華西醫院：科普10萬+的“是什么”和“為什么”

文/本刊記者 徐潔

“125歲唱著方言RAP跳著尬舞的科普段子手”，僅是它的第一重身份。

醫院微信公眾號，篇篇科普頭條10萬+，是什么概念？

這個被成都本地媒體稱為“125歲段子手”的四川大學華西醫院微信公眾號，據悉（如圖1所示），從2017年9月開始，每個頭條都是10萬+，閱讀量超過20萬+的頭條已經達到70%，是目前已知全國公立醫院微信公眾傳播平臺閱讀量最高的。

因此，科普段子手究竟是怎樣煉成的？它的締造者對未來又充盈了怎樣的運營思路？《中國醫院院長》為此進行了采訪。

10萬+的線上運營經

首先，分類，專注。在華西醫院宣傳部負責人鄭源看來，面向公眾的科普和面向醫院內部職工的思想培訓及工作宣傳是兩類完全不同的工作。

華西醫院官方微信公眾號自2015年上線起，首先選擇了以服務號形式開設，并長期堅持以每周一次的頻率發布。該公眾號主要面向公眾推送醫學科普內容，醫院內部工作則另設企業號推送平臺，“前者從不推送醫院領導赴各地開會、視察等醫院層面的新聞消息。”鄭源強調。

而科普方向也并非面面俱到，“目前，科普文章主要專注于常見病、多發病的科普、辟謠，醫療服務信息的普及和新技術的推廣、介紹兩類主題。”鄭源提道。

明確了定位，接下來就是內容制作。接地氣，有特色，專業較真——假如你是華西醫院微信公眾號的關注者，那么，“皮西西”這個稱呼一定不陌生。

皮西西是廣大網友對時不時愛“皮”一下的“西西”（華西擬人化昵稱）的日常稱呼。而這樣的形象也完全符合了其運營者對華西公眾號運營的定位和期待，“一定要接地氣”，所謂接地氣不僅指科普知識講得簡單通俗，“關鍵是態度和文化”，選題要讓受眾覺得都是曾經在生活中遇到過的問題，或者本人沒遇到，但親戚朋友遇到過，字里行間的態度是平等的，讓人感受到是在和對方聊天拉家常，而不是硬邦邦的說教，雖然啰里八嗦，但其實滿滿的都是愛。

方言特色明顯，直到現在，都依然有讀者留言問，華西作為一所國際化醫院，卻一口地道的“川普”，真的好嗎？“最開始確實有分歧”，鄭源坦承，甚至曾經上會討論，但后來一致通過并堅持了下來。

“四川方言本身屬于北方語系，外地人其實能看懂。而且雖然華西品牌全國聞名，但實際就診者還是以四川、重慶、云貴等西南省份居多。加之，科普的主干內容并未使用方言，使用方言的主要是調侃部分。”

一定要文化自信，鄭源強調。不要覺得不登大雅之堂。要堅持自己的特色和風格，“做公眾號就像做人，大家不會百分百喜歡你，其中20%無論怎樣他都會喜歡你，20%無論怎樣他都不喜歡，剩下60%是可爭取的。所以，做好80%就好。”而且一旦堅持自己的風格和特點，大家就會習慣，會顯著區別于其他。“新媒體不能做網紅臉，一定要有辨識度。”

有了以上形象定位基本共識，接下來就是科普內容的專業打造。

圖1 華西醫院2018年11月-2019年2月微信公眾號頭條閱讀量統計

目前，華西醫院微信公眾號的供稿途徑主要有三：一是醫院各科室公眾號文章的投稿、篩選和改編；二是特定疾病辟謠的專家約稿；三是學生投稿。

因內容定位科普和辟謠，觀點難免會和固有觀念、群體產生沖撞。因此，華西的原則是堅守態度，旗幟鮮明。“老百姓最怕模棱兩可。”如有些醫院建議的保膽取石，華西專家堅持膽要切除；蜂蜜就是糖的一種，除了調味和長胖，并沒有太多傳說的特殊功效，后臺引發蜂農片片聲討；按摩乳房消除不了乳房腫塊，再次激發美容院口水圍攻。

但所有爭論僅為學術爭論，鄭源表示，為保證科普內容的準確性，醫院黨委書記張偉要求，2018年起，每篇科普文末必須注明所涉及參考文獻和出處。學生、科室投稿，另需主治醫師以上人員審稿。現公眾號已形成科普推文的一定范式。

“基本上現在一篇科普會分為疾病定義、癥狀、治療方法、其接近病癥、如何區分，及辟謠部分，最后是參考文獻。”稿件選取放權給小編決定，進行初稿整理，然后由總編進行二次加工，“二次加工主要是改寫開頭和結尾，把握玩笑開的度和點，一般的自嘲方式更佳。”

面對專家來稿，既特別學術又不好玩的科普通病，怎么辦？比如疾病的定義，通常就是干巴巴的一段，鄭源表示，他們通常會拿讓爸爸媽媽親戚朋友都能看懂的標準，和專家協商改寫。“如果他們改不了，我們就改寫框架，以填空題的方式返給他們填寫并確認。實在無法簡化的，最起碼要能舉個例子。”

四年運營，目前，華西微信公眾號粉絲超過250萬，而實際后臺操作僅兩人。

段子手的未來可能

公立醫院開展健康教育、健康咨詢等公益性活動，現已是醫院等級評審、評價的明確要求。但在明確指標之外，更加好玩好看的科普內容，究竟能不能為醫院發展帶來更多裨益呢？

必然能。據鄭源介紹，華西醫院微信公眾號一篇分院將有華西專家出診的消息發布，可為分院帶去超十倍掛號量的增加，其中優勢資源下沉和地市醫院幫扶效果，立竿見影。

其次，搭建自己的新媒體宣傳平臺。“通過科普搶占新媒體陣地后，把粉絲基數做到最大化，醫院發任何消息都可輕松傳遞10萬+。”由圖1可以看到，2018年12月24日和12月5日的微信頭條并非科普文章，而分別為一次線下新書發布活動、一場華西招聘啟動，但閱讀量亦輕輕松松達到10萬+。“在沒有這個陣地之前，這樣的活動發布可能更多只能依賴傳統媒體。”

針對時下流行的傳播渠道，華西醫院抖音號也已正式運營。“老百姓心中的影響力是放大的，通過科普將平臺做大后，就可以做想做的事情。”

2019年新年過后，華西醫院專科聲譽推廣計劃正式開啟。第一篇寫麻醉科的推文《華西醫院這個連續9年排名全國第一的科室，為啥子就那么牛？》剛剛發布半小時即突破10萬+點擊量，后臺總閱讀量57萬，文末留言更是患者、醫生、學生、吃瓜群眾一派“其樂融融”。

而集結精華內容出版的《華西醫學大系·華西醫院辟謠小分隊醫學科普讀本系列》更是入圍“2018全國書業年度圖書·科普類圖書”（全國僅5本科普圖書入圍該獎項），全國總銷量達到近2萬套（6萬冊）的好成績，在某寶上“華西辟謠小分隊”已成熱搜詞，因為內容接地氣和銷售火爆，成都許多大型書店也以門面位置來推廣宣傳該書。

3月22-23日，華西醫院宣傳部又在全國醫療系統首次召開面向醫院宣傳工作者的新媒體短訓班，講師全部由宣傳部新媒體團隊擔任，來自全國4個省市的36家醫院的66名醫院宣傳工作者參加了培訓。

“通過做科普，做大醫院自有新媒體陣地，終極目標是為了推廣醫院文化和價值觀。”從科普中來，到健康事業中去，華西“玩法”才剛剛上線。