公益性出版社新媒體運營現狀及傳播技巧

尹章池　王力

[摘 要] 調查統計公益出版社在微博、微信、豆瓣等不同新媒體平臺的內容運營，結合實證數據總結當前公益性出版社的信息發布內容和形式，發現我國大部分公益性出版社對新媒體平臺重視不夠，傳播力不足。為此，提出幾點公益性出版社的新媒體傳播技巧：培養新媒體宣傳意識、創新新媒體內容形式、加強線上線下互動、注重多資源的整合、緊抓新興媒體陣地，為其他公益性出版單位的新媒體平臺運營發展提供借鑒經驗。

[關鍵詞] 公益性出版 微信公眾號 微博平臺 傳播技巧

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 02-0081-05

公益出版是以公眾的利益為出發點的非盈利的出版行為，是我國建設公眾文化的重要內容。當下我國給公益性質出版社提供很多出版基金和項目支持，但是這種政府主導的公益出版模式仍然面臨很多運營問題，公益性出版單位在市場化條件下，也需積極開展市場化經營和營銷，緊跟時代步伐，不斷建立和重視公益出版社品牌傳播及公益圖書出版機制。

隨著新媒體時代的蓬勃發展，各企業單位紛紛在微博、微信、今日頭條、直播等領域進行探索，發掘品牌營銷和傳播，這些新媒體平臺已經成為構建與受眾強關系的主要渠道方式。對公益性出版社來說，適應當前新媒體形勢下的發展趨勢，打造自身的新媒體平臺能夠形成自身的競爭力，也有助于吸引潛在的受眾群體。為了研究我國公益性出版社在新媒體領域的運營傳播，筆者調查人民出版社和各省、市、自治區人民出版社的新浪微博、微信公眾號以及其他類別的新媒體平臺的運營狀況，并選取幾家出版社統計其內容運營和傳播狀況。

1 公益性出版社的新媒體平臺運營現狀

微博和微信是新媒體時代兩大主要對外傳播平臺，具有不同的傳播機制和特點，微博是一種“弱關系”的傳播平臺，傳播的精準化程度不高，但傳播方式具有開放性、互動性和碎片化的特點;而微信是一種“強關系”的傳播平臺，可提供精準化、個性化的內容和服務[1]，以下主要梳理出版社在微博、微信為代表的新媒體平臺運營現狀。

1.1 新浪微博平臺運營狀況

以“人民出版社”為檢索詞，在新浪微博注冊的微博號中找到18家省級人民出版社。它們的基本信息如表1所示。微博認證方面，18家人民出版社中，僅有山西人民出版社至今未進行新浪微博認證;注冊新浪微博的時間上，18家人民出版社大多在2010年前后開通官方微博，但近半年來僅有15家人民出版社保持運營頻率，從微博粉絲數量來看，粉絲數上萬的出版社僅有6家。

微博受眾在點開出版社官微后可以通過基本資料了解相關出版社的基本情況和信息，因此，出版社的首頁資料呈現和視覺傳達較為重要。在微博首頁資料呈現方面，經過統計，大多數出版社官微都以出版社logo作為頭像，并附有出版社的簡介和聯系方式。其中，人民出版社，江蘇人民出版社、福建人民出版社、上海人民出版社4個官微還會有各自出版社的相關部門和社內員工和領導人的微博鏈接，可以幫助出版社進行二次傳播。

在微博信息發布頻率和發布主題方面，筆者對粉絲數量過萬的5家人民出版社在2018年5月份的微博發布狀況的條數、轉發數、評論數和發布主題進行統計，如表2所示。首先，在信息發布頻率上，微博發布數量整體偏少，只有江蘇人民出版社一個月發布23條微博，其他四家出版社微博月發布量均不到10條，且微博評論量和轉發量都偏低，傳播力和與受眾的互動明顯不足，其中江蘇人民出版社的官微微博轉發率和評論率最高。在微博發布的主題上，雖然總體發布內容很少，但5出版社微博均與圖書宣傳和出版相關，其中江蘇人民出版社的官微還與讀者進行積極互動;在傳播技巧上，江蘇人民出版社的官微內容經常添加“#”話題標簽，其他出版社官微話題標簽則明顯不足。

1.2 微信公眾號運營狀況

在微信公眾號的運營方面，根據清博指數進行調查，對各省、市、自治區的人民出版社以出版社社名為關鍵詞進行檢索，結果顯示截至2018年6月28日，經過認證的微信公眾號共15家，這些公眾號均為訂閱公眾號，沒有服務號，這也折射出當前公益性出版單位主要通過微信為受眾提供圖書信息和行業咨詢，并未將其上升為企業營銷的地位。其中有12家公眾號在近半年仍然維持更新頻率。從微信傳播指數WCI 來看，15家出版社的WCI指數在0—500區間內，但是只有4家出版社近一周有WCI指數，可見，大部分的人民出版社微信公眾號的傳播影響力十分弱小，微信更新頻率不夠規律，微信推送內容質量也參差不齊。

為研究公眾號內容及欄目設置狀況，我們選取運營穩定且WCI指數較高的幾家人民出版社，如表3所示。在微信公眾號功能欄設置上，清晰合理的功能欄可以幫助受眾直接搜索所需要的信息，然而大部分出版社的公眾號并未有效地利用好微信功能欄，還有一部分出版社微信號只是簡單設置出版社介紹、往期推送等單一化的功能;而江西人民出版社則在微信功能欄充分設置多維的、有出版社自身特色的功能，幫助出版社內部人員、潛在目標受眾更好地了解出版社的品牌和文化。

在公眾號推送頻率上，追蹤幾大出版社從2018年1月到4月的月發文量，其中發文量較多的有人民出版社微信公眾號，1月到4月的發文量分別為22、40、64、92篇，江蘇人民出版社的發文量分別為15、6、10、10篇，其他大部分出版社官微的月發文量都在10篇以內。在發文時間上，人民出版社和江蘇人民出版社多集中在下午和晚上的時段推送，其他人民出版社官微推送時間較為不規律，可能造成受眾對信息的忽略。

在推送主題上，各人民出版社的推送話題主要有四大類：圖書推薦、出版社新聞、文化倡導和讀者互動。其中前兩者是客觀的圖書介紹和新聞類呈現，也是各大微信號的主要推送主題，內容展現多呈現圖文結合的方式;文化倡導類的內容則包括一些文化宣傳片、中國故事的講解等，信息呈現多是圖文結合或視頻的方式;讀者互動類則包括圖書投票、轉發贈書、征集讀者意見等信息內容，側重情感類的信息，注重與受眾的互動。調查各大出版社官微內容發現，大部分官微的推送主題集中于圖書推薦和文化倡導類的內容，對于讀者互動類的內容發布偏少。

1.3 其他類別的新媒體相關運營

除了微博和微信兩大主要新媒體陣營，還有出版社已搭建自身的今日頭條、微店、豆瓣等新媒體平臺。在豆瓣平臺上，上海人民出版社、四川人民出版社、安徽人民出版社都有自身的豆瓣空間，這些出版社可以發布出版社活動動態和圖書書目信息，還可以與豆瓣用戶進行互動，發布圖書活動或者贈書信息。但目前總體而言各出版社對豆瓣平臺的利用率并不高，且不能夠定期運營發布信息。

此外，還有出版社創建微店，例如貴州人民出版社、四川人民出版社均在微信平臺開設微店，讀者可以通過微信平臺更加方便快捷地進入微書店，雖然出版社的銷售渠道主要以傳統發行渠道和幾大電商平臺為主，但是以微店為代表的精準圖書營銷可以更加有針對性地面向目標用戶。自2016年網絡直播元年開始，直播和短視頻也成為新媒體傳播的火爆方式[2]，在出版領域有出版單位用“直播+出版”方式擴展自身影響力，但是公益性出版社目前還未有過相關實踐。

2 公益性出版社新媒體運營存在的問題

微信、微博等新媒體平臺為出版社的內容運營和傳播提供很重要的渠道，縱觀以上對各省、市、自治區人民出版社的調查分析，可以發現公益性出版社在新媒體平臺建設上的傳播力明顯不足，主要原因有以下幾點。

一是對新媒體平臺重視度不夠。一些出版社并未搭建新媒體平臺，還有很多出版社雖然有官微官博卻沒有專門的團隊進行新媒體運營，導致一些微博號和公眾號成為空號或廢號。

二是新媒體平臺使用率和利用率不高導致傳播力不足。能夠穩定保持運營頻率的出版社只是少數，且大部分推送頻率不固定，不能保持定期更新，每個月三五條的微博發文量和公眾號發文量明顯不能形成有效的傳播力和影響力，這也導致大多官微的閱讀量不高，受眾評論數也很少，微博的轉發量、評論量和點贊量很低。此外，對新媒體平臺的功能利用不足，比如微信的功能菜單并未得到充分利用，大多只是簡單陳列以往的推送內容。

三是在推送內容和形式上，大多數出版社內容較為單一，缺乏優質的原創內容信息。微博平臺大多是轉發權威媒體或出版行業的人員微博，微信公眾號文章的原創性也較低，大多也是轉載其他網站或平臺內容，推送的內容主題上僅有稀少的讀書介紹和書目訊息，不注重受眾用戶的深層次信息內容的需求，內容呈現形式上富媒體的多樣推送較少，不能夠有效吸引受眾。

四是與受眾的互動較為匱乏。調研中的出版社與受眾的互動均比較少，除少數的圖書意見征集和圖書投票信息外，微博、微信和豆瓣等平臺上用戶的提問不能得到及時的回復和解答。

3 公益性出版社新媒體傳播技巧

3.1 注重新媒體平臺的宣傳和推廣

公益性出版社屬于文化產業，出版社要加強新媒體意識，充分重視和發揮微博、微信等新媒體平臺的優勢加強出版社的經營管理[3]。粉絲數量少的出版社要吸引受眾，一方面要發布原創的、優質的內容，吸引潛在用戶主動取得關注;另一方面可采取定期為受眾提供文創產品福利的方式增加粉絲，例如通過轉發贈書、讀者互動問答、二維碼推廣等，吸引新興的用戶。江蘇人民出版社官方微博在2018年5月就圖書《海外中國研究叢書》進行的有獎問答的贈書活動，就成功吸引粉絲轉發和評論，用戶的二度轉發就可以擴大傳播范圍，取得良好的宣傳效果。此外還有貴州人民出版社在4月23日的世界讀書日當天開展“尋找家中年紀最長的書”的贈書活動，吸引微信用戶的積極參與，通過這樣的推廣活動，出版社提高了自身的宣傳力和傳播力，也無形增強了粉絲用戶的黏性。

3.2 創新新媒體的推送內容與形式

出版社自媒體平臺建立起來之后，需要進行良好的經營和運作，不論是紙媒時代還是新媒體時代，只有生產優質的內容才能夠長期吸引受眾。這種優質的內容一是體現在新媒體平臺首頁的信息呈現上，首頁的信息呈現可以為出版社樹立一個清晰的定位和形象，在微博的運營上，微博首頁的信息內容越豐富，就越能夠幫受眾盡快了解出版社的簡介、聯絡方式、其他官方平臺的鏈接或二維碼等。在微信的首頁呈現上，出版社要巧用公眾號的功能欄目，直觀地設置出版社特色欄目、企業文化、新書推薦、購書渠道和方式等信息服務內容。二是在發布的信息內容上，要注意內容的數量與質量，既要結合受眾的閱讀習慣保證固定的推送頻率，又要對推送內容進行精心的策劃，提高內容的原創度，即使是轉發相關的新聞鏈接，也可從出版社自身的角度表述意見作為分享，獲得粉絲的共鳴[4]，并提高自身的專業化水平。三是在推送技巧上，語言風格要以輕松有趣的方式吸引受眾，推送形式可以采用圖片、文字、視頻、話題標簽等相結合的方式進行多方位、多感官的傳播。

3.3 加強線上反饋機制和線下互動

公益性出版社要加強線上的反饋和用戶體驗，特別要加強與用戶之間的互動，及時對受眾的疑惑進行解答，這樣有助于受眾形成一種高參與度的情感認可效應。此外，出版社在新媒體發起的信息要盡量實現線上用戶和線下群體的結合，在新書發布、圖書講座等活動之前可在新媒體平臺進行預熱，圖書的投票、捐贈等活動也可以采用網絡投票和現實走訪互動相結合的方式，帶動受眾參與。

3.4 整合多資源發揮不同媒體平臺優勢

出版社在新媒體平臺進行網絡宣傳和推廣時，應該樹立全媒體平臺整合的思想，充分發揮微博、微信、官方網站、豆瓣小站、論壇等不同平臺的優勢與特點，利用多媒體平臺和形式介紹宣傳圖書與作者的相關信息，利用社交新媒體開展的宣傳推廣還可以拉近出版社和受眾的距離，幫助出版社開展針對性的營銷。此外新媒體平臺還需要加強與主流媒體的銜接，讓官方和民間的輿論場實現良性的互動[5]，比如借助電視、報紙、期刊等傳統權威媒體和網絡媒體的資源，以傳統媒體和新媒體互相補充的方式進行推廣，2018年6月22日江西人民出版社聯合多家單位開展的“護苗2018 ·綠色書簽”的系列宣傳活動，便通過九江電視臺進行專題報道。但是類似的出版社公益宣傳活動卻缺少微博、豆瓣等新媒體平臺的預告宣傳，只有活動后期電視臺和微信公眾號的推送與報道。

3.5 借助直播、短視頻等新興媒體發力

新媒體是不斷發展的概念，近年來視頻直播日漸積累到廣大用戶受眾，在出版直播領域，眾多出版社也紛紛試水直播營銷，例如人民文學出版社在2015年6月宣傳作家張春的新書《一生里的某一刻》時，就在生活·讀書·新知三聯書店以讀者沙龍的形式利用直播軟件微吼進行直播[6]。視頻直播是當下年輕人更喜愛的媒體形式，對出版社的品牌營銷作用更大。公益性出版社需要抓住直播和短視頻的契機，開發出一條“直播+公益+出版”的新的傳播模式，助力公益出版和正能量的傳播，帶動更多受眾參與到公益出版社的項目中來。公益性出版社可利用直播或短視頻平臺將與自身有關的公益活動，比如捐贈圖書、主題教育活動、公益圖書發布會現場等“搬入”直播或短視頻平臺，并且通過邀請一些知名的媒體人、作家或者教授專家開展相關諸如演講、圖書宣傳、主題講座、文化教育等內容的直播，以此加大公益出版的品牌影響力和傳播力度。

4 結 語

公益出版傳播主要體現的是社會的公眾利益，而公益類話題和公益出版項目很容易使社會各階層產生共鳴，在新媒體的環境下公益性的出版機構要積極構建和受眾的多種多樣的互動方式，實現良好的交互傳播，一方面公益出版社可在新媒體平臺宣傳自己的出版特色和出版品牌，另一方面有利于公益出版社的圖書營銷和推廣，吸引穩定的出版社粉絲。目前公益性出版社在新媒體平臺建設上存在很多不足，還需要積極進行嘗試和摸索，這也是公益出版機構在當今社交媒體時代尋求生存與發展的必經之路。

注 釋

[1]任健，段崢崢. 微信公眾平臺：新媒體環境下出版社互動傳播新方式[J]. 出版發行研究，2014（12）：35-38

[2]付國樂. 融合創新，春潮涌動：2017年出版新媒體盤點[J]. 科技與出版，2018（2）：9

[3]汪全莉，張玉. 出版社使用微信現狀調查與分析[J]. 中國出版，2014（7）：54-57

[4]李文竹. 彝族公益組織的微博傳播策略研究[C]// 中國少數民族地區信息傳播與社會發展論叢，2013：11

[5]程可嘉. 兩大輿論場在公益出版傳播中的互動關系與模式研究[J]. 中國傳媒科技，2016（8）：44-45

[6]張君成. 出版社搶灘視頻直播營銷. 中國新聞出版廣電網[EB/OL].[2016-11-07]. http：//www.chinaxwcb.com/2016-11/07/content_347374.htm

（收稿日期： 2018-09-10）