處在“風口”的上海老品牌

◆徐 銘/ 文

隨著打響“四大品牌”的不斷深入，上海老品牌再一次處在了“風口”上。市政府有關部門抓緊出臺“促進本市老字號改革創新發展的行動方案”，市領導親自聽取本市222家老字號“一品一策一方案”的分類施策匯報……

其實，老字號是有專門界定的，即指1956年公私合營之前就已存在，且至今經營尚可的字號和品牌。1991年國家內貿部評定上海268家品牌為“中華老字號”，之后的10多年時間，正是中國改革開放風起云涌、市場競爭大浪淘沙的年代，其中不少老字號折戟沙場。國家商務部成立后，于2006年和2011年分兩批再次認定“中華老字號”，上海180家品牌榜上有名。市商務委也在2014年認定了42家為“上海老字號”，故上海有“222家老字號”之說。然而，就這幾年光景，又有幾家老字號關門歇業。老字號之痛，牽動四方。

但國人時常念叨的上海老品牌，顯然不是老字號所能全部涵蓋的。

曾經熠熠生輝的上海老品牌，奠定了國內外對上海牌、上海貨“精致、優質、放心”的認知和認同。特別是在上個世紀形成過三個“峰值”時期：第一個峰值是二三十年代，上海就具有“東方巴黎”“遠東第一大都會”之稱，集聚了全國80%的注冊商標。第二個峰值是計劃經濟時代，上海作為共和國長子，不僅其輕紡產品受舉國追捧，還有諸如萬噸輪、萬噸水壓機等不少國之重器也出自上海，上海制造成為了中國品牌的象征；1979年全國恢復商標注冊，上海清理有效商標達2250多件，其中相當多的是新中國成立以后新創的。第三個峰值是改革開放初期（80年代和90年代上半葉），商品從憑票到放開，消費呈排浪之勢，上海消費品產業得到了空前的發展，尤其是以金星彩電（全國第一條彩電生產線）為代表的一批家電品牌橫空出世。既然國內外對上海老品牌的認知是如此，那么，我們就不能含含糊糊，說老品牌，卻單指老字號。故而，傳承振興上海老品牌，首先要做的是“界定規整化”。

傳承振興上海老品牌，其次要“產權明晰化”。上海國有經濟占踞了半壁江山，許多老品牌資源在國有或國有控股企業手中。就拿222個老字號舉例，其中170多個都有國資成分，其中57個在市屬國資系統，其余則在區屬集團手中，而國有大集團往往是幾個國資公司依靠行政手段重組而成。為什么要進一步明晰品牌的產權關系呢？一是不少品牌的經營權和所有權是分離的。集團成立后，為了統一管理，把品牌（商標）收歸集團，這種情況約占70%。二是品牌架構不科學、資源利用不合理。比如在一個光明集團下，有兩個獨立的“正廣和”，分別做桶裝水和汽水飲料業務。又如，集團品牌的背書濫用。在上海制皂的產品上強行標上“華誼集團”，導致產品再怎么強調純天然也無法擺脫化工產品的影子。三是在以往改制過程中，有相當一部分品牌（商標）被允許為買斷工齡或放小下崗的員工所使用。這部分品牌（商標）的產權事實上是不清晰的，一旦處置會激發社會不穩定因素。四是還有一部分品牌（商標）或被塵封或被鎖在保險柜里，其權益被放空了。比如元昌訂書機，筆者在網上一搜，還有“金元昌”等不少“傍名牌”的訂書機存在，說明即便塵封，還是有價值。

傳承振興上海老品牌，第三要“文化人格化”。品牌的特征是差異化，即品牌的人格化。這里包含了產權人格化和文化人格化。產權人格化，試圖解決體制機制問題，但并非“混改”“民營”了，就一了百了了，因為它只解決了環境問題，而真正要把品牌做好，最為關鍵的還是“掌門人”是否具有企業家素質，它直接影響品牌的“文化人格化”。老品牌要振興發展，需要我們建立一個市場化的“掌門人”遴選機制。我們看天使、風投等投資基金，他們在選擇投資項目時，經營團隊是其考量的第一要素，因而對于已經“混改”“民營”的老品牌，資本的市場力量會對其“掌門人”進行甄別。“立豐”近年來進行了“二次改制”，某基金實現了60%以上的控股，經營團隊也換了，成效如何呢？接手時的2016年“立豐”虧損達幾千萬，2017年尚虧500萬，2018年轉虧為盈、利潤達1000多萬。對于國有的老品牌，我們在選擇“掌門人”時就需要建立這種市場化的遴選機制，盡可能選擇具有專業、專注特質的經營者及其團隊，同時還要給優秀經營者一個較長時間施展才華的舞臺，因為即便是具有企業家素質的“掌門人”，如果3年就把他調走了，品牌還是做不起來的。唯有“文化人格化”的長期沉淀，品牌人格化才能真正形成。

傳承振興上海老品牌，還要“交易市場化”。再值錢的東西，假如無法交易、無法兌現，也是白搭。在國資手上的老品牌（商標），其決策者主觀上對釋放老品牌資源存在著顧慮，擔心被指責“敗家子”、“國有資產流失”，也害怕給自己增加一個“潛在競爭者”等。而且客觀上，我國尚無一個具有法律保障且市場認可的評估方法和交易機制，這也是阻礙釋放老品牌資源的重要原因。

整體而言，上海老品牌在上世紀90年代以后漸漸衰敗，但這不能完全歸咎于企業的無能。以當時上海完備的產業基礎、雄厚的技術力量、精益的人文素養，我們很難想象其說不行就不行了。熟悉那段歷史的老同志都知道，這是上海產業結構調整的結果。砸紗錠、拆設備、大批工人下崗，上海的輕紡工業為“六大支柱產業”騰空間，紡織業還留了一個紡控集團，輕工業則大多下放到區里，產業斷鏈條、要素碎片化，元氣大傷。筆者并非想“妄議”結構調整，但至少我認為當初若能像耐克那樣展開經營活動，牢牢抓住品牌，并專注于產品研發和市場營銷的“微笑曲線”兩端，即便是生產制造部分轉移出去，上海輕紡產業發展仍然能握得“一手好牌”！

筆者曾在《你的行業，值得重做一遍嗎》一文中介紹過小米生態鏈上的純米電飯煲，而在松江也有一家小米生態鏈企業，叫做潤米科技，它是做箱包的。2015年才剛成立，2018年就做到10億規模，已位列全國箱包行業第一。其中僅一爆款單品拉桿箱，就做了500萬只！該品牌為“90”，倡導一種“90分優質出行方式”；它追求品質，諸多質量指標達到普通拉桿箱的3倍；它注重設計，得到了不少紅點、IF獎項；它彰顯科技創新的特質，曾被微信刷屏的那款能自動跟著主人走的箱包，就出自潤米；它把握“微笑曲線”兩端，專注于設計和營銷讓它實現了超常規的發展！

上海老品牌要再創輝煌，必須突破體制機制障礙，進一步解放思想，向市場、向能人釋放品牌資源，“不求所有，但求所在”。