出版業服務化轉型路徑與用戶數據測量

[摘 要] 數字技術推動著出版業商業模式和經營理念向服務化方向轉型。根據我國出版業發展現狀，服務化轉型的路徑主要有商品主導邏輯和服務主導邏輯兩種。這兩種服務化導向產生了出版機構與用戶之間不同的價值共創方式，以及對用戶數據的不同要求。

[關鍵詞] 服務導向 價值共創 用戶測量

[中圖分類號] G230[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 02-0026-04

出版業是將初始的知識經過加工、以出售知識產品為目的的經營活動。隨著出版業數字化水平的提高，其作為服務行業的屬性表現得愈加明顯[1]。一方面，出版機構基于自身擁有的內容資源，主動承擔起為消費者選擇、整理知識信息，讓消費者從繁雜的信息環境中迅速獲取目標內容，并獲得相應的問題解決方案;另一方面，用戶已經不再滿足于紙質出版的被動服務形態，而是希望出版機構能夠更多依據自身需求提供定向、定制、精準、即時的主動服務。這些因素都是專業出版機構向知識信息服務轉型的重要契機[2]。越來越多的出版機構開始重視與用戶以及業內外伙伴共同創造價值，探索出版業向知識服務提供商轉型的路徑。

1 服務化與價值共創理論

1.1 服務化與價值共創內涵

服務化是企業在產品之外增加服務供給，通過服務創造價值的過程，反映了企業從“以產品為中心”向“以服務為中心”經營理念的轉變。企業的服務化一般要經歷三個階段，即從產品提供者到產品服務一攬子提供者，再到解決方案提供者[3]。與此相對應，服務在企業經營中的地位也有三種不同的情形：將服務視為產品之外的成本，將服務視為差異化競爭的關鍵要素，將服務視為價值和利潤的來源。

強調企業與用戶協作創造價值的服務主導邏輯，是近年來經營領域最受關注的新理論之一。傳統理論認為，企業是價值的唯一生產者，用戶則是價值的純粹消耗者。而服務主導邏輯則將生產者與用戶之間的價值共創作為服務的核心，認為服務是一切經濟交換的根本性基礎，所有經濟都是服務經濟[4]。特別是隨著網絡信息技術的發展以及企業與用戶之間溝通平臺的完善，用戶不僅能在消費過程中創造價值，還能夠參與企業的生產過程，與企業共創價值。

1.2 服務主導邏輯與現代出版業

服務主導邏輯所倡導的以服務中心，特別適用于新技術環境下用戶地位變化對出版業經營理念影響的研究。隨著數字化技術在包括內容管理、市場交易以及客戶溝通等出版活動中的運用，出版業的資源邊界、市場邊界愈發模糊，各種潛在的價值關聯不僅推動了出版業商業模式的創新，也改變了出版業價值創造方式。

中國出版協會常務副理事長鄔書林在《2017全球知識服務峰會》中指出，出版的核心是知識服務。在服務主導邏輯下，出版商的主要任務是將從價值網絡中整合而來的專業技能和知識輸入到用戶的價值創造活動中[5]。原國家新聞出版廣電總局數字出版司副司長馮宏聲則區分了知識服務的三個層次：初級的知識服務只完成簡單的知識產品的生產和供應;中級的知識服務是搭建知識創造者和需求者之間的平臺;高級的知識服務是借助平臺和線上線下的互動，形成多元立體的產品線和知識服務體系。

按照服務主導邏輯的要求，出版機構的經營重點從生產和交付產品轉向幫助用戶參與價值創造過程。用戶被視為價值來源而不僅僅是銷售對象，產品只不過充當了傳遞服務的機制。服務主導邏輯強調對價值的現象學解釋：即價值是由受益者在特定情境中以獨有的體驗方式感知和判斷[6]。服務主導邏輯將視角從企業轉向用戶，關注如何與用戶協作并向用戶學習，在滿足他們的動態需求中共同創造價值。出版機構需要積極整合生態系統中的資源，精準掌握細分的用戶群體價值需求，并向他們提供有針對性的價值主張。為了確保到達用戶，出版機構需要與業內外關鍵伙伴達成合作協議，加入他們的價值網絡。獲取價值的原理正從將用戶當作內容的消費者，轉向建立和維持用戶社區并吸引他們積極參與價值共創。用戶社區創造使用價值的潛力，來自于價值創造活動的參與性和互惠性。價值共創讓參與者和出版機構都能夠從中獲益，出版機構能夠為用戶提供更優化的價值主張，用戶與內容品牌之間的關系也更加密切。

2 出版業服務化轉型的路徑

基于我國出版業發展現狀，向服務化方向邁進有兩條路徑可供選擇：一是基于商品主導邏輯，在開發核心產品之外增加服務供給，把讀者變為用戶，在消費過程中實現價值共創;二是采用全新的價值創造視角，即從商品主導邏輯轉向服務主導邏輯，創新服務形式，鼓勵用戶將他們所擁有的知識、技能、經驗等無形資源投入到價值共創中。圖1顯示了兩種不同主導邏輯下，出版業向服務化轉型的邏輯路徑，以及對用戶數據的要求。

2.1 商品主導邏輯下出版業服務化

商品主導邏輯下的出版經營是將內容產品和知識服務視為交換的核心單位。內容產品經由專業的編輯、作者制作出來之后，通過各種發行渠道到達受眾。內容產品的價值由出版機構生產出來后，按照在市場交換中所獲得的發行收入計量。受眾是內容產品和服務的消費者，他們對出版業的意義就是帶來銷售收入的最大化。這是一種單向的商業模式，出版商處在價值鏈的中心地位，從產品的選題、編輯、出版到印刷、發行，一切與出版有關的工作都是由出版社主導開展的，各主體之間交易氛圍濃厚。

在圖1中，位于第一象限中的出版機構大多奉行了傳統的經營模式，內容產品和廣告銷售是它們的核心業務。以期刊出版為例，營銷人員可以向批量訂閱用戶低成本提供雜志，或者提供諸如贊助之類的專門廣告方案。“三次售賣”是西方國家出版業較為成熟的運營模式，也就是內容素材經過編輯、制作成為產品之后，要經過三次售賣來獲取更多經濟利益。第一次是向讀者售賣內容產品，通過優質的內容吸引讀者付費，獲得發行收入。第二次是向廣告主售賣讀者的注意力，通過公信力和影響力吸引廣告主購買版面，獲得廣告收入。第三次是向用戶售賣品牌資源，通過開發品牌衍生品，獲得其他來源收入（將品牌價值轉化為經濟效益）[7]。三次售賣是三個遞進的階段，也是不斷創新內容和渠道，深化對市場和用戶的認知，拓展產業價值鏈的過程。第一、第二次銷售是基礎階段，第三次售賣則是出版業發展的理想階段，因為它有可能創造超過前兩次的利潤。

在數字出版環境之下，不少出版機構已經進入到第二象限，開始借助信息化系統開發全媒體的數字產品形態，提供在線閱讀、下載閱讀、搜索、電子商務等多種新服務。在不同載體上呈現同一內容是邁出了出版業服務化轉型的第一步，專注做內容提供商已經無法支撐出版業的可持續發展，只有實現內容產品化、產品服務化，才能滿足不斷發展的用戶需求[8]。

這些舉措依然以生產者為中心，目的是提高發行量并增加廣告收入。

2.2 服務主導邏輯下出版業服務化

服務主導邏輯下的出版機構不再是獨自創造價值，而是與受益者合力共創價值。價值的主要來源是行業內專業人士和廣大客戶所擁有的知識、技能，而不是僅僅是某種具體形態的內容產品。事實上，客戶對傳媒公司經營上的成功具有至關重要的作用，因為客戶是服務的共同生產者和價值的共同創造者。客戶并不是孤立的碎片化客體，而是價值創造網絡的一個部分。內容產品充當了提供服務的載體，價值是由客戶在具體使用語境中獨特的經濟上、性能上和心理上的體驗決定的。商業模式從依賴內容產品和廣告銷售的雙邊收入模式，轉向依賴更多樣化的收入來源。

在數字化閱讀時代，傳統出版社的核心用戶群的行為從AIDMA模式（引起關注→產生興趣→產生興趣→培養欲望→品牌記憶→促成行動）轉向AISAS模式（引起關注→產生興趣→搜索信息→促成行動→分享體驗），價值生成過程就應該從生產者為中心轉向以客戶為中心，從知識資源工程建設轉向知識服務體系建設。通過打造全媒體數字化服務社區，增強內容產品的體驗性、互動性、便利性、定制性和數據可檢測性，搭建起出版商、用戶和作者之間的橋梁。線上的服務主要通過網絡社區與客戶共同生產，線下的服務主要圍繞出版機構內容品牌的價值主張展開。價值主張是內容產品和服務的結合，通過解決客戶問題或滿足客戶需求為客戶創造價值[9]。

在圖1的第三象限中，出版機構和客戶通過運用專業技術和能力共同創造價值。例如，出版社可以與技術提供商合作開發基于手持閱讀器、iPad等移動終端的數字出版產品，向業內外其他企業提供品牌使用授權，或利用合作伙伴渠道擴散內容產品和其他信息并從中盈利。位于圖1第四象限的出版機構真正體現了服務主導邏輯：服務被視為出版機構對客戶創造價值活動的一種輸入，也可以由出版機構與合作伙伴共同生產。建立全媒體數字出版社區，目的不是單純追求流量，而是通過品牌價值觀為篩選的客戶提供服務。這種服務包含了個層面：產品本位服務——通過客戶參與強化品牌特色，拉動實體書的銷售;用戶本位服務——通過審核和推薦，鼓勵用戶創造高質量的內容，引導用戶自發推送互動體驗;知識本位服務——通過精準把握用戶需求，利用垂直領域的專業知識資源，為客戶提供定制化廣告營銷服務。圍繞強大的品牌價值觀策劃和整合各種跨界活動，已經成為出版機構服務化轉型過程中的一種基本做法，也是新收入和核心競爭力的重要來源。

3 服務化轉型中的用戶數據測量

傳統的受眾研究很大程度上反映了商品主導邏輯，對市場和用戶的調查主要強調對內容產品的市場占有率、到達率，以及用戶的人口統計學資料的了解。這些指標體系不僅無法打破不同渠道間的信息孤島，也無法反映用戶接觸內容產品之前或之后的其他行為意向。用戶對出版供應的消費行為是一種包含了多個要素的過程，在當今數字出版環境中，由于用戶和出版商之間的互動程度越來越高，這個過程中的很多要素變得可監測，因而具有為出版商帶來收入的可能性。南波利提出當今出版業的市場調查已經進入“后到達率”時代，用戶接觸內容產品之后所產生的情感和行動回應數據，對出版業經營有重要價值。

技術發展導致出版渠道和內容形式越來越多樣化，用戶也擁有了更多閱讀時間、閱讀地點和使用方式的自主選擇。由于用戶的碎片化，受眾調查中的到達率數據，已無法確保出版機構向用戶提出有吸引力的價值主張。用戶對出版供應的體驗和參與程度越來越關鍵，因為用戶與出版機構之間的互動能夠創造重要的經濟和戰略價值。另外，出版商也需要充分理解客戶在為自己創造價值時所處的情境。因此，需要有新的受眾研究方法和工具，來了解用戶利用全媒體出版平臺進行價值共創的方式。各種內容載體之間互不兼容的孤島式數據，需要被整體數據所取代，從而洞察用戶對載體的接觸點和使用動機。服務主導邏輯對受眾調查信息的透明性和可比性也提出了更高的要求，價值共創一定要建立在真實信息的基礎上。

原國家新聞出版廣電總局數字出版司為了支持出版業供給優化，在2016年初就提出建成出版業大數據體系的構想。出版業數據由內而外被分為五個層面，即核心層、產品層、業務層、市場層和用戶層[10]。不同層面的數據采集難度也由內向外逐步提高，尤其是針對用戶層的數據采集最為復雜多變。該層面分別包括產品消費數據和消費反饋數據，記錄了廣大用戶的行為數據和評價信息。對用戶行為數據中諸如忠誠度、欣賞度之類參與維度的重視，是出版業向服務化轉型的重要標志。盡管出版商仍然延用商品主導邏輯，但是借助大數據技術挖掘用戶的閱讀偏好和細分的價值需求，以客戶價值需求為導向提供個性化的內容產品和優質的服務，不僅能實現“三次售賣”，甚至是“N次售賣”。

但是，短時間內改變出版業以產品為核心的邏輯并不容易。每一種內容載體都有各自的資源基礎和路徑依賴，并形成反映特定載體需求和利益的用戶測量指標。面對全媒體出版，大多數出版機構當前所做的工作主要是改進既有的例程和標準，以維持所謂的競爭優勢。實際上，要獲得高透明度、有可比性的跨平臺數據，一種被廣為接受且低成本的方法是將已有載體上的數據整合起來。提高不同傳播平臺在計量指標上的透明性和可比性，是全媒體出版的一種必然趨勢。傳統的受眾研究指標對出版業仍具有某種程度上的戰略重要性，因為不同的內容傳播平臺在用戶測量方法上存在路徑依賴，既有的測量方法已經在一定程度上被客戶所認可。全盤否定當前計量指標的做法仍不切實際，只有經過各利益相關方廣泛協商，出版業受眾研究方法上的突破性變革才有可能出現。

4 結 語

價值共創思想要求出版業的受眾研究從商品主導邏輯下基于產品到達率模式，轉向服務主導邏輯下基于用戶參與的模式。未來出版市場上的成功者，將是高度重視與客戶共創價值，并能夠將為用戶所提供的服務具體化、可測量和可變現的出版機構。這并不意味著當前的受眾調查方法將完全被取代，而是需要有更科學的方法精準、深入地理解客戶的新需求。出版機構應該積極為用戶提供信息交流和資源共享的平臺，利用現代信息技術創建與用戶的價值共創體系。同時，出版機構應該努力為用戶創造優良的體驗環境，增強他們參與內容消費領域、交叉營銷領域、內容生產領域價值共創的意愿。在服務化過程中，用戶參與價值共創會為出版業帶來比“三次售賣”更多樣、更可觀的收入來源。

注 釋

[1]吳瓊，朱松林. 服務創造價值：出版業的服務主導邏輯[J]. 出版發行研究， 2015（6）：16-19

[2]劉九如. 專業出版業的知識信息服務轉型[N]. 中國新聞出版廣電報，2017-06-26

[3]Vandermerwe， S. & Rada， J. Servitization of Business： Adding Value by Adding Services[J]. European Management Journal，1988 （4） ：314-324

[4]潘孝泉. 數字化時代大學外語出版的服務化導向[J]. 太原職業技術學院學報， 2017（7）：110-111

[5]Vargo， S. L.， Lusch， R.F.. Evolving to a new dominant logic for marketing [J]. Journal of Marketing，2004（68）：1-17

[6]蔣驍. 服務主導邏輯下的新興出版模式研究：服務本質與概念框架[J]. 出版發行研究， 2015（9）：19-22

[7]孫銳. “三次售賣理論”與期刊盈利模式探析[J]. 出版發行研究，2004（3）：66-68

[8]龐海龍，張小鏑. 淺談傳統出版社的全媒體數字出版[J]. 采寫編，2016（5）：116-117

[9][瑞士]亞歷山大·奧斯特瓦德等著;王帥等譯. 商業模式新生代[M]. 北京：機械工業出版社，2011：6

[10]唐賈軍. 出版業大數據建設：解決數據問題 用數據解決問題[N]. 中國出版傳媒商報，2016-03-29

（收稿日期：2018-11-10）