今日“牛奶棚”老樹綻新綠
——上海牛奶棚食品有限公司總經理何為散記

文/予 諾

首屆進博會期間，上海牛奶棚食品有限公司（以下簡稱牛奶棚）承擔了為參展觀眾提供午餐服務的工作。為了更好地服務進口博覽會的餐飲供應，在公司總經理何為的精心組織下，牛奶棚開發了伴手禮等10多款新品及三款常溫應急銷售餐盒，經過層層篩選，考慮食品安全與中外參展者需求，最終有18款面包糕點乳品飲料入場銷售，受到中外賓客好評。

一

何為告訴筆者，首屆進博會期間，“牛奶棚”全員動員，在大量工人、物流人員以外，有175人（含光明乳業支援人員48人）直接進入國展中心，在牛奶棚國展中心店及2個應急銷售點、一個應急儲備點的承擔進口博覽會相關工作。涌現出了許多感人的故事。

程敏，是“牛奶棚”開發部的員工，作為夜間收貨組的小組長，連續14天堅持在夜間收貨的第一現場，收貨小組，每人每天固守一個收貨點。然而，程敏不僅有自己的錨點，還需要穿梭在夜間的國展中心，確認所有四個收貨點的人、貨安全到位。

每晚九點，程敏吻別四歲的女兒，出門騎著自行車換乘二號線。十點半前準時到達國展，最后的收貨點收貨完成并擺放到位，已是次日六點，在長椅上小憩一下，又登上二號線頭班地鐵。

楊備軍，是“牛奶棚”營運四區區域經理，被公司任命為進博會特色小吃館內光明乳業及“牛奶棚”兩家門店的店長。楊備軍在接到進博會任務時，恰巧身體疾病，需要開刀治療。她隱瞞病情，帶領著團隊全身心的投入到進博會的服務保障工作之中。

每天，她總是第一個到達場館，最后一個離開場館。檢查食品安全工作，及時將當天的商品陳列上架，盤點庫存。落實營業前和營業后的各項準備工作。整個進博會期間，她和她的團隊堅持以優質的服務迎來送往一批批的中外來賓。獲得廣泛的好評。

二

“牛奶棚”是一家歷史悠久的知名企業。在上海上了年紀人的心目中，“牛奶棚”里的牛奶、西點，曾是上海人悠閑生活的一部分。著名滑稽演員楊華生曾經家住淮海路“牛奶棚”對面。在一次接受筆者采訪時，充滿感情地說，他很喜歡“牛奶棚”里的“摜奶油”。

那個時候（上世紀80年代初），“牛奶棚”里的“摜奶油”風靡上海。青年男女談戀愛，將約會地點放在“牛奶棚”，成為一種時尚。在那里，可以喝牛奶，吃冰激凌，品甜點。“卿卿我我”間，吃上一口甜香爽滑的摜奶油，濃情蜜意更添幾分。

彼時，上海有句俚語：小姑娘談戀愛“門檻要精”。千萬不能“一碗小餛飩（或陽春面）就被別人家騙得去了。最起碼也得是“摜奶油”。

“牛奶棚”，是一家以“西點+牛奶”為特色的烘焙連鎖企業，主要生產西點、面包、蛋糕和月餅等產品。

如今的“牛奶棚”，脫胎于原址在淮海路上的“牛奶棚”。是當年原上海牛奶集團為解決下崗職工再就業而創立的，從當初的20余人，經過20多年的嬗變，發展為在市區擁有200余家門店，員工1000余人的大型烘焙連鎖企業。

星轉斗移，歲月更迭。時代在前進，人們對美好生活的追求與時俱進。當初一杯“摜奶油”風靡上海灘的景象不再， “牛奶棚””的發展遇到了瓶頸。

2014年，何為從練江牧場總經理的任上調任上海牛奶棚食品有限公司總經理，成為“牛奶棚”新一代掌門人。

彼時，擺在他面前的語境是：面對來勢兇猛的電商，實體門店經營狀況整體低迷，“牛奶棚”也概莫能外。

三

“慢慢瓦解，頃刻崩塌”，海明威小說《太陽照常升起》里描述商人破產的句子，那種瓦解開裂的聲音，在敲打著何為的心扉。

從前輩手中接過來的接力棒如何傳下去？在前輩的手中發展和壯大起來的“牛奶棚”，這一曾經影響幾代人的著名品牌，如何在新時代譜寫新的傳奇？在一次班子會議上，何為和他的同事們陷入了深思。

置于死地而后生。在上級公司的支持下，何為和他的同事們對整個營銷體系進行了刮骨療毒式的再造，幾乎是推倒重來。

他們對門店進行“減員增效”改革的同時，把門店的靜態銷售變為動態銷售，將利潤率作為門店的重要考核指標，要求門店利潤增長要高過收入增長。并果斷制定：“外塑形象促銷售，內提素質增效益”經營策略，以應對風詭云譎的市場。

“外塑形象促銷售，”主要通過門店數來達到；“內提素質增效益，”重點在“保”字上下功夫。

具體來講就是：在鞏固現有直營門店數量的前提下，發展直營門店和加盟店。在保持原有產品質量同時，積極研發新品，尋找新的經濟增長點。

上海虹橋高鐵站，每天上百萬次的人流量，是不少企業和品牌的必爭之地。“牛奶棚”當仁不讓，欲在那里占有一席之地。然而，高昂的租金，是道難以逾越的鴻溝。“牛奶棚”一個良策，不出一分錢租金，就成功將“牛奶棚”的品牌和產品引入到虹橋高鐵站內，取得良好的宣傳效果及經濟效益。

談及此事。何為說，做到這一點很簡單，就是與虹橋高鐵站渠道方資源互換，互利互惠。“牛奶棚”提供產品，對方負責品牌和產品推廣。他說得輕描淡寫，其中的一波三折，談判的艱辛曲折，唯有自知。

四

在上海市政府機關事務管理局工作的小寅，是“牛奶棚”忠實的擁躉。“牛奶棚”生產的各種甜品和飲料是她的最愛。有一日，她突然發現，在機關的大廳里擺放著“牛奶棚”產品的無人售貨柜，下午休息時間，到無人售貨柜取上一個酸奶加一塊芝士蛋糕，絕對是完美的下午茶絕配。

近年來，隨著房屋市場價格上漲，店面租賃成本越來越高，“牛奶棚”在不增加門店用工和租賃成本的情況下，腦洞大開，拓展“無店鋪銷售”，在業內首開無人售貨柜新零售模式，并付諸實踐。使“牛奶棚”品牌產品順利進入了市政府、市委黨校、醫院、銀行、大型辦公樓、中小學生配餐中心等單位。

五

清晨，隨著輕盈的門鈴聲，送奶員在給訂戶送上一瓶剛剛出爐的新鮮牛奶同時，還會送上訂戶訂購的面包或者糕點。

這一幕是何為和他的同事們勾畫的“牛奶棚”得天獨厚的新版“餓了么”隨心送模式。

何為透露，他們將利用光明乳業在華東地區的6000名送奶工的渠道，讓這些送奶工從單一送奶上門，擴展到同時送蛋糕、面包上門，并為此專門設計了一套“1+1”（牛奶+面包、糕點等）營養早餐組合。

這也是“牛奶棚”走出上海，搶占華東市場戰略步驟中的重要一環。

“牛奶棚”是一家敢想敢闖的企業，他們對開創華東市場，打造華東地區有影響力的烘焙連鎖品牌充滿信心。這種信心和底氣來源于他們有著厚植的底蘊。

底氣一，“牛奶棚”的奶源，來自于地處安徽皖南的練江牧場（上海60年代在安徽發展的知青農場），因這一得天獨厚的優勢，“牛奶棚”在安徽黃山市和宣城地區開設了30余家門店，取得了良好的市場反響，擁有相當一部分部分忠實客戶群。在此基礎上，逐步向華東地區推進。

底氣二，借助光明乳業遍布華東的送奶工渠道和門店，“牛奶棚”能迅速達到快速占領市場的目的。

底氣三，“牛奶棚”將不斷通過加強產品研發，使品種、口味、質量、包裝等方面，與世界食品最新潮流高度吻合，必定能吸引更多的消費者。

六

斗轉星移，時間推進到2018年，“牛奶棚”的巔峰時刻。

經過這幾年的發展，“牛奶棚”這一知名品牌，老樹綻新綠，再次以口味、品種、質量，贏得市場的贊賞，成為不少上海人選購烘焙食品的不二選擇。

然而，何為和他的同事們并未就此止步，他們在下一盤很大的棋（他們確立了“強內拓外”的變革方向，并強勢推動）。一個明顯的變化，就是家住嘉定的洋洋發現，她家附近的“牛奶棚”連鎖店多了起來。

現在“牛奶棚”的門店有園區型、醫院型、商務型、校區型、街邊型、交通樞紐型、居民區型。

筆者在采訪中獲悉，“牛奶棚”在未來的發展愿景中，將牢牢抓住“做精產品，做優服務，做響品牌，做強通路”這條主線，增加粘度。不僅要讓“牛奶棚”成為中老年人美好的回憶；更要讓年輕的消費者產生共鳴，融入進來。讓“牛奶棚”這一品牌，走得更遠。