基于SCP視角的中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)組織分析

朱芳

摘要：我國生鮮電商市場依托互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，以其購物便利、價格低等優(yōu)勢，實現(xiàn)市場規(guī)模逐年擴大，市場滲透率逐年上升，生鮮電商存在著巨大的發(fā)展空間。基于SCP視角，從市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效對生鮮電商行業(yè)進行分析，結(jié)合產(chǎn)業(yè)特點給出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：生鮮電商;SCP理論;發(fā)展建議

中圖分類號：F713.36文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1008-4428（2019）01-0056-02

一、 引言

生鮮電商是依托電子商務(wù)發(fā)展產(chǎn)生的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展、居民消費升級、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化以及冷鏈物流技術(shù)的改進，生鮮電商的購物便利性、產(chǎn)品安全性、SKU多樣性等優(yōu)勢相對于傳統(tǒng)的銷售終端得以凸顯。葛繼紅等（2018）認(rèn)為生鮮電商已逐漸成為電商領(lǐng)域中繼服裝、3C之后的新“藍(lán)海”。

我國生鮮電商經(jīng)過10多年的發(fā)展，大致經(jīng)歷了幼稚期、探索期、成長期三個發(fā)展階段，發(fā)展模式由以垂直生鮮電商為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫揞^入局、模式的多元化。但由于現(xiàn)有模式的種種弊端，如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、交易信息不對稱、生鮮供應(yīng)鏈混亂等，生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈尚未進入成熟期，行業(yè)還有巨大的發(fā)展空間。

本文基于中國生鮮電商現(xiàn)狀，運用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析中廣泛使用的SCP理論，對國內(nèi)生鮮電商行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效進行探究，并對生鮮行業(yè)的發(fā)展趨勢提出建議。

二、 SCP視角下生鮮電商產(chǎn)業(yè)組織分析

（一）市場結(jié)構(gòu)

SCP理論認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了市場競爭和壟斷的程度，通常用市場集中度、差異化、進入壁壘等指標(biāo)來衡量。本文將從市場集中度、進入資金壁壘兩方面進行分析。

1. 市場集中度

市場集中度是指某一行業(yè)或市場中少數(shù)較大企業(yè)所占市場份額的大小，本文選取常用指標(biāo)CR4量化我國生鮮電商行業(yè)的市場集中度。基于中國電子商務(wù)研究中心、速途研究院等數(shù)據(jù)來源，計算2013—2017年的 CR4 指標(biāo)分別為41%、65%、78%、64%和62%。根據(jù)貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類，我國生鮮電商市場經(jīng)歷了的中（下）集中寡占型轉(zhuǎn)變成高集中寡占型到中（下）集中寡占型。生鮮電商市場一直屬于寡頭市場，市場集中度較高，但近兩年有下降的趨勢。

生鮮電商行業(yè)集中度的變化與其不斷變化的行業(yè)發(fā)展格局密切相關(guān)，許多學(xué)者對生鮮電商的發(fā)展格局進行了不同方向的探討研究。艾維娜等（2016）將我國生鮮電商總結(jié)為綜合性電商模式、垂直電商模式、O2O模式以及超市+餐飲四種模式;洪濤（2016）認(rèn)為生鮮電商市場已逐步形成寡頭壟斷格局;但本文認(rèn)為，生鮮電商市場雖然行業(yè)集中較高，寡頭特征明顯，但多元化格局正在形成，目前呈現(xiàn)出“兩超多強小眾”的格局，運營模式得以不斷創(chuàng)新。其中“兩超”是指阿里（A）和騰訊（T）兩大系別。隨著中糧我買網(wǎng)、食行生鮮、都市菜園等電商平臺涉足生鮮市場，生鮮電商模式不斷得到探索，出現(xiàn)半成品銷售、生鮮自提柜、生鮮社區(qū)、線上線下平臺融合等形式，生鮮電商市場展示出巨大的發(fā)展空間。但AT兩大巨頭：天貓喵鮮生和京東到家，依托其龐大的流量平臺、雄厚的資金實力和較完善的物流供應(yīng)鏈，迅速培養(yǎng)了廣大消費群體的購買黏度，占據(jù)著我國生鮮電商過半的市場份額，使得生鮮電商行業(yè)的集中度一直保持在60%以上，寡頭市場特征明顯。

2. 進入資金壁壘

生鮮電商融資行為的屢見不鮮一定程度上表明了生鮮市場進入資金壁壘高的特點，如表1所示。高成本、高損耗一直是生鮮電商發(fā)展的痛點，生鮮產(chǎn)品的易變質(zhì)、易腐爛等特征，對運輸和最后一公里配送中冷鏈物流技術(shù)有著較高的要求。一方面，由于我國冷鏈物流行業(yè)基礎(chǔ)的薄弱，第三方冷鏈物流配送技術(shù)不足;另一方面，一部分生鮮電商選擇自建冷鏈物流配送體系，但前期投入和設(shè)備維護需要大量的資金支持。彭瑾等（2018）認(rèn)為生鮮電商已出現(xiàn)重資產(chǎn)的行業(yè)特征。生鮮電商的競爭轉(zhuǎn)變已經(jīng)轉(zhuǎn)化為資本的較量，足量的資金支持是生鮮電商能夠持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵因素，生鮮電商融資行為呈現(xiàn)不斷加速的特點。

（二）市場行為

市場行為受本行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的影響，并一定程度上決定著市場績效。本文將從價格行為和物流配送行為兩方面進行分析。

1. 價格行為

用戶的數(shù)量和活躍度是生鮮電商能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。為了短時間內(nèi)吸引流量，大多數(shù)電商企業(yè)都采取了快速滲透策略，用低價和各種促銷方式迅速擴大市場份額。但是短期的促銷無法讓用戶產(chǎn)生長期依賴感和平臺忠誠度。少數(shù)企業(yè)意識到低價促銷的低效性，開始價格行為的新探索，用長期的品牌戰(zhàn)代替短期促銷。如每日優(yōu)鮮采用會員制，用現(xiàn)有會員發(fā)展更多潛在會員，注重口碑培育和用戶體驗以提高用戶購買頻次和復(fù)購率。

2. 物流配送

由上文分析可知，我國生鮮物流模式主要分為以順豐優(yōu)選為代表的自建物流模式以及以天貓喵生鮮為代表的第三方物流模式。為降低物流配送的高成本，許多生鮮平臺依托互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展的大環(huán)境，借助冷鏈技術(shù)的改進和政府資金的支持，在原有物流模式的基礎(chǔ)上實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，如每日優(yōu)鮮首創(chuàng)的社區(qū)前置倉模式、易果生鮮的“聯(lián)營”模式供應(yīng)鏈平臺、天貓喵生鮮的原產(chǎn)地倉模式等，以期通過降低成本，減少長期資本戰(zhàn)對平臺發(fā)展的制約，培育平臺核心競爭力。

（三）市場績效

1. 市場總體績效

如圖1，我國生鮮電商市場交易份額由2015年的542億元發(fā)展到2017年的1418億元，滲透率卻一直較低，生鮮銷售仍以線下為主。但從發(fā)展趨勢上看，生鮮電商市場占比實現(xiàn)了逐年上升，我國生鮮電商行業(yè)有很大的發(fā)展空間。隨著生鮮電商行業(yè)的多元化成熟發(fā)展和國民消費觀念的改變，消費者對生鮮電商的信任度和忠誠度將逐漸得到提升，預(yù)計到2019年其滲透率能夠達(dá)到14.8%。

2. 企業(yè)績效分析

生鮮電商呈現(xiàn)獲利難、績效低的特點。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商的活躍用戶超過100萬人，用戶規(guī)模在過去的五年里實現(xiàn)規(guī)模整體上漲，但呈現(xiàn)出向著頭部電商（AT系）集中的趨勢。相比之下，中下企業(yè)由于缺乏消費基礎(chǔ)，很難在高成本、競爭激烈的生鮮電商行業(yè)生存，甚至獲利。艾媒咨詢在《2015年中國生鮮電商市場研究報告》中指出，我國生鮮電商僅有1%實現(xiàn)盈利，近九成生鮮電商處于難以盈利的狀態(tài)。

三、 結(jié)論和建議

基于以上分析，我國生鮮電商呈現(xiàn)出市場集中度和進入資金壁壘高、產(chǎn)品價格競爭激烈、物流模式多元創(chuàng)新的特點，行業(yè)發(fā)展勢頭良好，在績效、盈利能力等方面仍有提升空間。本文針對生鮮電商產(chǎn)業(yè)特點提出以下建議。

（一）兩個重視和一個加強相結(jié)合

1. 重視產(chǎn)品品質(zhì)

優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈實現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化;生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地、運輸、質(zhì)量等信息公開透明化以實現(xiàn)信息對稱，提高居民的消費預(yù)期，增加用戶黏性。

2. 重視物流配送

加強對冷鏈物流技術(shù)的重視，積極利用國家相關(guān)方面的政策，加快研發(fā)供應(yīng)鏈技術(shù)，提高企業(yè)配送速度和質(zhì)量。

3. 加強平臺合作

生鮮電商企業(yè)應(yīng)加強平臺合作，打破地域和資金壁壘，整合資源和產(chǎn)品供應(yīng)鏈，用企業(yè)間的協(xié)同發(fā)展帶動生鮮電商行業(yè)的成熟，提高居民對生鮮消費的信任度。

（二）發(fā)展優(yōu)勢與彌補劣勢相結(jié)合

生鮮電商需抓住生鮮購買的時間、價格和距離三大優(yōu)勢點，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的背景下，擴大生鮮電商服務(wù)的輻射范圍，不斷挖掘買家消費習(xí)慣，做到精準(zhǔn)運營。同時，重視產(chǎn)品供應(yīng)鏈不完善的劣勢，合力搭建產(chǎn)地和顧客的聯(lián)結(jié)點以形成端到端的供應(yīng)流通體系，實現(xiàn)“從產(chǎn)地到餐桌”的直營模式。

（三）互動平臺搭建和推廣相結(jié)合

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量逐年上漲，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2017年中國網(wǎng)民規(guī)模已超過7億。面對如此巨大的潛在消費市場，生鮮電商要在和消費者互動平臺的搭建上投入更多的精力。利用現(xiàn)代媒體技術(shù)，通過App、微博、微信公眾號、微信小程序等搭建全方位在線顧客交互平臺，精準(zhǔn)定位消費者需求，培育長期影響力。同時，也要利用大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)，記錄用戶訪問行為，為核心用戶群體畫像，結(jié)合消費者消費特性推出多元化營銷推廣活動，加大品牌建設(shè)力度。

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