科普雜志讀者生活型態(tài)與滿意度實證研究

陶圣屏

[摘 要] 本文針對我國臺灣地區(qū)《科學人》雜志粉絲團進行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，檢視科普雜志讀者生活型態(tài)與滿意度之間關(guān)聯(lián)性。研究發(fā)現(xiàn)生活型態(tài)在科普雜志讀者滿意度的預(yù)測上優(yōu)于人口變項，經(jīng)逐步多元回歸分析發(fā)現(xiàn)年齡愈高的女性對雜志的整體滿意度愈高，同時愈傾向“全面兼顧型”“意見領(lǐng)袖型”“新世代居家優(yōu)質(zhì)型”“健康活力自我規(guī)劃型”的生活型態(tài)讀者，對雜志的整體滿意度也愈高。編輯人員可針對各生活型態(tài)讀者之特性，分別研擬更佳的編刊與營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 科普雜志 生活型態(tài) 讀者滿意度 讀者剖析

[中圖分類號] G237[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 02-0046-07

科普雜志肩負推廣普及科學教育的使命，讓更多人了解科學就在生活中，是來自于解決“人”的問題，滿足“人”的需求，不是艱深難解的學問，而是幫助人類進步的推手。經(jīng)由科普閱讀促進科學觀念的建立與態(tài)度的養(yǎng)成，以形成一種面對科學的正能量，構(gòu)成科學發(fā)展的社會共識，成為日后科技強國的基石，當前中美貿(mào)易摩擦“缺芯少魂”的中興事件，更凸顯了科普雜志啟迪全民對科學興趣與關(guān)注，厚植科研實力的重要性。

讀者是雜志最重要的資產(chǎn)，是服務(wù)的對象，是利潤的主要來源，市場競爭下的科普雜志也不例外，因此了解讀者是誰？ 為何讀？ 喜讀甚么？ 滿意度如何？ 等意見反饋信息對雜志的成長發(fā)展至關(guān)重大，學術(shù)上稱作“閱聽人研究”[1]。學者皮爾托（Piirto） 指出讀者“生活型態(tài)（lifestyle）” [2]的洞察是媒介閱聽人研究的重點，是解釋媒體使用行為的基礎(chǔ)變項，且能以多面向的角度描繪目標閱聽人之面貌，解釋媒體用戶行為與其他變項關(guān)聯(lián)性，使研究結(jié)果能提供出版單位市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、內(nèi)容規(guī)劃、廣告要求及營銷策略之依據(jù)，業(yè)界也稱作讀者剖析（readership profile） [3]。雖然新媒體時代下數(shù)字改變了閱讀平臺與方式，但改變不了對讀者了解的重要性與必需性，甚而因數(shù)字時代當下帶來更激烈的市場競爭，更需要深度地進行讀者剖析，例如近期賈羅與波特（Jarreau & Porter）從調(diào)查普科部落格讀者的生活型態(tài)，來了解其閱讀行為、興趣及意見[4]。

國內(nèi)學術(shù)期刊對出版發(fā)行以及編輯等經(jīng)營管理甚為重視，在科普推廣提倡上不遺余力，例如中國科學院院士徐智宏對現(xiàn)代生物技術(shù)的宣傳與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科普的傳播[5]，李林以《環(huán)境科學》為例強調(diào)提升科技期刊傳播力的實踐與探索[6]。柯春曉分析我國科普期刊面臨的困境及其原因，提出基于知識服務(wù)的科普期刊辦刊模式[7]。在討論內(nèi)容策略上，俞敏指出科普期刊要立足自身內(nèi)容建設(shè)，通過內(nèi)容產(chǎn)品化以及品牌化尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展出路[8]。王志剛從編輯角度論述活動過程中的本質(zhì)性與現(xiàn)象性， 強調(diào)編輯活動的基本規(guī)律就是創(chuàng)造讀者需求[9]。廖梓言等學者強調(diào)為了適應(yīng)新時期讀者需求，科技學術(shù)期刊應(yīng)增加文章獲取通道和完善讀者閱讀方式兩個角度，提出了服務(wù)模式發(fā)展的新方向[10]。李春分析科技期刊數(shù)字化建設(shè)與讀者滿意度的相關(guān)性，探尋優(yōu)化科技期刊的方案以及如何提升讀者滿意度的方法[11]。

上述研究對了解科普期刊讀者，優(yōu)化期刊營運，以及對科普的傳播有其價值，對后續(xù)的研究亦指引出可精進的方向，例如缺少理論性或概念性導(dǎo)引，以及偏向論說式而少實證式，偶有實證亦屬基本人口統(tǒng)計變項調(diào)查的描述性研究。因此，本研究將以我國臺灣地區(qū)《科學人》雜志為例，依據(jù)“生活型態(tài)”的理論概念，作為探究科普期刊讀者群特征的主結(jié)構(gòu)，以網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法定量實證此理論概念在當前數(shù)字時代下的適配性與延伸性，同時檢視“生活型態(tài)”與讀者滿意度之關(guān)系。

《科學人》雜志（Scientific American）是1845年創(chuàng)刊于美國的一本科普雜志，是美國境內(nèi)最古老，高水平的連續(xù)出版月刊，也是最常被全球媒體、重要報告引用的科學雜志，已有多個語版，更是當前全球科普雜志的第一品牌[12]。在中國大陸《科學人》刊名為《環(huán)球科學》，在我國臺灣地區(qū)由遠流出版公司出版，刊名為《科學人》雜志，內(nèi)容涵蓋多元面向，串聯(lián)生物學、宇宙學、醫(yī)學、物理學、神經(jīng)科學、環(huán)境科學等，報道全球最新的科學、技術(shù)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)趨勢。除了原版英文《科學人》雜志文章精確編譯外，臺灣地區(qū)延伸企劃采訪篇章更占40%以上，編輯呈現(xiàn)方式淺顯易懂，讀者涵蓋面廣，從產(chǎn)業(yè)干部、管理人員、初高中及大專院校師生、到一般知識分子，是臺灣地區(qū)當前發(fā)行量最高的科普雜志，其臉書粉絲團人數(shù)約30萬，故本研究以《科學人》雜志為例[13]。

1 生活型態(tài)理論

生活型態(tài)（lifestyle）的理論導(dǎo)源于心理學家艾爾弗雷德·阿德勒（Alfred Adler）及社會學家Max Weber [14]。1963年，威廉·萊澤（William Lazer）率先將此概念引用至營銷領(lǐng)域。生活型態(tài)研究，又稱心理圖像描繪（psychographics）研究或心理地圖，其兼具動機研究與傳統(tǒng)量化研究的特質(zhì)，旨在描繪可辨認的消費者特性，以解決過去人口變項無法有效地解釋及預(yù)測消費者行為的問題[15][16]。近期有學者回顧30余篇相關(guān)研究指出，多年來由于學界業(yè)界不同研究目的與立場，雖然生活型態(tài)的概念定義多元，但其核心概念是經(jīng)由探討人們的活動（Activities）、興趣（Interests）及意見（Opinions）等行為層面，了解人們?nèi)绾芜\用時間與花費金錢，描繪出日常生活行為，洞察出人格特質(zhì)、價值觀等心理特征[17]。許多研究也發(fā)現(xiàn)，不同生活型態(tài)的讀者會有不同的人口特征，在閱讀行為與消費行為也會有不同的表現(xiàn)[18]。莫里亞蒂（Moriarty）等學者（2018）強調(diào)生活型態(tài)概念，經(jīng)長期驗證能深度了解消費者與閱聽人，有效進行市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位，以及促進營銷傳播，已成為探討閱聽人行為模式的一項重要理論[19]。

1.1 生活型態(tài)之衡量方式

生活型態(tài)研究基本上包含了幾個要素：態(tài)度、價值、活動與興趣、人口變項、媒體使用及使用頻率，多數(shù)的研究皆以前二項或三項將消費者區(qū)隔成不同的群體，其他要素則是進一步描述每個群體 [20]。測量生活型態(tài)的方式目前以AIO量表運用最為普遍。A指活動（Activities）：一種具體而明顯的行動，如使用媒體、購物、出國旅游、參加志工活動，或藝人演唱會等，旨在測量人們?nèi)绾芜\用時間在外顯行為上。雖然行動易于觀察，但是這些活動的理由卻難以直接測量[21]。例如：我經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)來購物、我盡量避免食用奶制品，故需搭配后續(xù)的IO面向洞察出理由。I指興趣（Interests） ：個人對某些人、事、物或主題產(chǎn)生特殊且持續(xù)的注意，以及感到興奮的程度。例如：閱讀流行時尚雜志會讓我感到快樂、我經(jīng)常關(guān)切明星的八卦消息、我喜歡騎腳踏車旅游、我喜歡參加文化藝術(shù)活動。O指意見（Opinions）：個人對某些問題所給予的口頭或書面的響應(yīng)，其可用來解釋、期望和評價個人對事物的信念。亦即，個人對周遭世界的看法與感受。例如：我贊成電視劇演員“限酬令”的政策、我反對干細胞的研究、我比大部分朋友更有自信。

根據(jù)上述本研究之研究問題如下：

（1）《科學人》雜志讀者之人口變項、生活型態(tài)、滿意度為何？

（2） 人口變項與生活型態(tài)兩者對雜志滿意度之重要性與解釋力為何？

（3） 何種人口變項與何種生活型態(tài)最能預(yù)測讀者滿意度？

2 研究方法

威爾斯與泰格特（Wells & Tigert）是AIO量表的創(chuàng)始者，強調(diào)定量調(diào)查法[22]。目前調(diào)查法被廣泛運用在學術(shù)研究、消費者與閱聽人意見搜集、營銷研究、民意調(diào)查等各種領(lǐng)域，其優(yōu)點為在短時間內(nèi)獲得最多且嚴謹之量化資料。本研究以網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法作為數(shù)據(jù)搜集之方式，透過具有代表性之受訪者填答問卷，以獲得其經(jīng)驗性數(shù)據(jù)，據(jù)以推估母群體對于某些特定問題之態(tài)度及行為反應(yīng)。

2.1 問卷設(shè)計

本研究之網(wǎng)絡(luò)問卷包含生活型態(tài)、雜志讀者滿意度、個人背景資料3部分，采李克特（Likert） 6點尺度評量，依題項內(nèi)容由受測者勾選“非常不同意”/“非常不滿意”、“不同意”/“不滿意”、“有點不同意”/“有點不滿意”、“有點同意”/“有點滿意”、“同意”/“滿意”、“非常同意”/“非常滿意”，分別給予1、2、3、4、5、6之分數(shù)。為增強題項妥適度以及研究信度與效度，題項設(shè)計皆參考學者相關(guān)研究，并依調(diào)查法標準程序預(yù)測及修訂問卷。正式施測問卷包含生活型態(tài)問卷23題項，月刊滿意度25題項，人口變項4題項。

2.2 樣本獲得

為回答研究問題，本文采用抽樣法，將問卷經(jīng)由《科學人》雜志臉書粉絲團發(fā)放，時間從2017年10月1日至2018年2月28日止為期5個月，剔除從未閱讀過《科學人》的作答者，以及數(shù)據(jù)不全等無效樣本，有效樣本計1259份。

3 分析與回答研究問題

本研究以SPSS 22 軟件進行問卷數(shù)據(jù)分析，主要使用因素分析、信度分析、回歸分析找出答案回答研究問題。

3.1 樣本結(jié)構(gòu)特征

樣本中男性為591人，占全體人數(shù)的46.9%，女性為668人（53.1%）。年齡方面，18歲（含）以下133人（10.6%），19—30歲384人（30.4%），31—50歲293人（23.3%），51—65歲282人（22.4%），66（含）以上167人（13.3%）。教育程度方面，高中（含）以下138人（10.9%），大學（大專）469人（37.3%），研究所652人（51.8%）。職業(yè)中公務(wù)員128人（10.3%），教員262人（20.8%），軍人78人（6.0%），商業(yè)、服務(wù)業(yè)相關(guān)134人（10.7%），工業(yè)、生產(chǎn)運輸相關(guān)223人（17.7%），農(nóng)林牧漁相關(guān)150人（11.9%），學生259人（20.6%），其他25人（2.0%）。本樣本指出讀者中女性比男性多，三成為19—30歲的青壯族群，超過五成讀者具研究所學歷，在職業(yè)分布上教員與學生各占兩成，農(nóng)工商業(yè)分布較平均。

3.2 讀者之生活型態(tài)

采用主成分分析法萃取生活型態(tài)因素，保留特征值大于1的因素，再以正交轉(zhuǎn)軸之最大變異法進行轉(zhuǎn)軸，選取因素負荷量大于0.4的變量，作為因素構(gòu)面命名的依據(jù)。由KMO值為0.926，球形考驗值達顯著水平（χ 2 （253） = 10277.248，p < .001），表示該量表適合進行因素分析。經(jīng)分析結(jié)果共抽取出5個因素構(gòu)面，累積解釋變異量為57.509%，總量表信度（Cronbachα）為0.911，個因素構(gòu)面信度皆超過0.70，表示量表信度良好可靠。5個因素構(gòu)面的平均數(shù)、標準偏差、特征值、解釋變異量及信度等數(shù)值，如表1所示。

5個因素構(gòu)面的內(nèi)涵與命名分述如下：因素1“新世代居家優(yōu)質(zhì)型”，因素內(nèi)的變量主要與“媒體需求”“重視家庭”有關(guān)，描述此類讀者是以家庭為重，而生活中的信息幾乎都來自媒體，對新穎的事物或觀念的接受度高，也有自己的興趣嗜好。由于此類讀者具有顧家、開明等好形象，故命名為“新世代居家優(yōu)質(zhì)型”。因素2“健康活力自我規(guī)劃型”，因素內(nèi)的變量以“注重休閑”“進修規(guī)劃”為主，描述此類讀者會選擇健康導(dǎo)向的休閑活動來調(diào)劑身心，生活規(guī)律，喜歡流行新奇的產(chǎn)品，并透過自我進修，期望在事業(yè)或未來的生涯有更好的發(fā)展。此外，該類讀者平日喜愛閱讀書報刊物，也會參加一些團體性的活動，故命名為“健康活力自我規(guī)劃型”。因素3“流行時髦型”，因素內(nèi)的變量以“購物、流行”為主，描述此類讀者特別喜愛購物，會追求流行時尚，同時具有多樣性的喜好，故命名為“流行時髦型”。因素4“全面兼顧型”，因素內(nèi)的變量以“居家”“社交活動”為主，此類讀者會主動分擔家務(wù)，平日喜

愛閱讀報章雜志，關(guān)心臺灣當前情勢，并且會注重自己的人際關(guān)系，故命名為“全面兼顧型”。因素5“意見領(lǐng)袖型”，因素內(nèi)的變量以“外向、自信”為主，說明此類讀者不但工作表現(xiàn)佳，而且人緣也很好，對周遭朋友有一定的影響力，參加的社交活動也比朋友多，故命名為“意見領(lǐng)袖型”。

3.3 讀者滿意度

根據(jù)量表的平均數(shù)大小，讀者對月刊的滿意構(gòu)面依序是“內(nèi)容”“功能”“編輯”。內(nèi)容中讀者最滿意的是“封面專題”，編輯中的“插圖（畫）”最受青睞，“工作協(xié)助”是讀者最滿意的功能。

3.4 人口變項與生活型態(tài)兩者對月刊滿意度之重要性與解釋力

以階層多元回歸分析回答此問題，將預(yù)測變項分成不同區(qū)組投入回歸方程式，以了解不同區(qū)組的自變項對依變項的關(guān)系。本題依人口變項、生活型態(tài)的順序來比較兩者解釋力之強弱。從表3可知，人口變項（ΔR2 = .104，F(xiàn)（4， 1075） = 26.975，p < .001）與生活型態(tài)（ΔR2 = .140，F(xiàn)（5， 1070） = 42.528，p < .001）皆有顯著的解釋力，二個區(qū)組能有效解釋月刊滿意度24.4%的變異量（R2 = .244，F(xiàn) （9， 1070） = 38.837，p < .001）。由分析結(jié)果得知，生活型態(tài)對月刊滿意度的解釋力優(yōu)于人口變項。其中生活型態(tài)部分，僅有流行時髦型呈現(xiàn)負向關(guān)系，表示該生活型態(tài)者對雜志整體滿意度較低。

3.5 最能預(yù)測讀者雜志滿意度之人口變項與生活型態(tài)的種類

本題以逐步多元回歸分析探討哪些人口變項與生活型態(tài)具有顯著的預(yù)測力。表3指出“全面兼顧型”（ΔR2 = .103，F(xiàn) （1， 1092） =132.667，p < .001）、“意見領(lǐng)袖型”（ΔR2 = .056，F(xiàn) （1， 1091） = 98.590，p < .001）、“新世代居家優(yōu)質(zhì)型”（ΔR2 = .015，F(xiàn) （1， 1090） = 28.982，p < .001）、“性別”（ΔR2 = .011，F(xiàn) （1， 1089） = 17.513，p < .001）、“年齡”（ΔR2 = .009，F(xiàn) （1， 1088） = 11.982，p < .001）、“健康活力自我規(guī)劃型”（ΔR2 = .005，F(xiàn) （1， 1087） = 4.911，p < .05）。6個預(yù)測變項共可解釋內(nèi)容取向19.9%的變異量（R2 = .199，F(xiàn) （6， 1085） = 32.235，p < .001），其中以“全面兼顧型”單獨對雜志滿意度的解釋變異量最大，達10.3%。

從標準化回歸系數(shù)來看，“性別”的Beta系數(shù)為負值，“年齡”為正值，表示年齡愈高的女性對月刊的整體滿意度愈高?！叭婕骖櫺汀薄耙庖婎I(lǐng)袖型”“新世代居家優(yōu)質(zhì)型”及“健康活力自我規(guī)劃型”的Beta系數(shù)皆為正值，表示愈傾向此四種生活型態(tài)的讀者，其對雜志的整體滿意度愈高。

4 結(jié) 論

本研究以閱聽人角度剖析科普雜志讀者的人口變項、生活型態(tài)以及雜志滿意度，采網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法實證探討各構(gòu)面與變項間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)女性讀者多于男性，半數(shù)以上為高學歷，年齡縱深長，從18歲（含）以下到66歲（含）以上，各年齡層皆超過10%，分配平均。在職業(yè)上雖以教員與學生為主，但農(nóng)工商業(yè)亦各自超過10%，分布可算多元，反映出《科學人》雜志的普及科學教育的成果。

讀者可歸納成五種生活型態(tài)，“新世代居家優(yōu)質(zhì)型”“健康活力自我規(guī)劃型”“流行時髦型”“全面兼顧型”“意見領(lǐng)袖型”。“新世代居家優(yōu)質(zhì)型”重視家庭，常常透過媒體來吸收新知，觀念想法都能跟得上社會潮流?！敖】祷盍ψ晕乙?guī)劃型”會選擇健康導(dǎo)向的休閑活動來調(diào)劑身心，生活規(guī)律，并注重自己的生涯規(guī)劃，平日也有閱讀報刊的習慣。“流行時髦型”對社會流行事物會投入許多的關(guān)注，會希望透過追求流行來展演自我，對新奇前衛(wèi)的事物不但充滿興趣，還具有強烈的購物欲望?！叭婕骖櫺汀睍蚶砑覄?wù)，也會重視社交活動，掌握時事信息，由于社交手腕相當好，故在朋友中頗有影響力?！耙庖婎I(lǐng)袖型”不論在工作或人際關(guān)系上都有很好的表現(xiàn)，是同儕中的領(lǐng)導(dǎo)者。整體而言，生活型態(tài)不論在解釋型回歸或預(yù)測型回歸中，其對雜志滿意度的解釋力皆優(yōu)于人口變項，驗證此理論仍能適用于數(shù)字時代下的閱聽人研究。

在預(yù)測讀者雜志滿意度方面，依照預(yù)測力強度為“全面兼顧型”“意見領(lǐng)袖型”“新世代居家優(yōu)質(zhì)型”“健康活力自我規(guī)劃型”，占整體解釋變異量的近2成，指出愈傾向此四種生活型態(tài)也愈高齡的女性讀者，是雜志主要目標讀者群，出版單位可搭配其他生活型態(tài)變量，交叉分析后進行精準營銷，編務(wù)策略上可針對此4種生活型態(tài)在不同月份的雜志，輪流刊登其喜愛的文章或信息，以保持甚至增加各生活型態(tài)讀者的滿意度。例如“我?；ㄔS多時間做家事”是“全面兼顧型”中因素負荷量最高的變項，在讀者對雜志滿意度的“內(nèi)容“構(gòu)面中，“封面專題”是排名第一，在“功能”構(gòu)面中，“工作協(xié)助”是讀者認為最滿意的功能，在性別人口變量中，是以女性為主，因此一個類似“省時省力省心的家事科學與工具”之封面專題，似乎是個合理的規(guī)劃。

生活型態(tài)是描述、判斷及預(yù)測閱聽人使用媒介與消費的重要理論與方法，分析多元運用領(lǐng)域廣泛，本研究旨在展現(xiàn)其對于科普雜志讀者上的運用，然而僅以臺灣地區(qū)《科學人》雜志為例，3個研究問題，是本研究的限制亦是日后研究者進一步探究的方向。

注 釋

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（收稿日期：? 2018-08-25）