗，降低了滿意度。

調查中反映出來的種種現象，也成為秦淮燈會進一步開發亟待解決的問題。

三、秦淮燈會的開發策略

通過問卷得到的結論，直觀地反映出顧客對各個因素的滿意程度。要將秦淮燈會進一步推廣，就必須迎合顧客口味，解決顧客不滿意的問題，提升燈會的觀賞體驗，使其更好的傳播和發展。因此可以從策劃和組織方面進行開發，尊重客觀規律，實現旅游資源進行整合和開發。可以從以下幾個方面進行考慮：

（一）運作市場化

秦淮燈會作為一項具有文化意義的經濟活動，就必須按照市場化的模式進行運作，才能真正實現經濟效益最大化。以政府為指導，引入公司進行投資，實現社會參與。在政府的宏觀調控和策劃指導下，明確游客主體需求，進行旅游產品的投入。針對秦淮燈會中存在的服務設施無法滿足游客需求的現狀，政府應該進一步完善住宿等服務設施的建設。適當的對附近承辦的住宿單位進行一定的宣傳，鼓勵各單位提供較好和價格適中的住房。

（二）文化為本

秦淮燈會作為南京城市文化建設的重要內容，是提升城市形象的關鍵因素。因此，秦淮燈會的開發必須以文化為依托，將傳統文化與現代文化、地域文化與民族文化、中國文化與外來文化結合起來，取其精華，棄其糟粕，使秦淮燈會朝著多元化的方向發展。

南京各大高校作為培養人才的重要基地，政府可以對在校大學生進行招募培訓，使他們更好地服務于秦淮燈會，加快秦淮燈會作為節慶旅游的發展速度。對高校學生的培養，不僅有利于大學生自身能力的提高，也有助于以大學生為代表的青年群體所發現反饋的問題進行整改，推動活動整改成果更好地運用到秦淮燈會的組織管理中，進一步提高秦淮燈會的游客滿意度。

（三）以點帶面

秦淮燈會固然是以旅游活動為主要內容，但是燈會所產生的一系列連帶效應也應該重視。比如導致滿意度較低的交通和住宿、使游客比較滿意的特色產品、以及滿意度較高的各大主題活動也應該作為重要的發展內容。燈會的舉辦不能脫離其連帶的一系列產品，要考慮整體的布局及周邊環境，講求從各個方面去提高游客的滿意度。通過發揮這些點的連帶效應，加速秦淮燈會的發展。

（四）注重創新

創新是一個地區興旺發達的不竭動力。對于節慶旅游來說，感官營銷策略主要就是對節慶旅游活動的整體創新包裝組合。作為一種特殊的旅游產品，進行創新性的包裝可以產生強烈的視覺沖擊力、聽覺感染力、觸覺激活等效果7。游客從秦淮燈會體驗到的不只是各種相關的民俗主題活動，也包括運用創新技術所營造出來的氛圍。從整體上創新現場的節慶氛圍，將民俗資源作為獨立的功能單元進行開發8。可以包括大量的活動主題的創新、節慶紀念品、現場的布局和意境營造等。從整體的創新上來打造秦淮燈會的特色，提高游客滿意度的同時，吸引更多的游客前來參加這一節慶旅游活動。

（五）與國際接軌，實現共贏

秦淮燈會是南京地區與其他地區，中國與外國文化近距離交流的重要方式。它不僅有效提高了開放度，而且為地區乃至國家間提供了進一步交流的機會9。因此，秦淮燈會要面向世界，廣泛吸收借鑒國際經驗，提高來自各個地區及各個國家游客的滿意度，最大化地實現經濟效益和社會效益。秦淮燈會的舉辦有利于提高南京地區，乃至中國的知名度。作為城市建設的重要組成部分，它也是拓展城市發展空間，激發城市經濟活力的重要手段10。燈會與國際接軌，不僅能夠推動南京地區的經濟發展，更重要的是能夠推動中華傳統文化走向世界。

四、結語

游客對于活動的評價主觀性很強，所以節慶活動的開發需要通過更多的研究調查開獲取更多影響因素。深入挖掘秦淮燈會的特色，融合地方文化，增加這一節慶旅游的內涵，提高其文化品位。針對該研究調查的影響游客滿意度的因素，滿意程度高的應該予以保持并且發揚，反之，則進行整改。不斷為秦淮燈會注入新鮮血液，將秦淮燈會打造成國際性的節慶旅游項目，更好地服務各地游客。