如何在市場營銷中更好地說服消費者？

王亞雯

摘要：根據調節匹配理論，當不同調節定向的個體面對自己偏好的信息框架時，就形成了調節匹配。通過對調節匹配效應和解釋水平對其調節作用的分析，探討如何提高市場營銷的說服力，以及如何使消費者理性思考。促進定向時，收益框架的信息說服力更高;預防定向時，損失框架的信息說服力更高，解釋水平能夠調節該效應。這一結論能夠幫助企業選擇更有效的營銷策略，有助于更好地宣傳產品，同時也能幫助消費者理性思考，避免陷入營銷套路。

關鍵詞：調節匹配效應;解釋水平;調節定向;營銷說服

中圖分類號：F713.50文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）01-0054-02

在“互聯網+”的商業背景下，各種形式的廣告占據著消費者的視線，充斥著消費者的頭腦。在高密度廣告營銷的壓力下，消費者本能地產生了信息抵觸，對于企業的營銷攻勢無動于衷。此時我們對于產品的宣傳信息就有了更高的要求，那么如何才能更好地宣傳公司的產品和服務？如何吸引消費者的注意，激發消費者的興趣與欲望？到底什么樣的信息會最大限度地提高說服力呢？

已有研究證明，不同的信息框架的說服效果不同，當信息與受眾本身的特征匹配時，信息就具有更高的說服力。在各種匹配中，調節匹配（Regulatory Fit）是目前研究最多的領域。所謂調節匹配是指不同調節定向的個體與自己所偏好的信息框架的匹配。調節匹配會使個體的評價態度更好、使信息的說服效果提高，這種效應被稱為調節匹配效應。在互聯網+的商業背景下調節匹配效應的研究具有極其重要的意義。一方面它豐富補充了心理學的部分理論，對于說服領域研究的發展具有重要作用。另一方面，研究有助于指導改進企業的營銷手段，提高廣告信息的說服效果。下面我們就具體闡述一下解釋水平對調節匹配效應的影響。

一、 調節匹配效應

Higgins（1997）將調節定向理論引入了動機研究領域，探討個體在不同情境下采取的不同策略。根據調節定向理論，個體可以分為促進定向與預防定向，促進定向的個體關注進步和成長，追求理想、希望和愿望，優先關注收益結果是否出現;預防定向的個體則關注安全，追求責任、職責和義務，優先考慮損失結果是否出現。在調節定向理論中，不同調節定向的個體在追求目標的過程中會使用不同的行為策略，而當不同調節定向的個體采用其偏好的行為策略或者面對自己偏好的結果框架時，就形成了調節定向與行為策略或者結果框架之間的匹配，這種匹配就稱為調節性匹配。例如，促進定向的個體更偏好于使用熱切趨近策略，而預防定向的個體更偏好于使用警懾回避策略。

框架效應理論解釋了同一內容的不同表述方式會對個體產生不同的說服結果。框架可以分為收益框架和損失框架兩種，收益框架將行為描述成“促進得到”的機會，關注獲取收益結果;損失框架將行為描述成“避免失去”的機會，關注規避損失結果。如葡萄酒的宣傳廣告，收益框架就會強調“充滿活力”“預防疾病”，損失框架則會強調“不要錯過補充能量的機會”“不要錯過預防疾病的機會”。

調節定向與信息框架之間是一致的，存在匹配效應。當不同調節定向的個體面對自己所偏好的信息框架時，會對自己的行為產生一種正確感和重要性的體驗，在這時信息的說服力大大增強。促進定向的個體對收益結果更加敏感，而預防定向的個體對損失結果更加敏感，即促進定向的個體與收益框架的信息達成匹配，預防定向的個體與損失框架的信息達成匹配。當信息框架與受眾的心理狀態匹配時，信息具有更好的說服效果，這就是調節匹配效應。

在這種調節性匹配條件下，個體的行為動機增強，對行為、態度等產生廣泛的影響。例如，一項有關威爾士葡萄汁宣傳材料的研究中發現，當呈現的宣傳說服材料信息與個體的調節定向匹配時，個體的購買意愿增加：對于促進定向的個體而言，強調飲用葡萄汁帶來益處的收益框架信息能夠產生更積極的體驗;對于持防御定向的個體而言，強調若不飲用葡萄汁帶來危害的損失框架信息能夠產生更積極的體驗。

然而調節匹配效應并不是孤立存在的，會受到其他因素的影響。我們這里主要關注的是解釋水平的調節作用。解釋水平是個體表征信息的抽象程度，研究表明解釋水平與調節定向高度相關。下面我們主要介紹的是解釋水平的調節作用。

二、 解釋水平及其與調節定向的相關

解釋水平理論提出，個體對事件的解釋會隨著對事件心理距離（時間距離、空間距離、社會距離、假設性）的知覺而發生系統的改變，從而會影響人們的心理表征。當知覺事件的距離較遠時，個體會使用高解釋水平，關注的是為什么要做某事，描述是抽象的，高級的，去情境化的;當知覺事件的距離較近時，個體會使用低解釋水平，關注的是怎么做某事，描述是具體的，低級的，情境化的。比方說對于相同的景象，具有高解釋水平的抽象思維的人，他們看到的可能是一片廣闊的樹林，而對于具有低解釋水平的具體思維的人，他們看到的可能只是一棵單獨的樹，甚至是一片樹葉。解釋水平可以由概念啟動和心理距離啟動。在時間距離上，遠時間距離下個體更偏愛產品主要屬性的廣告，近時間距離下更偏愛產品次要屬性的廣告。在社會距離上，遠社會距離下個體更傾向于高解釋水平，近社會距離下個體更傾向于低解釋水平。

解釋水平和調節定向存在高度相關，在進行心理表征時，促進定向的個體更傾向于使用高解釋水平，預防定向的個體更傾向于使用低解釋水平。社會距離和時間距離與調節定向也存在相關，為自己決策時是預防定向的，為他人決策時是促進定向的;時間距離遠時為促進定向，時間距離近時為預防定向。同時已有研究發現，在低解釋水平下，存在信息的調節匹配效應;而在高解釋水平下，調節匹配效應消失。這種現象之所以出現，是因為匹配帶來的加工流暢性在低解釋水平下的加工流暢性使決策信心提高，在高解釋水平下使決策信心降低，從而模糊了信息在高解釋水平下的說服力，因此調節匹配效應消失。

三、 實踐啟示

得到“個體調節定向與信息框架之間存在匹配效應，解釋水平對調節匹配效應具有調節作用”這一結論對企業管理者和消費者的決策有如下幾點啟示：

（一）企業管理者的營銷策略

調節定向與信息框架匹配效應的研究具有廣泛的應用價值。本研究可以對企業的市場定位、產品的優勢定位起指導作用，可根據產品特性、消費群體的心理狀態進行市場定位，提供相應的產品方案，為制定營銷策略提供參考和依據。即根據促進定向或預防定向個體的特質，提供符合這兩類人群使用習慣的產品設計。在相關組織機構的信息宣傳過程中，可根據目標人群的心理特性-調節定向進行分類，并采用相匹配的說服信息-損失或收益框架，以提高相關的政策規定的說服效果，提高信息接收度，促進政策法規的有效實施，比如在扶貧政策宣傳中，可針對促進定向個體強調收益，預防定向個體強調損失，以提高政策信息的說服效果。

調節匹配效應的驗證揭示了個體營銷的策略，應采取恰當的營銷手段，對于收益框架的產品信息，應更集中地展現給促進定向的個體;對于損失框架的產品信息，應更集中地展現給預防定向的個體，以提高營銷信息說服效果。然而，這種調節匹配效應并不是一直存在的，它會受到解釋水平的影響，因此，商家應該盡量提供低解釋水平的情境，即關于消費者此時此地的自己。只有在低解釋水平下，不同信息框架與特定個體之間的匹配才會使信息說服力更高。

（二）消費者決策

由于框架效應的影響，人們在做出決策時，常常受到決策問題的文字描述的影響。在“浩如煙海”的廣告營銷中，產品信息有時強調“將獲得××收益”，有時卻強調“可避免××損失”。不管在哪種信息描述情況下，消費者都應當盡量摒除文字描述框架的影響，著力于產品本身情況，以做出更加理性的消費行為。同時這種調節匹配效應會受到解釋水平的影響，消費者應避免陷入商家設置的低解釋水平情境，用宏觀整體的角度看待產品營銷，真正做到理性合理消費。

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