數字轉型下的科技出版社SIVA營銷模式

胡吉恒

[摘 要] 在當前全媒體融合發展背景下，探索創建有助于塑造科技出版社核心競爭優勢的數字營銷轉型模式，有助于維系我國科技出版社科研影響力與市場競爭力。本文指出SIVA營銷模式對于助力科技出版社實現數字營銷轉型的價值意蘊——持續滿足用戶價值、渠道價值與市場價值。在實際操作中，科技出版社踐行SIVA營銷模式的實施路徑在于提供多元化解決方案、打造社會化營銷渠道、促進感知價值挖潛、實現潛在性購買轉化。

[關鍵詞] 科技出版社 營銷模式 SIVA 數字營銷轉型

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 02-0077-04

伴隨大數據與搜索引擎技術的勃興，面向滿足用戶需求的數字營銷革命正悄然發生：消費者的信息捕捉能力與消費話語權成為市場營銷的關注焦點。營銷商業模式逐漸從整合供應鏈讓渡于需求鏈模式。在此背景下，傳統傳媒機構紛紛憑借新興信息處理技術與數字傳播媒介實現數字營銷轉型[1]。但囿于解決方案單一化、信息交互滯后化、價值實現標簽化、傳播路徑復雜化等現實制約，這種轉型并未取得顯著成效——以科技出版社為代表的科研傳播媒介長期處于惡性競爭與無序發展的現實情境之中。鑒于此，本文以“整合營銷傳播之父”舒爾茨提出的SIVA理論作為全文的理論依據，以科技出版社的數字營銷轉型為例，構建了涵蓋解決方案、信息營銷、價值感知與購買轉化的科技出版社數字化營銷創新模式，以期更好地服務于科研人員與雙一流建設。

1 科技出版社構建SIVA營銷模式的基礎

1.1 理論基礎

縱觀市場營銷學科的演進歷程不難發現，其先后產生三類代表性的市場模式：產品驅動型營銷、渠道驅動型營銷與用戶驅動型營銷。美國營銷學家舒爾茨教授提出的“SIVA”理論模型可精準地詮釋營銷模式發生轉向的思想內核——互聯網時代市場營銷的出發點在于以消費者需求為中心，著力點在于新媒體技術的信息識別整合效能，落腳點在于實現整合式營銷傳播。該模型主要包括以下四類核心要素：一是Solution，即基于消費者權變需求探索個性化營銷的過程;二是Information，即賣方在識別與整合用戶信息的基礎上持續完善營銷策略的過程;三是Value，即供應商全面評估營銷方案的顯性價值與隱性價值;四是Access，即賣方實現用戶可持續消費的過程。可見，SIVA模型的創新之處在于顛覆傳統市場營銷的價值認知：力求通過精準識別用戶需求，基于解決方案、信息俘獲、價值挖掘與動態交互等營銷手段與消費者構建常態化的連接通路。因此，基于SIVA理論的科技出版社數字營銷模式能夠精準聚焦新媒體消費紅利，把握互聯網營銷的關鍵節點。

1.2 現實基礎

美國技術創新管理學家克里斯滕森曾在《困境與出路》一書中斷言：“在顛覆式技術變革時代，社交與移動終端技術將改變信息的傳播媒介，并顯著增強數據的衍生價值……，這些技術促使傳統商業模式發生轉向，即場景化、平臺化商業模式將成為時代主流”。可見，新媒體環境下科技出版社創建SIVA營銷模式的重要前置條件在于傳媒技術的深度應用——基于云平臺的多元化知識服務體系、基于社交終端的信息營銷渠道、基于AI射頻技術的價值感知通路、基于電商平臺的異質性服務供給[2]。當前，新媒體技術已經成為我國社會各行業實現價值增值的核心手段——傳統媒介與新興媒體間的深度融合態勢愈發顯著，云服務、智能化社交、電子商務等逐漸成為培育經濟增長新動能的重要支撐。因此，傳媒技術的高速迭代以及新媒體時代的泛在傳播為我國科技出版社實現基于SIVA理論的數字營銷轉型提供了堅實的實踐基礎，可確保我國傳統出版業為用戶提供融入動態交互功能的精準知識服務。

2 SIVA營銷模式對科技出版社數字營銷轉型的價值意蘊

SIVA營銷模式對科技出版社數字營銷轉型具有以下三重價值意蘊：一是用戶價值。即可在有效整合用戶數據基礎上，滿足用戶知識獲取、科學研究等多元化需求;二是渠道價值。即通過延伸學術出版價值鏈提升用戶滿意度與忠誠度;三是市場價值。基于供需路徑優化提升用戶留存率與活躍度。

2.1 用戶價值：滿足用戶多元化需求

SIVA模型的價值旨在通過扁平化的營銷渠道接近用戶。基于SIVA平臺化營銷思維的科技出版社的營銷商業模式不僅能夠實現非機構用戶數據整合，而且有助于創建精準匹配用戶需求的知識服務體系。如基于數字化閱讀推廣與自媒體網絡營銷等手段，可極大地拓展用戶流量入口——實現長期良性的整合細分用戶數據。另外，由于科技出版社的核心競爭優勢在于專業化學科知識，因此融合SIVA網絡營銷理念的平臺化消費決策營銷模式能夠更為精準地匹配用戶異質性的科技出版需求：以數字網絡資源建設滿足用戶知識獲取訴求、基于跨媒介資源整合平臺滿足用戶學術需求、基于智能OA系統滿足用戶教學培訓需求。

2.2 渠道價值：延伸科技出版價值鏈

全媒體融合技術在為消費者帶來飽和的信息場域同時，亦使用戶消費碎片化——進而更為便捷地篩選及過濾賣方信息。舒爾茨教授認為，搜索引擎是創建SIVA營銷模式的驅動力，可見，科技出版社SIVA營銷模式渠道價值表現在如下兩個方面：一是增強用戶價值感知，二是降低用戶感知成本。因此科技出版社通過打造以搜索引擎為支撐的SIVA數字營銷轉型模式即可提高用戶信息挖掘時效性，又可憑借整合渠道數據延伸科技出版價值鏈[3]。如通過創建集成資源推薦、用戶服務與社區互動功能的新媒體矩陣營銷模式，不僅能夠形成凸顯出版機構品牌優勢的“社交圈子”，而且可有效整合自有渠道與合作渠道數據資源——極大地促進線上用戶知識分享。

2.3 市場價值：提高用戶黏性忠誠度

SIVA模型的實踐方向在于通過為用戶提供多元化知識服務解決方案來增強其忠誠度與滿意度。科技出版社SIVA營銷模式絕非單向信息傳遞的線性系統，而是面向合作共贏的交錯式互動網絡——用戶可在全媒體渠道輔助下，將多元化與體驗型的消費偏好轉化為現實購買行為。因此，科技出版社SIVA視閾下的數字營銷的落腳點在于深挖用戶感知價值，進而提高用戶留存率與活躍度。如與成熟電商平臺形成戰略合作伙伴關系，通過整合線上線下營銷資源進而縮短用戶知識付費的搜索路徑——此舉可在賣方圍繞解決方案來創造及分享價值過程中，提高用戶使用黏性與感知滿意度。

3 科技出版社SIVA營銷模式的實踐樣態

科技出版社的數字化轉型是我國《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》的重點實施領域，在“數字化興社”的戰略指導下，基于SIVA理論創建涵蓋產品、業務、運營與管理的數字營銷模式，是當前及今后一段時期我國出版業商業模式創新的戰略重心。

3.1 Solution：以需求為軸，提供多元化解決方案

科技出版社有效踐行SIVA數字營銷模式的關鍵前置條件在于面向消費者多元化需求提供知識服務系統性解決方案。當前，我國科技出版社已建立了涵蓋自然科學與人文社科等學科領域的完備產品體系，這為向用戶提供多元化解決方案提供堅實的內容基礎。具體而言，應基于以下三個維度創建旨在滿足用戶異質性需求的服務框架。第一、面向用戶知識需求的營銷方案。以科技類教材出版為例，科技出版社可嘗試構建以“MOOC課程+數字資源+新形態教材”為主的教材內容研發與定制模式——與MOOC資源平臺進行無縫對接，為用戶提供超越紙本閱讀的數字化知識服務方案[4]。第二、面向用戶學術需求的營銷方案。科技出版社可利用跨媒體關聯技術持續開展數字化圖書的研發工作。如可致力于創新以出版內容標準、元數據標準為代表的學術出版標準體系，打造信息服務比較優勢。第三、面向用戶教學培訓需求的營銷方案。由于不同學歷層次的用戶其教學培訓出版需求存在較大的差異，因此科技出版社可個性化的定制與完善數字化整體解決方案——升級現有遠程學習平臺的課程資源、社交互動、任務管理等功能模塊，向用戶提供包含音視頻課件、電子演示文稿與學科軟件等一體化的教學資源。

3.2 Inforamtion：以信息為媒，打造社會化營銷渠道

SIVA理論認為，信息資源是重要的傳播媒介。由此可見，以信息資源為主體的社會化營銷渠道是科技出版社SIVA數字化營銷的核心載體。而自媒體技術的發展使用戶在營銷傳播活動中的角色與地位發生轉向——從“點到面”的層級傳播到“點對點”的對等傳播。因此，科技出版社需要基于搜索引擎與口碑流量雙重向度來打造社會化營銷渠道。首先，應構建融合產品信息檢索系統、用戶服務、立體化教學網等網絡服務的資源入口——垂直搜索引擎。此舉可為具有特定需求的用戶提供個性化數據信息，進而輔助用戶進行最優決策。其次，科技出版社可憑借線上自媒體與知識付費平臺、線下學術交流研討等方式凝聚“粉絲用戶”與“作者團隊”，如科學出版社總社與分社均面向目標用戶構建學科完備、信息豐富的自媒體矩陣：通過整合官方微信、微博等自媒體公眾平臺的信息推送、全時互動等用戶服務功能，為用戶提供涵蓋出版咨詢、閱讀推廣、教改動態等特色資源的信息接口。而美國RELX學術出版集團則在高知人群集聚的Quora、Google answer、StackExchange等知識問答社區上線版權電子圖書與MOOC課程。可見，通過打造以信息為媒介的社會化營銷渠道，有助于用戶形成認同科技出版社品牌價值主張的“社交圈子”。

3.3 Value：以價值為本，促進感知價值挖潛

SIVA模型提出兩類促進營銷價值增值的實施路徑：一是增加用戶數字服務感知的附加值;二是削減用戶獲取該服務的感知成本。考慮到我國當前科技出版產品與服務存在嚴重的重復營銷現象，科技出版機構同時扮演知識產品創造者與消費者的雙重角色，致使產品重復出版與多主體使用的情況屢見不鮮。可見，以產品質量、品牌口碑、增值服務為代表的感知價值成為用戶可持續消費行為的決定性因素。因此，科技出版社應將提升用戶感知化服務水平作為SIVA數字營銷轉型的切入點。可借鑒德國斯普林格出版集團在版權圖書封底貼設無線射頻識別增值服務碼的做法[5]，我國科技出版社應將出版產品打造成為集成圖書內容、慕課資源等增值服務的開源平臺——向用戶呈現基于Rich HTML模式的學術著作與期刊內容，并支持跨媒介互聯、即時線上出版、全文檢索與片段實時立體化評價等特色增值服務。此舉不僅能夠顯著拓展科研出版機構的價值鏈，亦可最大化地釋放用戶之于數字平臺的感知價值，并有效增強其品牌忠誠度與價值滿足感。

3.4 Access：以途徑為引，實現潛在性購買轉化

SIVA模型的實踐指向在于如何通過創新與消費者的互動連接通路，進而促進用戶潛在性購買轉化：不僅局限于產品或服務的送達，更多體現在面向細分人群需求與拓展用戶服務路徑。從用戶細分來看，應開展針對細分垂直領域的用戶群開展精準營銷活動。艾迪生-韋斯利-朗文出版集團做法值得借鑒。該出版集團自主開發的用戶實名認證管理系統可為用戶提供個性化的圖書推薦與資源鏈接服務——基于消費者科技文獻使用大數據統計結果的用戶服務，既可優化消費者數字化訂購流程以促進產品服務流轉，又能夠形成穩定的客戶黏性。從購買路徑來看，科技出版社不可固守傳統的征訂分發渠道，應主動整合電商平臺、第三方出版機構的特色用戶資源，壓縮消費者的信息搜索與購買通路。如Wiley-Blackwell學術出版商便在亞馬遜、Ebay、Etsy等電商平臺上線“網上書城”與“微店”，并積極參與“黑色星期五”“網購星期一”等大型購物狂歡節優惠活動。

4 結 語

在我國全面實施國家大數據戰略，起航加快推進數字中國的時代背景下，科技出版機構需要探索數字營銷轉型升級創新路徑以破解科技出版產業服務供需不平衡不充分的現實矛盾。本文認為，SIVA營銷模式能夠以“社交思維”與“流量思維”優化科技出版社出版流程與營銷體系——以提供滿足用戶全方位需求的立體化解決方案為起點，憑借信息社交化、價值最大化、路徑最優化的精準營銷模式提高用戶留存率與滿意度。但我國在實踐層面的探索才剛剛起步，科技出版社建立SIVA營銷模式不僅需塑造跨媒體關聯集聚優勢，以為用戶提供定制化知識服務，亦需要創建供需兩方交錯式互動網絡——在凸顯品牌價值、縮短消費者購買路徑的同時，實現用戶流量高效變現。基于此，方能夠有效激活面向多元化解決方案、社會化營銷渠道、用戶感知價值挖潛、潛在性購買轉化的科技出版社SIVA營銷模式系統性效能。

注 釋

[1]吳瓊.基于SIVA視角的日本獨立書店營銷創新探究[J].出版科學，2018（4）：104-108

[2]梁煒.基于SIVA理論看博物館文創產品營銷研究：以故宮博物院為例[J].東南傳播， 2018（6）：155-157

[3]王一鳴.近五年我國新媒體出版營銷研究綜述[J].出版發行研究， 2015（8）：36-40

[4]董明皓.傳統出版社微信圖書出版營銷策略探討[J].編輯學刊， 2018（3）：115-120

[5]王潔.論細分市場出版品牌經營與數字發行：以美國OReilly出版社為例[J].科技與出版，2014（7）：21-24

（收稿日期：2018-10-25）