旅游景區服務認證的實踐與思考

◆嚴卓明/ 文

服務型經濟已經成為世界經濟發展趨勢，我國服務業的起步相比發達國家較晚，但近兩年來有著較快的上升趨勢。開展服務認證實踐，服務與國際接軌，推進我國服務產業的快速、規范發展勢在必然。

隨著人民生活水平的不斷提高，對于旅游的需求進一步增大，旅游業已經成為我國國民經濟中舉足輕重的產業。據中國文化旅游部信息，2019年春節旅游收入為5139億元人民幣，年增長率為8.2%；中國居民因個人原因出境722萬次，增長16%。而從長期來看，旅游業在未來一段時期內仍然是高速發展的行業，這就對旅游景區服務的進一步提質增效提出了新的挑戰，需要向廣大游客和社會傳遞其服務優勢和服務能力發展的信息，逐步形成對其開展服務認證的市場需求。

隨著技術的進步和服務業的發展，服務越來越離不開信息技術環境，互聯網環境下的服務比例越來越大、越來越普及。信息化手段的大量實施，已經使現代服務與傳統服務大相徑庭，現有的服務規范和服務質量評價方法，已不能適應現代服務業發展的需要，致使服務質量問題頻發，影響了服務業的發展。開展服務認證研究，設計和開發適宜的服務規范和服務質量評價方法，已經成為當前服務業發展的迫切需要。

一、服務認證項目的開展

開發服務認證行業標準為認證機構提供了特定服務的服務認證要求及其準則和方法，為后續同類標準的開發提供了技術框架參考，也為特定服務業的服務提供者提供了評價和改進自身服務提供水平的依據，為廣大游客提供了服務評價的判斷依據。其中的《旅游自然景區服務認證》（RB/T312-2017）要求基于服務接觸參考技術模型，針對服務特性測評指標，通過應用軟件研發了服務認證智能測評平臺。53項服務特性測評指標，實現在線實時測評，結合測評數據的效度和信度校準，計算并給出服務認證體驗測評結果，并以雷達圖形式實現服務體驗結果的可視化輸出。

上海質量體系審核中心（SAC)承擔了“十三五”國家重點研發計劃“NQI”重大專項“服務認證關鍵技術研究與應用”項目課題二“基于服務特性的服務認證評價指標選取及其信度和效度測量技術研究”子任務項目，承擔課題組基礎調研階段的典型行業選取及部分調研工作，研究相應的應用驗證技術并實施驗證，對課題研發的關鍵技術和解決方案等進行實踐驗證和完善。課題共選取了六個領域十二家服務企業實施了服務認證，其中包括了兩家旅游自然景區的管理公司作為實證對象。筆者作為課題組成員參加了課題的實證項目，對某旅游景區的服務認證項目的審核，其依據的標準便是中華人民共和國認證認可行業標準RB/T 312-2017。

從標準的術語和定義我們看到，自然景區是以大自然的山川、河湖、海洋、森林、草原、荒漠等地質地貌及生物系統為景觀的旅游景區。服務認證是運用合格評定技術對服務提供者的服務及管理是否達到相關要求提供有關的第三方證明。認證的要求主要包括服務要求（即服務特性要求），以及管理要求（包含通用要求和特定要求）。旅游自然景區服務特性要求一共涵蓋了53項內容，包括停車服務、入口服務、游客服務中心、景區內服務、無障礙服務等。其中各項的分值如圖1所示，景區內服務所占權重最高，入口服務占第二位，游客服務為第三。

圖1 旅游景區認證評價項目

二、服務認證過程的特點

服務認證認證模式包括：1）服務特性的公開體驗測評（檢驗或檢測）；2）服務特性的神秘顧客體驗測評（檢驗或檢測）；3）服務設計審核；4）服務管理審核。

從圖2可以看到，服務認證不同于管理體系的認證，其特點有以下幾個方面：

圖2 服務認證流程示意圖

1.觀察與體驗

與普通游客的體驗不同，審核員帶著專業的眼光和行業的專業角度去觀察和體驗，其視野很寬。從游客經歷的一次服務來說，游客心目中服務質量應該包括的維度和服務質量的維度所達到的水平都不一樣，從而導致游客滿意度的不同。而審核員心目中的服務質量更加強調游客總體對服務提供的評價，是依附服務存在的。服務認證的重點和著眼點，正是立足于這種感受來自于服務提供者的相互接觸、互動的過程。最主要的是，運用服務認證的專業標準進行體驗。

以停車服務舉例，其評價項目包括設施和布置以及人員操作兩個方面。其中觀察的內容涉及導向標志是否符合規定要求、適宜的停車場或停車區的面積以及車位數。而涉及人員操作的評價除了觀察之外，駕駛車輛進入景區的體驗既是必要的，也是評價的重要組成部分，通過切身的體驗去感知工作人員提供的服務，包括在指揮車輛停放過程中舉止是否文明，動作、手勢是否規范到位，語言是否清晰準確，是否按規定停車收費，收費后是否提供正規發票等。

2.抽樣合理的特定條件

根據旅游自然景區服務的特點，樣本選取綜合關注了自然景區的下列內容：游客峰谷值及其出現的時間（含季節、節假日、工作日、時間段等因素）；景區主要出入口；景區游客中心數量、分布及規模/等級；游客對于景區的熟悉程度；游客是否需要無障礙設施等，還包括景區不定期舉辦的一些特殊活動。

在游客看來，旅游是一次性的消費過程，一般不會重復。我們所熟悉的顧客滿意度，指的就是某位顧客對單次服務的質量的評價。可是，一個認證審核員可以根據不同的情況反復地進行真實地比對，從而得出一個比較真實的結果。同時，他可以有意識、有需求地進行詢問，主動地與服務人員進行“接觸”，這就使獲得的信息比較全面，體現出測量的信度、效度。所有樣本都應是隨機獲取的。從審核員提出的改進建議可以看出，審核報告體現的是審核員細致入微的體驗。

3.記錄的靈活性和多樣性

服務接觸是客戶與服務系統之間產生的互動行為，是客戶體驗的“真實瞬間”，具有“同步性、互動性、瞬時性、輻射性”四個基本特征。此外，服務接觸的類型中還存在技術媒介的接觸，這種類型的服務接觸與傳統意義上的服務接觸有著明顯的不同，顧客與服務員工在客觀上并未同處一室，而為了加強顧客與服務系統之間的溝通，必須采用某種形式的技術作為媒介。

管理體系認證過程中的記錄檢查是必不可少的，也是獲得組織是否滿足標準有效運行和符合性的證據，而記錄的形式以文字的表述居多，偶有配合圖片的形式。相對而言，服務形式的多樣性，對審核員在服務認證進行現場的取證和記錄提出了更高的要求，僅僅依靠文字和圖片的形式已經難以滿足記錄應反映客觀真實情況并可追溯的要求。

通過使用電腦、iPad或手機等各類工具，從電子媒體的介入而言，網頁截屏、照片、錄音和錄像等都可以進行實時的取證。在實踐中可以看到，現在很多企業的管理者對反饋的問題都希望結合多媒體方式進行，通過真實的場景，了解存在的問題，以便采取有效措施進行精準的改進，并提高管理水平。

4.管理審核

這類管理審核，可以彌補體驗上的不足。比如景區的安保管理，標準明確要求“組織應在景區內合理設置有明顯標識的治安室（崗）。設置專職治安人員晝夜值班，能處理景區內突發性的治安事件”，同時也明確提出“組織應建立并實施緊急救援機制，提供全天候安全救助，緊急救援處理能力強”。但一般情況下，審查員不會遇到突發性事件發生，如何去評價，這就需要管理審核。

再如景區的應急預案演練。標準提出“組織應建立并實施風險與應急預案管理機制；針對突發性事件（如自然災害、公共衛生事件和社會安全事件等）的應急預案……對上述預案進行備案、定期演練和使用，并就上述應急預案與社會資源建立聯動機制”。同樣，在正常情況下這些預案在體驗中不會遇到，也可以通過管理審核去了解。

三、服務認證帶來的體會和思考

1.能獲得從企業改進角度出發的合理改進建議

以一個自然與人文融合的景區體驗為例。本次服務認證審查組發現出一些問題，并在管理評審中提出了多角度、多方位的合理化建議，如在餐飲、檢票以及小商品部服務環節中，服務人員使用地方語言較多；在導向標識中建議增加距離目的地精準的里程數（城市地鐵站中已有類似標識）；關于停車位、盲道在自然景區中的合理設計；適當增加游步道的照明燈光；在客服中心設置的觸摸式景區介紹屏幕，置于陽光照射下時，顯示內容無法看清，建議采取措施遮擋陽光或調整位置；關于無障礙設施與設備的完善；關于語音電子設備的配置，提供具有至少兩種語言（如中、英）語音功能的講解設備；售票窗口應包括團隊、散客以及退票窗口的設立；等等。這些評審建議都是通過細微的觀察和不同時段的多次體驗獲得的。

2.信息渠道有待擴展

高接觸性服務，是指顧客在服務推廣過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院、娛樂場所、公共交通、學校等機構場所提供的服務；中接觸性服務，是指顧客只是部分或在局部時間內參與其中的活動，如銀行、律師、地產經紀人等提供的服務；低接觸性服務，是一種顧客與服務的提供者接觸較少的服務，共同的交往主要是通過儀器設備進行的，如信息、郵遞等服務。旅游業屬于高接觸性服務，RB/T312-2017標準涉及到的服務內容包含了餐飲業、住宿業、運輸業、郵政通信業等多個行業，審核員現場的體驗十分重要，也是服務認證的一個重要標志。

現場的評價因受時間和條件的制約，有時形成的評價結果不盡合理，因此要全面客觀地評價服務提供者的服務水準還需要收集大量的信息，這就要求審核過程需要借助現代科技手段獲得更有價值的信息，諸如服務提供者的網站、微信公眾號、APP等各類軟件平臺渠道，進一步了解和掌握顧客信息從而更貼近顧客的真實愿望和需求。

3.服務認證標準的改進

通過實踐，我們還應從標準設計的角度去完善，使標準能夠突破局限性、個性化，使得標準的運用范圍更加廣泛。

服務認證能為被認證的服務產品向廣大消費者和社會提供具有公信力的證明，增強社會信任。在服務認證的實踐中，還有很多經驗和案例有待我們去總結和提煉，任重而道遠，愿我們通過服務認證認可證明從業者能提供較高水準的服務。

參考文獻（略）