遺產驅動地域文化演進
——淺析博物館文創(chuàng)產品營銷策略

（河北工業(yè)大學建筑與藝術設計學院 300000）

博物館文創(chuàng)產品越來越受到關注，文創(chuàng)產品能夠帶來多方面的效益。但國內有很多博物館在文創(chuàng)產品上的成果并不理想，帶來這種局面的原因有很多，比如產品質量問題、產品創(chuàng)意問題、銷售渠道問題等。本文主要針對造成當今國內博物館文創(chuàng)產品局面中的新媒體營銷問題進行分析，并基于此向天津博物館提出幾點對策。

一、博物館文創(chuàng)產業(yè)及營銷策略現(xiàn)狀

1.產業(yè)現(xiàn)狀

近年文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展十分迅速，2009年時，我國文物局曾統(tǒng)計博物館中文創(chuàng)產品發(fā)展規(guī)模，發(fā)現(xiàn)大陸地區(qū)60家博物館中98%都沒有屬于自己博物館的文創(chuàng)產品。1而今，幾乎所有的博物館都有屬于自己的文創(chuàng)產品商店。

這樣快速的發(fā)展與我國頒布的有關博物館管理以及文創(chuàng)產品的相關政策有著密不可分的關系，這些政策向中國博物館文化創(chuàng)意產業(yè)提供良好、廣泛的的交流平臺，引領在此領域內的專家、學者進行細致、積極的研究。2在這樣良好的發(fā)展環(huán)境下，我國博物館文創(chuàng)產業(yè)得以蓬勃發(fā)展。

我國大型的博物院，如故宮博物院等都有著較快較好的發(fā)展，故宮博物院的一些系列文創(chuàng)產品如“朕準奏”、“朝珠耳機”等都深受人們喜愛。故宮文創(chuàng)產品已經在大眾心里留下精致、做工優(yōu)良、品質好、創(chuàng)意佳等良好印象。甚至在全國的高校以及優(yōu)秀設計師之間也興起了設計故宮文創(chuàng)產品的熱潮，最近故宮文創(chuàng)還開始向彩妝方向進行滲透，影響深遠。

然而我國中小型博物館發(fā)展相對緩慢，博物館文創(chuàng)產品較大型博物館創(chuàng)意普通，做工不夠細致，外觀也欠佳，導致市場反響差，消費者購買意愿低。其原因大致為缺少相應人才、資金以及當?shù)丨h(huán)境影響以及營銷策略定制不夠全面等。

2.營銷現(xiàn)狀

我國大部分博物館缺少利用媒體以及其他形式對自己的文創(chuàng)產品進行向外推廣的意識，造成即使博物館擁有較為優(yōu)秀的文創(chuàng)產品也無人知曉。但以故宮文創(chuàng)產品為首的文創(chuàng)產品在市場營銷上做得十分出色，這些博物館的文創(chuàng)產品也隨之到達了更高的高度，在知名度提高的同時，越來越多的優(yōu)秀設計師開始向故宮提供自己的設計方案，更多的優(yōu)秀設計作品經過實體化后展現(xiàn)在購買者面前，形成良性的循環(huán)圈。在看到這些較為出色的博物館文創(chuàng)產品的案例時，可以收集到很多文創(chuàng)產品在營銷策略上的經驗教訓，也能夠發(fā)現(xiàn)我國大部分博物館的文創(chuàng)產品營銷策略還存在著較多的問題，還有很大的上升空間。

二、博物館文創(chuàng)產品營銷現(xiàn)狀分析——以故宮博物院為例

1.與網絡客戶端相結合

故宮文創(chuàng)產品在營銷上的成功，不僅是因為故宮文創(chuàng)產品自身制作精良、創(chuàng)意獨特，更在于故宮的銷售渠道。故宮注意到了網絡給人們帶來的影響，并通過網絡渠道宣傳售賣故宮文創(chuàng)產品，開設了“故宮淘寶”淘寶網店。人們不必親自前去故宮購買紀念品，而是在網上可以全面了解文創(chuàng)產品，并且可以方便快捷的購買到紀念品。故宮隨后注冊了官方的微博、微信公眾號向大眾科普有關故宮的歷史遺跡文物知識，以此讓大眾將目光投向故宮的文創(chuàng)產品中。故宮淘寶在積累了大量的相關電商經驗后，再次建立起了故宮商城。網頁主要以故宮紅墻的顏色為主，體現(xiàn)了故宮所獨有的特點。3與故宮相關的APP如“每日故宮”等APP可以幫助用戶更加了解故宮的文物，方便查看文物上各個方面的細節(jié)，從而對之以及與之相關的文創(chuàng)產品產生興趣。

2.與網絡創(chuàng)意游戲結合

故宮博物院近期聯(lián)手奧秘之家推出了一本可以配合手機APP的解謎游戲書——《謎宮》，玩家可以結合手機APP和書籍完成一次故宮的“探索之旅”。故宮打破了原有用紙質書籍帶來閱讀體驗，以實體書、線索道具和手機的互動相連帶來閱讀享受。玩家扮演故事主角，甚至還可以左右故事情節(jié)發(fā)展方向。每一處可供玩家游戲的地方都包含著故宮文物與文化的小故事、小知識點。玩家可以通過這款游戲主動探尋、了解故宮的構造、布局、景點以及一些文物的歷史故事。書籍以及其中包含的小物件都十分精美，做工精細，所選材料十分貼切故宮所帶給人的歷史感。在這種新鮮有趣的游戲中玩家更加了解故宮，加深了對傳統(tǒng)文化、故宮文化及文創(chuàng)產品的喜愛。

3.與頻道節(jié)目相結合

近期，故宮博物院還將目光轉移到了電視節(jié)目上。“上新了，故宮”這款節(jié)目邀請了青少年較為喜愛的明星講述演繹故宮中曾“發(fā)生過”的事情，篩選了征集到的文創(chuàng)產品并讓專家、明星以及大眾參與點評，最后對所選產品進行修改和投產，讓這些設計作品能夠真實觸摸到。這款節(jié)目一方面讓觀眾更為細致的觀察到故宮中讓人驚艷的點，同時給予設計人才們一個平臺讓他們可以自主設計故宮文創(chuàng)產品，并同時讓他們擁有一個相互學習的機會。通過電視節(jié)目觀眾可以更好的了解到文創(chuàng)產品的內在含義以及用途，甚至參與故宮文創(chuàng)的制作，讓故宮的文創(chuàng)產品深深的印在觀眾們的心中。

4.與線下營銷相結合

除了線上營銷外，故宮還有著豐富的線下營銷。故宮博物院對故宮內部分建筑進行改造，將其變身為線下的文創(chuàng)產品零售店，線下文創(chuàng)產品與線上淘寶店中的商品價格相同，讓前來游玩的旅客可以順便購買文創(chuàng)產品帶回家收藏或觀賞。近期還推出了具有濃厚故宮風格的奶茶店、火鍋店。大到店面設計，小到飲品菜品名稱都散發(fā)著故宮特有的風格以及“萌”的趣味。故宮還曾舉辦過線下活動，讓故宮文創(chuàng)走出去，面向更為廣大的消費者，以此擴大消費群體。

三、文創(chuàng)產品有關營銷方向建議——以天津博物館為例

1.自身條件剖析

相比故宮博物院，天津博物館藏品較少，經費不充裕，游覽者少，知名度低。在這種情況下可以與地區(qū)合作，將博物館的紀念品店打造成天津市文化產品中心。天津擁有眾多優(yōu)秀大學以及七大美院之一的天津美院，天津博物館可以利用自身周邊環(huán)境優(yōu)勢，與高校聯(lián)合研發(fā)更具創(chuàng)意性與美觀性的紀念品。

2.優(yōu)秀團隊建設

一支出色的文創(chuàng)研發(fā)以及管理團隊是決定一所博物館文創(chuàng)產品好壞的核心力量。首先團隊中需要了解客戶喜好，具備營銷以及市場管理知識的人才。做到可以帶領團隊在正確的方向上發(fā)展，能夠及時發(fā)現(xiàn)市場的需求點，清楚的知道博物館需要什么風格的文物。其次，天津博物館作為一所中型博物館，需要有能夠解決版權、經濟等問題的法律人才，避免不必要的糾紛與損失。最核心的人才為設計人才，需要具有能夠滿足帶領者要求的設計能力以及創(chuàng)新意識。博物館也可向社會征集好的文創(chuàng)產品的想法，制作出讓人耳目一新、具有自身特點的優(yōu)質紀念品。最后，團隊需要充分了解市場并對市場數(shù)據進行分析，以便整個團隊擁有正確的方向。

團隊建設需要博物館廣的引進人才，進行精確的職能劃分，共同做出讓市場滿意的文創(chuàng)產品。

3.目標市場定位

博物館文創(chuàng)市場十分廣闊，面對的消費者十分繁雜，要想很好的規(guī)劃營銷策略，認真分析市、做出市場細分并明確目標市場是十分重要的。分析購買紀念品顧客的共同點，形成顧客側寫，再對產品的調性進行定位。如調查目標市場年齡層、消費水平、接受教育程度等等。

4.新媒體營銷策略

A.借勢營銷

天津博物館可以利用網絡近期熱門話題，與自身結合進行營銷，用“蹭熱度”的方式快速的增加市場關注度，并擴大消費群體。

B.互動營銷

尋找影響中心，即可以影響他人行為的輿論領袖。如網上知名的“大V”等。與他們進行互動，讓他們幫助轉發(fā)、評論博物館以及博物館內文創(chuàng)產品的相關內容，更好更快的擴大關注度，提升產品影響力。

C.精準投放相關廣告

隨著全媒體、自媒體的快速發(fā)展，投放廣告的方式以及地點多種多樣。首先需要征集優(yōu)秀的想法以及文創(chuàng)作品，當積累了一定的優(yōu)秀文創(chuàng)產品后可以擴大宣傳。天津博物館名氣較小，可以先在當?shù)氐拿襟w以及學校投放廣告，再擴大廣告的投放范圍。在制定廣告時要注意將博物館的風格明確定位然后進行配套廣告宣傳。廣告要有文化內涵，要有地方特色，也可以利用當?shù)孛恕⒅餍沁M行相關宣傳。

四、結語

隨著媒體的快速發(fā)展，博物館的宣傳也隨之發(fā)生著變化，博物館應注意這一變化并加以利用，真正的做到讓文創(chuàng)產品走出去。但在此之前博物館應將重點放在自身產品上，唯有產品出彩，后續(xù)的營銷策略才能為之帶來有效幫助。

注釋：

1.蘇佳.讓傳統(tǒng)文化有力量——論博物館文創(chuàng)產品開發(fā)的路徑與意義[J].時代報告， 2016，8：76-77.

2.郝暢.博物館文化創(chuàng)意產業(yè)的現(xiàn)狀分析[J].北京印刷學院學報，2018，26（01）：125-128.

3.曹玉茁.博物館文創(chuàng)產品的新媒體營銷推廣——以故宮淘寶為例[J].新媒體研究，2018，4（09）：54-55.