逆勢之下這些品牌憑什么增長

文 /本刊記者 陳楠

年輕人們為了買一杯“喜茶”愿意排隊等1個小時，服裝品牌如何能獲得這樣的忠粉

2019年對商家、企業來說是個好時代嗎？一邊,不少企業抱怨生意越來越難做，“這些衣服裝放在庫房根本賣不出去，這就是我們面臨的現狀：經濟環境不好，東西賣不出去。”另一邊，我們卻看到消費品的各種供不應求和飛速增長，大量年輕人為了買一杯“喜茶”愿意排隊等待半個小時，甚至一個小時；在服裝領域，老品牌波司登2018年銷售突破百億元，斐樂去年利潤超過50億元；新銳品牌LE FAME 2018年銷售額達到了1.35億元，2019年預計業績可以翻一番，設計師同名品牌CHENPENG 2017年店鋪數量約為2016年的3倍，銷售額年均增長300%。

時代不論好壞，只論選擇。在4月初舉辦的CHIC 2019中國服裝論壇上，有嘉賓這樣說道：“我們不能再像以前一樣怨天尤人地感嘆大的經濟環境不好，或者是有這樣那樣的問題，因為已經有成功的案例在這兒了，一批人特別是年輕人或者是有思想的人，已經逐漸撥開迷霧走了出來。”“今天對品牌提出的要求、維度完全不一樣了。檢閱自己的品牌，我們應該非常內省地看到品牌建設是多維度的，我們現在做得還遠遠不夠。”

那么，走出迷霧的品牌到底有何共性？他們在內省時如何決策品牌走向？

年輕品牌更愿意做自己

為什么以前覺得隨處可得的一杯飲料，現在卻能讓年輕人為此花費大量的時間、人力、物力？LE FAME品牌聯合創始人蘇雅維表示：“未來的消費者將會越來越懂得自己的需求是什么，也更愿意在自己有價值、認可的產品上花更多的時間。”

正是這樣，越來越多的品牌開始放棄迎合，選擇做自己，或者說放棄迎合大眾，而選擇抓住與自己相契合的小部分人群，像喜茶一樣培養自己的忠粉。

2015年LE FAME成立，品牌的核心理念是新舊融合、中西合璧。2018年，該品牌擁有店鋪總量47家，今年預計再增加30～40家。品牌風格給人整體的感覺年輕而特別，蘇雅維表示，2018秋冬時裝發布會是在上海一家南洋風情餐廳舉辦的，開場模特是新生代超模賀聰。2019年全新春夏系列產品帶有洛可可宮廷風，邀請新生代超模CC演繹大片。同時，攝影師張家晨也是“90后”，她所拍攝的片子呈現出獨特的東方意境。無論是模特還是攝影師都是新生代，且是風格獨樹一幟的代表，與品牌格調都非常契合。此外，由于LE FAME創立于上海精致的洋房里，店鋪形象也很有特點——住宅式零售，一是注重生活氣息，二是將海派文化與意大利式新家居的氛圍結合。她說，感謝這些年來中國商業的發展，整體商業環境迭代更新，給了年輕品牌很大的包容度和開放性，讓新生代品牌有很大的發揮空間。

2014年4月原創設計品牌烏丫開出了第一個店。創始人尹劍俠表示，“當時的想法是做個有趣的牌子，做一些有趣的衣服，當時做品牌不是經過理性的思考或者精心地規劃市場，也沒有劃十字坐標系、價格、時尚度、年齡職業等，只是面對真實的自己。但這背后其實也是有邏輯的，在過去做品牌，我們更多的是在追問消費者是誰，而在今天，人們越來越難被定性，每個人都在不斷變化，做品牌的出發點和原點也要變化。第一個要想清楚我是誰，把我的態度想清楚、表達清楚，抓住那些被這個態度吸引的人。我更愿意把烏丫看成是一個人，我們在塑造一個活生生的人，真實有趣、自信、不端著的時髦大妞，這幾個關鍵詞說清楚了，設計的時候反而不受約束，做出來的產品只要符合這個態度，什么主題都可以。”據悉，其2017年的主題還原了小縣城的文化宮，模特是以素人為主，整個片子看起來非常接地氣，代理商表示看不懂，而店長和買手都非常喜歡，事實證明這一季產品賣得非常好。現在，烏丫在全國已經有90多家獨立門店，基本上是以一線和省會城市標桿商場為主。

無獨有偶，密扇創始人CEO馮光表示，密扇的創立也是希望將服裝作為串聯起人群之間的標簽。“品牌標簽最重要的前提就是內觀，之前我很關注的一個英國品牌創始人是夫妻，他們自身的風格與他們所打造的品牌非常一致，甚至與銷售、受眾都是一致的，喝著同樣的酒，騎著同樣的汽車，看著同樣的電影，聽著同樣的音樂，品牌似乎成為他們另外一種形式的自然生長。當我們在巴黎做以女俠為主題的大秀，有記者問這些天馬行空的想法從何而來，其實就是很自然地出現了，設計師只用了一個下午茶的時間理清了整個企劃思路和概念。大家最近在上海和北京時裝周上看到的很棒的設計，感覺非常驚喜又無跡可尋，是因為對于這些品牌來說，這些想法的出現就像呼吸一樣自然。”

馮光認為，通過不同的穿著可以更了解消費者他們是誰，來自哪里或者將要去哪兒。“在2011年當我回到國內，我發現國內市場對于品牌與人群標簽的劃分經常會集中在青年、中年、大叔，單純以年齡作為劃分方式的顆粒度非常粗糙，無法通過內在的文化標簽獲取差異化人群，于是在2015年我和我的愛人也就是設計師韓文一同創立了密扇，密扇在創立之初致力于用當下的審美語言體系通過服裝傳遞中國文化，并且打造屬于中國年輕人的風格，通過4年左右的成長，在國內外我們獲得了許多的關注。”

個性背后的粉絲效應

令人驚喜的是，這些堅持做自己的品牌，最大的共性就是都收獲了一眾忠實粉絲，而忠實粉絲帶來的長尾效應則是復購率高、口口相傳。

密扇在創辦3年后積累了150萬高忠誠度的粉絲，結合線上線下的數據，品牌可以更加清晰調查到品牌和標簽人群之間的共鳴。烏丫的尹劍俠表示，今天品牌最寶貴的外部資產就是粉絲。粉絲不是只關注你天貓店的VIP，而是高度認可和喜愛你品牌態度的一群人。過去自上而下的單方向品牌價值疏導轉換為越來越多的自下而上的以共同的價值觀認知、共同的審美認知或者是共同的喜好認知形成的一個個小群體。

ZHOUMI品牌創始人周珍表示：“我們永遠不缺銷售，有源源不斷的消費者愿意加入到我們團隊來，與其說是粉絲，他們更像是品牌合伙人。他們專業、熱忱，且認可品牌價值觀，由此直接導向好的銷售數據。我們的復購率在70%，另外有80%的用戶愿意成套購買，而且很多用戶愿意為新品等待一個月甚至更久，忠誠度非常好。”

對此，粉絲工廠FACTORY創始人丁丁表示，無粉絲，不品牌。粉絲就是支持者，他們認同你的價值觀，發自內心地愛你，允許你出現問題，希望參與到品牌中，只有粉絲越多，成功率才越高。營銷界非常流行一個詞叫做顧客終身價值，現在其被移動互聯網、社交媒體N次方放大，因此在當下粉絲價值不可估量。“根據我們的實踐，在一個區域市場或者一個新品上市如果能擁有200個鐵桿粉絲，年銷售額過千萬元就很容易。”她總結了粉絲營銷黃金法則，首先是圈層化，即定位人群精準。“比如三個爸爸兒童空氣凈化器，很多人一聽這個名字就覺得核心層用戶是寶爸寶媽，事實上我們的定位精準到準媽媽和新媽媽，在所有寶爸寶媽里，對空氣PM2.5最在意的一定是正在懷孕的和剛當媽媽的女性。核心層之外是影響層，我們叫它KOL意見領袖，他們有四個特質，第一有影響力，第二懂專業，第三愛分享，第四愛嘗鮮。”此外，參與感和互動都是粉絲營銷的重要法則。

粉絲營銷走向社群管理

“維護一個老用戶，激發他幫我們帶新用戶的成本要遠低于我們去平臺找流量開發一個新客戶的成本，二八法則是20%的顧客給我們貢獻了80%的營收，那我們有給這20%的粉絲80%的關注嗎？”如何更多和粉絲互動，感知粉絲需求，通過粉絲放大營銷效果，丁丁還說道，要全面打通網絡、社群、線下三維空間，社群是裂變的最快途徑。

創新增長戰略顧問唐興通說道：“如果你是一個小品牌，沒有大數據、人工智能的研發，那唯一出路就是經營客戶關系，把用戶抓在手里。社群思維是接下來兩年新零售和新商業的標配。做商業有兩條路，要不手里有用戶，要不去做產品和服務，一條、小紅書的本質都是有用戶。社群商業思維戰略就是四個字：養魚模式，比如每天給你講一句話、推一篇文，或者如亞馬遜、京東的會員制，目的都是先圈用戶，再做O2O、客戶群、微信群、朋友圈，經營客戶的感情，不能虛情假意，要真正懂用戶畫像，用適合的語言風格和他們互動。例如你的客戶群都在使用B站，那你至少要能答對幾十道年輕人都懂的題目才能注冊B站。構建社群要思考的是產品設計跟人群的話語體系，要想辦法聚攏愛你的人，凝聚這群人對品牌促銷、產品定價，設計風格發揮作用，而不是把客戶簡單拉到一個微信群，只有發紅包的時候才有活躍度。社群構建沒有篩選、沒有管理，就沒有任何商業價值。”

科技財經作家醒客同樣表達了這樣的想法：結合文化和社群，讓人與人之間更有凝聚力，讓每個人都帶有目的性進到社群的時候，商業才能成形。