鮮花團購：看上去很美

薛冬

近兩年來，人們的朋友圈正在被一個個鮮花團購的群接龍刷屏。點開團購信息，里面的鮮花品種多、價格低，讓人忍不住點擊下單。鮮花電商推動了全民的鮮花消費，也刷新著鮮花行業(yè)的盈利模式。

鮮花團購的新玩法兒應(yīng)運而生，傳統(tǒng)批發(fā)商、電商平臺、行業(yè)小V、意見領(lǐng)袖、社群領(lǐng)袖等都做起鮮花團購，一時間熱鬧紛紛，有點百團大戰(zhàn)的架勢。不過，鮮花作為保鮮期有限的特殊產(chǎn)品在追求品質(zhì)上更具挑戰(zhàn)性，在鮮花電商供應(yīng)鏈條上每一個環(huán)節(jié)都影響著最終到客戶手中的鮮花。

團購鮮花“白菜價”

鮮花團購這種新的電商模式，正悄然改變著許多市民的生活方式。

工作日，在濟南高新區(qū)一間寫字樓里，曹玲照例收到了一束鮮花，她拆掉系帶，把包裹的牛皮紙揭掉，勿忘我、康乃馨、孔雀草……看起來，花的狀態(tài)不太好，花瓣有點蔫兒，仔細(xì)一看，根部保持濕潤的化妝棉已經(jīng)干透。“又是這樣的”，曹玲把勿忘我隨手一扔，撿了幾枝還能看得過去的康乃馨放進辦公桌的花瓶，敞口花瓶因為只有花而顯得孤零零的。

“真是便宜沒好貨，好貨不便宜。”曹玲說，花9塊9團購的4束鮮花，已越來越?jīng)]法看了，驚喜變驚嚇，雖然不算是上當(dāng)，可收到花的驚喜已經(jīng)全然沒有了。

在一個鮮花團購群中，群主發(fā)出了低廉的鮮花廣告，“多頭玫瑰9.9元一束；紅玫瑰13.88元一扎；拉絲菊11.88元一扎；相思梅9.99元一束；多頭亞百金玉一扎5枝30元……”這些活色生香的鮮花，團購居然賣出了“白菜價”。

鮮花走上電商之路，已經(jīng)不是什么新鮮事了。過去，花是禮物，花是生活，人們喜歡上在鮮花平臺訂花的感覺。但近兩年，生活和物流成本都在上漲，可電商渠道的花束，卻從最初的99元4束降到現(xiàn)在的9.9元4束，價格低了，質(zhì)量也縮水，讓消費者收花時從“驚喜”也變成了“驚嚇”。

市面上的鮮花電商大致分成兩種類別：一種是走“高大上”路線的禮品類鮮花電商，“高端”“個性”是其標(biāo)簽，典型代表為野獸派、Roseonly；另一種是以愛尚鮮花、花加、花點時間為代表，主推包月、包季鮮花禮盒的“小而美”的日常生活類鮮花電商。

后者的團購模式基本相同：團購信息通過微信群小程序發(fā)布，花友接龍下單。不同的是，普通群需要花友到提貨點自行取貨，花材也沒有經(jīng)過收拾整理；而高端一點的鮮花團購平臺所售出的花材則經(jīng)過店家整理，看起來更賞心悅目，還可以送貨上門。當(dāng)然，價格也相對較高。

日常鮮花消費的興起，讓嬌嫩的鮮花飛入尋常百姓家，沒時間忙工作卻愈發(fā)講究生活品質(zhì)的新興中產(chǎn)階級，成為消費的主要群體。鮮花對他們而言，不再是節(jié)日才能收到的驚喜，而是平凡生活中不可或缺的調(diào)味品。

鮮花品質(zhì)成為行業(yè)痛點

近日，淘寶發(fā)布了《2019情人節(jié)鮮花大賞》報告。其中有兩組數(shù)據(jù)引人注意，一是2019年情人節(jié)鮮花消費群體中有60%是女性，與消費群體中70%為男性的2017年相比，有著翻天覆地的變化；另一個是消費訂單的增長，2019年情人節(jié)鮮花消費訂單增長69%，其中玫瑰訂單增長220%，郁金香等高端花品銷量提升130%。

另外，京東的數(shù)據(jù)也指出，截至2月13號情人節(jié)來臨之前，京東上的花卉銷量環(huán)比增長達(dá)339%。在鮮花種類的選擇上，也有明顯變化，永生花、花束禮盒以及不同顏色的混搭玫瑰成為最受歡迎的三種花卉商品，銷量環(huán)比增長均超過10倍以上。

雖然鮮花市場需求旺盛，鮮花電商市場仍舊沒有完全火起來，滲透率慘不忍睹。從速途研究院發(fā)布的《2018年Q1鮮花電商市場研究報告》來看，鮮花電商市場規(guī)模總量偏小，也沒形成真正的頭部企業(yè)。鮮花的品質(zhì)成為行業(yè)痛點，深挖原因其實是物流和成本的問題。

鮮花銷量翻倍的情況下，品質(zhì)卻堪憂。

“鮮花保鮮，一直是個問題。”配送鮮花的羅先生告訴記者，電商為了降低成本，通常將花的配送外包給物流，“通常鮮花是前一天發(fā)貨，第二天送到客戶家。如果客戶不方便接收，只能放到快遞柜，等拿到鮮花的時候，可能已經(jīng)缺水快兩天了。”

“鮮花從被采摘的那一刻起就走在了枯萎的道路上，如若運輸途中遇到磕磕碰碰，那就是鮮花殘滿地傷，而用戶是肯定不會買賬的。用戶看到花以后只能抱怨買來的鮮花不新鮮、質(zhì)量差、售后差。”一位在某鮮花電商從事客服工作的張女士告訴記者。據(jù)第三方機構(gòu)統(tǒng)計，鮮花電商的用戶滿意度不足四成，質(zhì)量不佳帶來了口碑不佳，用戶反復(fù)購買率也就一言難盡了。

另外，目前大部分鮮花電商在平臺前端都采用專業(yè)的鮮花冷鏈運輸，因此鮮花損耗并不大。但在城市的落地配送方面，大部分鮮花電商往往借助第三方物流公司完成配送，這其中的風(fēng)險顯而易見：鮮花包裝被擠壓、物流時間不確定、粗暴裝卸。大部分鮮花在抵達(dá)人們的“最后一公里”都無法對品質(zhì)進行把控。

鮮花電商遭遇發(fā)展壁壘

相對于電商鮮花的“白菜價”，實體店的優(yōu)勢是顯而易見的：花材新鮮。

天橋區(qū)堤口路上一家花店老板告訴記者，鮮花走電商渠道，對于實體銷售勢必有影響，但也讓注重品質(zhì)的消費者更加看重了花材的新鮮度。“消費者知道花材貴是有貴的道理的。”

在世茂廣場東座一層入口處，一家街角式的花店正在營業(yè)，“花材很漂亮，路過就忍不住買一束”，這是在大眾點評上，網(wǎng)友對它的評價。“看向日葵很新鮮，就買了一枝，再配兩枝桔梗，一共38元。”上班族Sugar路過時，忍不住買了一束，“電商的鮮花雖說便宜，但沒有向日葵，這個價格貴點就貴點吧，畢竟是實體。”

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊說，鮮花電商普遍推行每周一花訂閱模式，屬于C2B反向定制，用戶需要預(yù)付費，這樣便于商家備貨，也能降低平臺的庫存和采購成本。“這種模式存在不少問題，比如商家收錢后，發(fā)貨時鮮花的質(zhì)量和品種有時候并沒有預(yù)期那么好。”有業(yè)內(nèi)人士甚至向記者表示，從目前情況看，隨著電商平臺訂單量的增加，鮮花品質(zhì)降低很明顯，“甚至可以說是在直線下降”。

其實，鮮花電商只是生鮮電商的一個細(xì)分領(lǐng)域。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的觀察，和火熱的生鮮電商一樣，幾乎所有鮮花電商平臺基本上都處于虧損狀態(tài)，盈利者寥寥。

鮮花電商賺錢難，原因顯而易見。鮮花保質(zhì)期非常短，云南鮮花是全國主要供應(yīng)地，電商們普遍采用航空運輸，但空運成本非常高，再加上鮮花末端配送速度要求高，目前多數(shù)平臺會選擇順豐快遞，比一般的快遞費用要高一些。

據(jù)一位鮮花電商平臺人士介紹，刨除各種費用，9.9元甚至是19.9元包月顯然是不賺錢的。目前鮮花電商大部分還處于大規(guī)模跑馬圈地階段，靠燒錢撐著，賠錢賺吆喝。

但鮮花始終屬于精神產(chǎn)品，如何滿足用戶需求是核心。需求大爆發(fā)之后，前端供應(yīng)鏈跟不上會埋下巨大的隱患，一旦某個環(huán)節(jié)出了問題，企業(yè)會很難繼續(xù)生存下去。

有業(yè)內(nèi)專家建議，鮮花電商發(fā)展很大程度上依托于派送技術(shù)及批量價格優(yōu)勢，對以美為享受的花品而言，光談創(chuàng)意和品牌難以為繼，提高服務(wù)質(zhì)量才是關(guān)鍵。