體驗經濟時代下的南寧旅游形象定位研究

摘 要： 在體驗經濟時代下，南寧旅游形象的定位已經到了更新必要時刻，本文通過比附定位，將南寧旅游形象更新定位為“美在廣西，樂在南寧”，闡述了其內涵和重要性，并說明了定位的原因;同時還為更新后的南寧旅游形象做了標志設計和口號設計，力圖為南寧旅游形象的更新，適應旅游者個性化需求提供新思路。

關鍵詞：南寧旅游形象;定位;體驗經濟

一、 更新城市旅游形象的必要性

南寧市原有的城市旅游形象是“中國綠城”和“中國水城”，旅游形象宣傳口號是“奇山綠水秀南寧”。隨著社會經濟的快速發展，這一旅游形象已經不能適應該市旅游業進一步發展的需要。南寧市原有的城市旅游形象的不足之處主要表現在兩個方面：第一是過于模糊和大眾化。南寧市素有“綠城”之稱，然而，綠城卻不是南寧市能夠獨自享有的頭銜，因為，一方面，南嶺以南地區的許多城市與南寧市的氣候大同小異，只要注重城市綠化，也一樣可以得到“綠城”這個頭銜;實際上，像廣州、深圳、珠海、廈門、海口、三亞等城市的綠化 都不比南寧市差，有的還更好，這些城市也是名符其實的“綠城”。南寧近來打造的“中國水城”形象也不是南寧獨有的，山東聊城、河南南陽、江蘇宿遷都在打造“水城”。另一方面，隨著人們希望回歸自然的心理需求的增長，許多城市都提出了建設生態旅游城市的目標，并把城市旅游形象定位在“綠城”和“水城”上。由于這些原因，“綠城”和“水城”作為城市旅游形象已經不再具有獨特性，很難給公眾和潛在的旅游者留下深刻的印象。第二，“中國綠城”“中國水城”這一城市旅游形象不能彰顯南寧市的城市個性，且城市建設給城市旅游提供了新的旅游基礎設施和專門設施，涌現出了新的城市旅游資源。第三，南寧原有的“綠城”和“水城”定位更多的是城市定位，而不是專門的城市旅游形象定位。第四，旅游者的需求發生了很大的變化，在體驗經濟時代下，城市旅游應致力于提供最終體驗，并充滿了感情的力量，才能給旅游者留下了難以忘卻的愉悅記憶;旅游者的消費已經變為了一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。南寧旅游形象的原有定位已經不適應時代的要求。

因此，南寧想要在潛在客源的目的地選擇中保持持續的競爭力，在同質化產品的年代脫穎而出，只有緊緊抓住體驗經濟時代的旅游需求的變化，進行旅游形象定位和口號的更新，樹立自己獨特的城市旅游形象，關注城市旅游形象的動態變化，才能在旅游城市競爭中永不落伍。

二、南寧旅游整體形象更新定位——美在廣西，樂在南寧

（一）“美在廣西，樂在南寧”整體形象的內涵

廣西旅游整體形象定位是“天下風景，美在廣西”，目前，該形象地知名度和美譽度非常高，助推了廣西旅游業的發展。本方案采用比附定位的方式，將南寧整體旅游形象定位為：美在廣西，樂在南寧。

該形象定位具有豐富的內涵和重要的意義。“美在廣西”不僅強調了廣西之美，同時改變了廣西的整體形象格局，即被桂林屏蔽的風險，南寧也是屬于廣西的一部分，也自有其美，主要表現在生態之美——綠城南寧，水之美——水城，人文之美——天下民歌眷戀的地方，現代之美——會展、休閑、養生等。美是樂的基礎，樂是美的價值體現。“樂在南寧”的定位將南寧與廣西其他區域區隔開來，其內涵體現在：樂山樂水樂文化，休閑養生樂商貿。一是山水之樂，通過整合南寧的山、水、樹、花、草等自然資源，為旅游者提供一個現代詩意般的生態“樂園”;通過整合民俗文化、建筑文化、非物質文化遺產等人文旅游資源，給旅游者提供一個現代休閑養生的“樂園”;通過整合會展、酒店、賓館等資源，給旅游者提供一個現代商貿的經濟“樂園”。具體而言，樂山——智者樂山。都說，不玩青秀山，就不算到過南寧;不游大明山，就體驗不到在北回歸線看雪的刺激。樂水——仁者樂水。南寧作為中國水城，水之樂在全國名列前茅，不參與南寧水之樂，是人生一大憾事。不親自玩轉大龍湖，就不知道南寧的后花園也可以如此剛柔并濟。樂民俗——南寧是壯鄉，是天下民歌眷戀的地方。不親自體驗南寧民俗之樂，怎么知道國際民歌藝術節的魅力？怎么知道“三月三”壯族歌圩上憨厚樸實的壯家小伙兒和熱情大方的壯族姑娘如何以歌傳情？樂養生——南寧的空氣養人，美食養人，南寧人的生活心態更養人。樂休閑——“中國養生休閑之都”的品牌是一顆璀璨的明珠，而休閑，就是南寧人的日常生活方式。樂商貿——作為中國—東盟博覽會的永久舉辦地，每年定期舉辦的中國—東盟博覽會不僅“請進來”，也積極“走出去”，來南寧，與國際接軌，跟上世界的步伐。總之，“美在廣西，樂在南寧”的形象整合了南寧的文脈和地脈，契合了現代旅游者的需求，突出了南寧的自身特色，豐富了廣西旅游的形象，更擴大了南寧的影響力，提升了南寧的知名度。

（二）“美在廣西，樂在南寧”整體形象的原因

（1）以“樂”為旅游整體形象的城市稀缺

從時間來看，南寧以“綠城”、“水城”為招牌，早已在國內打出了一定的名氣，加上“中國養生休閑之都”的品牌效應進一步推廣，以及“智慧旅游”的前進和不斷優化的旅游服務環境，推動著南寧向國際都市休閑旅游區邁進。南寧已有的定位是“雙城”——“綠城”、“水城”，“中國養生休閑之都”和國際都市休閑旅游區。這一些均未涉及到“樂在南寧”的理念。

從空間來看，一是從廣西區內分析，對南寧構成競爭壓力最大的是桂林、北海。從單項旅游產品形象來看，桂林是以山水風光為主，北海以濱海度假為主，而南寧以商貿會議為主，三者屬于異質類旅游城市。與異質類旅游城市相比較可以發現，南寧的觀光旅游、休閑旅游和度假旅游的吸引力和影響力均不夠。南寧旅游需要開拓新的發展發向，確定新的發展內涵。“樂在南寧”，是將南寧與桂林、北海區分開來的良好選擇。二是從南寧周邊分析，長沙、貴陽、海南也都以“綠城”作為城市發展的主題之一，雖然地處亞熱帶的南寧植物多樣性勝過長沙、貴陽兩地，但由于南寧的旅游資源組合程度不及長沙、貴陽，導致競爭力不足，同時也存在形象同質化的問題，不能充分凸顯南寧特色。若以“樂”為南寧旅游主題，既可以避免了形象同質化的問題，也可以展現不一樣的南寧，給人深刻印象。三是從全國來看，僅有四川樂山因為地名的緣由開展了“樂”之旅，其他城市只是將“樂”作為旅游發展的一個附屬品。

（2）“美在廣西，樂在南寧”有其自身的地脈和文脈

南寧享受北部灣經濟圈開發的政策扶持，經濟發展的阻力相對其他很多地方較小，而南寧人勤懇樸誠，做生意不欺詐、不瞞生。因此，到南寧投資、創業謀發展的人都感受到這座城市的魅力，閑暇之際，自然有好心情樂玩南寧。

①“美在廣西，樂在南寧”的地脈

區位優勢：南寧地處中國華南沿海經濟圈、大西南經濟圈和東南亞經濟圈的交匯中心，面向東盟各國，毗鄰粵港澳，背靠中西部，具有沿海、沿邊、沿江“三位一體”的區位優勢。不僅是便捷的出海大通道樞紐，更是中國與東盟各國友好往來的橋梁和窗口。借助構建中國—東盟自由貿易區，中國—東盟博覽會永久落戶南寧的平臺，南寧已成為中國華南經濟區的樞紐城市，成為中國進入東盟自由貿易區的“橋頭堡”城市，成為了中國對東盟開放的最前沿，區位優勢獨一無二。天賜的優越區位條件是“樂在南寧”的基礎之一。

自然資源：對于南寧而言，生物景觀是影響南寧市旅游形象的重要因子。南寧屬于亞熱帶季風氣候，雨量充沛，氣候溫和，因此，常年綠草如茵，繁花似錦，是個不折不扣的宜居“綠城”。南寧市是我國首批國家“園林城市”和“全國園林綠化先進城市”。據統計，南寧目前有國家級自然保護區一個（大明山），國家級森林公園一個（良鳳江），國家級藥用植物園一個，同時，與其匹配的水域旅游資源也十分豐富，環城四周有鳳凰湖、金沙湖、相思湖、南湖、天苞水庫，以及環繞城區的邕江，還有羅波湖、靈水等喀斯特湖群，尤以小景觀與園林景觀相匹配更顯特色。南亞熱帶風光的園林化都市是南寧市整體旅游形象定位的支點。良好的自然資源和優越的區位條件為“美在廣西，樂在南寧”的整體形象提供了良好的地脈基礎。

②“美在廣西，樂在南寧”的文脈

早在新石器時代，南寧就有人類活動。公元318年設 “晉興”郡，成為南寧建制的開始。唐朝時，“晉興”更名為“邕州”。宋朝，由于北方地區連連戰亂和宋朝相對開放的政策，南寧得以迅速發展，成為中國西南部地區的重要政治經濟文化中心，被譽為“小南京”。此后，南寧便一直是中國南部的重鎮。1958年，南寧成為廣西壯族自治區的首府。所謂“一人一自然”。歌圩是廣西壯族特有的一種歌會。而南寧作為壯鄉首府，不僅有武鳴“三月三”歌圩，更有南寧國際民歌藝術節，是天下民歌眷念的地方。邕劇是南寧的特俗劇種，發展至今已逾百年，精美圓熟、優美典雅，以其幽默機智的戲劇語言而著稱。

（3）“美在廣西，樂在南寧”整體形象的受眾

“美在廣西，樂在南寧”的整體形象契合了現代旅游者的旅游需求。具體表現為以下幾個方面：

①強調特色。在個性凸出時代，現代旅游消費者越來越強調求樂、求新、求奇、求異，特殊旅游產品越來越受到旅游者的青睞。具體表現為諸如“民俗旅游”、“探險旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車旅行”等等一些新穎有趣的“特色旅游”正越來越受到各種旅游者的偏愛。

②積極參與。北京旅游學院教授劉德謙等專家曾在京津兩地進行過一項專題調查，結果顯示，“最受青睞的活動依次是：游泳（包括天然水域和泳池）、登山、散步、網球、劃船、保健活動、交誼舞、騎馬、釣魚……”劉德謙教授介紹說，在香港和美國的有關調查也分別顯示積極參與某項活動也已成為其休閑的主導。

③回歸本色。現代人的旅游文化心理需要是偏愛自然本色、原始風貌和原汁原味，鄙棄過分的人工雕琢或粗制濫造。許多人旅游探索的需要增強，他們更愿意到新發現、新開辟的旅游地，選擇冷僻的旅游路線，嘗試新的刺激與快樂。

④提升檔次。隨著人們物質生活水平的提高，對求知、求異、求美、愉悅等精神方面的需求日益增強。他們希望借助旅游緩解緊張生活造成的精神壓力，希望在旅游過程中獲得知識，滿足社會交往等需要。他們更加關注旅游產品中蘊涵的歷史、地理、文學、藝術等文化內涵。對旅游中的物質性享受也更多地追求精神需要的層面，對旅游過程的舒適性方面的追求越來越高。

⑤以追求快樂體驗為終極目標。現代旅游消費者是成熟、理性的消費者，知道自己需要怎樣的旅游體驗，根據自己的愛好選擇旅游產品。不論是出游方式還是旅游過程，都圍繞“樂”這一主題。

三、南寧旅游整體

（一）標志名稱：樂邕

（二）設計理念：

標志設計構思以“樂”字、“邕”字為設計元素：展現了一位美麗熱情的壯族姑娘，真誠的邀請和歡迎天南地北的游客來到樂城南寧;我們設計的“邕”字與繁體的“樂”字狀態相似，更容易讓人們聯想到“樂在南寧”這一整體旅游形象。標志簡潔大方，具有強烈的視覺沖擊力與藝術感染力，寓意準確，體現出南寧獨特樂居樂旅，易于記憶與推廣應用。

（三）標準色

整個圖案以綠色為標準色，彰顯出了南寧是一座宜居休閑的生態城市;同時又顯示了南寧綠城和水城的和諧之美，給人以朝氣蓬勃、生命力旺盛的印象。

（四）標準字

標志明確展示出南寧旅游形象的新定位“美在廣西，樂在南寧”，同時還以英文”welcome to nannning”表示歡迎八方來客，預示著南寧將走遍中國、走向世界。

該形象標志可以通過在城市的路牌廣告、景區門票、導游圖、宣傳手冊、旅游紀念品、廣告條幅、彩旗等加以表現，營造并強化城市的旅游形象。

四、總結

通過對體驗經濟時代下南寧旅游形象的更新，綜合運用南寧旅游形象標志設計和口號宣傳，南寧旅游將致力于提供最終體驗，并充滿了感情的力量，給為游者留下了難以忘卻的愉悅記憶;旅游者的消費將變為了一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。

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作者簡介：

梁方倍（1992.06-），女，廣西河池人，廣西大學2018級碩士研究生，研究方向旅游企業經營與管理。