稟賦效應研究現狀及未來展望

沈瑤瑤

摘要：稟賦效應是日常經濟生活中一個非常普遍的現象，它是指個體在擁有某物品時對該物品的估價高于沒有擁有該物品時的估價的現象。目前對于這一現象心理機制主要是利用損失規避來解釋，但這種理論存在很大的缺陷。未來的研究可以結合心理學和經濟學對這一現象的心理機制做進一步的實驗探究。

關鍵詞：稟賦效應;損失規避

中圖分類號：F240文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）01-0170-02

一、 引言

現在請想象這樣兩種場景：一、 假設一周之內你有0.001的概率患某種疾病，感染該疾病之后會很快無痛苦死去，你最多愿意支付多少錢治愈這個疾病？二、 某研究需要一些志愿者，同樣的，擔任志愿者也有0.001的概率患上上面提到的疾病，癥狀相同，如果你參加這項研究，你要求研究人員最少向你支付多少錢？這是Thaler在1980年進行的關于“稟賦效應”的一個經典實驗。研究人員通過實驗結果發現，雖然兩種情景下被試面臨的患病概率是相同的，但是被試在兩種情景中給出的貨幣量卻并不相同：在第一種情景中，被試給出了200美元的價格;而在第二種情景當中，被試卻給出了1000美元的價格。這種在不同情景中有差別的出價就是“稟賦效應”。

稟賦效應（endowment effect）是指個體在擁有某物品時對該物品的估價高于沒有擁有該物品時的估價的現象。這個概念最早是由Thaler（1980）提出，他將稟賦效應定義為與得到某物品所愿意支付的金錢相比，個體出讓該物品所要求得到的金錢通常更多。與安于現狀偏差（status quo bias）著眼于“某一事件的狀態”相區別，稟賦效應更多是相對于某一種物品而言，由于損失規避（loss aversion），個體便會對擁有的該物品估價更高一些（Giraud，2007）。而從物品角度來說，無論是對咖啡杯（Kahneman， Knetsch & Thaler，1990）、彩票（Knetsch & Sinden，1984）、體育紀念品（List，2003）等私有物品，還是對課程輔導服務（Bischoff，2008）、空氣（MacDonald & Bowker，1994）等公共物品，個體都會表現出稟賦效應。

研究人員起初用條件估價法（contingent valuation method， CVM）對稟賦效用進行研究，來調查消費者對公共商品的估價。他們發現個體放棄自己擁有的物品時愿意接受的最低價格（willingness-to-accept， WTA）要高于另外一個個體購買這一物品時愿意支付的最高價格（willingness-to-pay， WTP）。直到1980年，Thaler在Kahneman和Tversky（1979）提出的前景理論（prospect theory）的基礎上，提出了“稟賦效用”的概念，并用這個概念來解釋WTA-WTP之間的差異。他將稟賦效應定義為：與得到某物品所愿意支付的金錢相比，個體出讓該物品所要求得到的金錢通常更多。1990年，Kahneman， Knetsch和Thaler等人進行的一項經典研究證實了這一效應的存在：一個實驗組的參與者擁有一個咖啡杯，這時，他們愿意出售這個咖啡杯的價格中值（WTA）為7.12美元;另一個實驗組的參與者持有現金，他們給出的愿意購買這個咖啡杯的價格中值（WTP）為2.87美元;而另外一個控制組，其中的參與者既沒有咖啡杯也沒有現金，他們給出的這個咖啡杯的價格中值為3.12美元。實驗結果符合稟賦效應的預期：WTA遠遠大于WTP，這說明，人們在擁有某一件物品的時候，會高估這種物品的價值，也就是我們生活中常說的“敝帚自珍”。在這之后，學者們從不同的角度進一步驗證了“稟賦效應”的存在（Knetsch，1989; Knetsch & Sinden，1984; Shefrin & Caldwell，2001），使之成為行為經濟學中最為重要的理論之一。

稟賦效應屬于心理學領域和經濟學領域的交叉現象。就目前已有研究來看，心理學領域對稟賦效應的研究主要集中于基礎研究，比如情緒、認知、動機等因素對稟賦效應的影響（劉騰飛，徐富明，張軍偉，蔣多，陳雪玲，2010;趙偉華，索濤，馮廷勇，李紅，2010）;但是結合心理學和經濟學兩個領域一起對稟賦效應的研究還比較少。

二、 稟賦效應的心理機制

通常情況下，失去300元錢所帶來的痛苦體驗要比發300元獎金所帶來的快樂體驗強烈得多，這實質上就是一種“損失規避”。損失規避在價值函數上表現為損失區的價值函數曲線比受益區的陡峭，即指在交易成本、收入效應相等的情況下，人們把損失看得比獲益更重要，也就是損失比等量收益所產生的心理感受更加強烈。這個理論最開始用在風險決策領域中，Thaler（1980）將其引入了無風險領域，并用它來解釋稟賦效應。他認為，在交易的過程中，消費者將失去金錢看作一種損失，將得到物品看作一種受益;與此相反，銷售者將失去物品看作一種損失，而將得到金錢看作一種受益。由于損失帶來的感受遠遠強于收獲同等受益帶來的感受，所以交易雙方為了能夠減輕損失所帶來的痛苦，分別采取降低出價和提高賣價的方式，因而導致個體出現了稟賦效應。因此，后人廣泛采用了損失規避來解釋稟賦效應。

但是隨著研究的一步步深入，損失規避暴露出來了越來越多的不足之處。首先，損失和受益是相對于某一參照點而言的，一旦參照點發生了改變，相應地，個體對物品的估價也會發生改變。其次，對交換商品（exchange good）（以交換為目的的商品）而言，研究者認為賣者可能不將賣出商品看作損失，買者也不將購買一件商品看作受益，也就是說，損失規避在日常的經濟交易中的影響很小（Kahneman，1992），個體對交換商品并不產生稟賦效應。另外，Brown（2005）采用口頭報告方法出現稟賦效應并不是因為規避損失，而是由于“不愿意吃虧”（seeking a good deal）。最后，對于損失規避，目前只是描述性的概念，并沒有學者對其本質和基本特性做出明確的規定，所以用損失規避這一描述性的概念去解釋稟賦效應是否合適仍然是一個值得商榷的問題。

綜上所述，對于稟賦效應心理機制的解釋應用比較廣泛的理論是損失規避。但是就目前的研究進展來看，這種理論還存在很多的弊端，即使有學者對這一理論進行了修正，也難以避免其缺點。

三、 研究展望

稟賦效應屬于心理學領域和經濟學領域的交叉現象。就目前已有研究來看，心理學領域對稟賦效應的研究主要集中于基礎研究，比如情緒、認知、動機等因素對稟賦效應的影響。對于其產生機制的研究目前有經濟學和心理學兩種取向，但是這兩種取向的解釋都存在相應的缺陷，所以如果將心理學和經濟學結合起來，運用兩個學科的相關知識對稟賦效應進行解釋是否會有更好的效果？

經濟學研究發現在對產品評估過程中價格（一種交易信息）可能具有兩種不同的功能，一種用于推斷產品的質量，一種用于推斷購買產品需要承擔的金錢損失，即價格具有感知質量和感知損失雙重角色（Erickson & Johansson，1985）。并且，Irmak等人（2013）發現心理學中的解釋水平理論，即高低解釋水平會影響稟賦效應，具體而言稟賦效應的產生是因為買方和賣方角色的不同使其在解讀信息時使用的解釋水平不同，買方在一個低水平下解釋產品，賣方在一個高水平下解釋產品。Bornemann 和Homburg（2011）通過實驗證明心理距離會通過影響解釋水平影響個體在評估物品時對價格角色的感知。個體從遠心理距離的角度來評估商品時，更可能使用價格去推斷質量;相反，當個體從近心理距離的角度來評估商品時，更可能使用價格去推斷金錢的損失。這些研究契合了之前Carmon等人（2000）關于稟賦效應中不同角色對信息關注點有所不同的研究。這提示我們價格雙角色可能是稟賦效應產生的具體機制：不同的角色（購買者和銷售者）帶來了不同的心理距離，進而影響個體使用不同的解釋水平解釋價格雙角色，從而出現了稟賦效應。因此，接下來的研究或許可以基于解釋水平理論，利用實驗檢驗價格雙角色是否是稟賦效應的心理機制。

總而言之，稟賦效應是日常生活中一個非常普遍的現象，但是對于它出現的原因還有待于我們的進一步精確探究，對其本質、心理機制等問題的研究有著非常重要的理論和實踐意義。

參考文獻：

[1]Bornemann T， Homburg C. Psychological distance and the dual role of price[J]. Journal of Consumer Research，2011，38（3）：490-504.

[2]Carmon Z， Ariely D. Focusing on the forgone： how value can appear so different to buyers and sellers[J]. Journal of Consumer Research，2000，27（3）：360-370.

[3]Irmak C， Wakslak C J， Trope， Y. Selling the forest， buying the trees： the effect of construal level on seller-buyer price discrepancy[J]. Journal of Consumer Research，2013，40（2）：284-297.

[4]Giraud R. Money matters an axiomatic exploration of the endowment effect and the preference reversal phenomenon. Unpublished Manuscript.

[5]Knetsch J L， Sinden J A. Willingness to pay and compensation demanded： experimental evidence of an unexpected disparity in measures of value[J]. Quarterly Journal of Economics，1984，99（3）：507-521.

[6]Thaler R H. Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior and Organization，1980（1）：39-60.