大數據驅動的實體零售商業模式研究

張艷紅

摘要：如何利用新型信息技術推動實體零售轉型升級，是目前企業界和學術界普遍關注的問題。本文在分析實體零售業現狀和新時代消費模式的基礎上，構建價值共創視角下、大數據驅動的實體零售商業模式架構，即建立以顧客為中心的價值主張，在價值網絡內依靠數據技術實現價值共創、價值共同傳遞和價值共同獲取。

關鍵詞：大數據；實體零售；商業模式；價值共創

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）03-0007-02

一、 問題提出

數據已經滲透到各行各業的多個業務職能領域，日漸成為重要的生產要素；人們對于海量數據的運用將預示著新一輪生產率增長和消費者盈余浪潮的到來（James & Michael，2011）。據麥肯錫咨詢公司測算，大數據的有效運用將能促使多數零售商家的營業利潤率提高至60%以上。大數據等新型技術為零售企業的轉型升級提供良好的契機，同時也使傳統零售企業陷入發展危機。對于實體零售，傳統商業模式難以對大數據技術進行有效利用，企業紛紛調整商業模式，試圖通過開發數據價值來帶動企業升級。新型信息技術只有與商業模式完美結合，才能幫助企業獲取競爭優勢。商業模式創新成為企業創新的核心要素，“大數據”成為商業模式創新的基本時代背景。因此，在消費升級的環境下，如何利用大數據技術調整企業商業模式，并通過商業模式變化實現傳統零售的轉型發展，成為實體零售普遍關注的問題。

企業層面對商業模式的重視引起學術界的關注，使商業模式及其創新成為學術研究的熱點問題。大數據技術作為一種新技術手段，對企業商業模式的作用已經得到學者們的廣泛認可。但是，現有研究仍然存在以下問題：第一，關于研究背景，雖然以往研究普遍認為新型技術是商業模式創新的主要推動力，但是以實體零售業作為研究對象的文獻極其缺乏；第二，關于研究理論，相關文獻多數從價值鏈角度展開對企業價值創造邏輯的研究，缺少對企業、顧客以及其他利益相關者價值共創的整體角度的關注；第三，關于研究成果，缺乏對商業模式架構幫助企業創造價值和獲取價值的路徑進行有效描述。

互聯網時代消費升級，市場中心不斷向消費者轉移。新型信息技術改變了消費行為模式，同時也使消費者對產品和服務的個性化情感需求越來越強烈。在此背景下，大多數企業越來越過分強調顧客價值，由此卻很大程度上忽視企業價值，難以給企業帶來利潤。

基于以上分析，本文根據消費者中心論和價值共創理論，從實體零售營銷現狀和新時代消費特點出發，基于商業模式價值要素，提出大數據驅動的商業模式架構，描述實體零售如何進行價值創造、傳遞和獲取。同時，為實體零售轉型升級和提升競爭力提供理論參考和實踐指導。

二、 理論基礎

（一）價值視角下的商業模式

雖然學術界對商業模式的概念尚未達成共識，但基于價值視角的定義得到國內外學者的普遍認可。Osterwalder（2005）認為商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理。原磊（2007）認為，商業模式在本質上是企業的價值創造邏輯。魏江（2012）指出，商業模式是描述客戶價值主張、價值創造、價值獲取等活動連接的架構，該架構涵蓋企業為滿足客戶價值主張進行價值創造，進而獲取價值的模式。

有關商業模式的模型架構和要素構成也存在多種不同的觀點。Rosebloom（2002）認為商業模式六個要素分別為：價值主張、市場分割、價值鏈結構、收入來源、成本結構和價值網中的位置以及競爭戰略。簡兆權（2018）在研究中指出，商業模式的價值要素包括了價值主張、價值創造、價值獲取和價值網絡。

本文基于價值視角下的商業模式概念，借鑒王玖河、孫丹陽（2018）對商業模式要素的劃分，選取商業模式四要素架構模型進行研究，即價值主張、價值創造、價值傳遞和價值獲取。在商業生態系統中，不僅需要創造顧客價值，而且要使利益相關者獲利。企業進行商業模式創新，必須適應新的環境和技術變革，為利益相關者定義新的價值主張、尋求新的價值創造邏輯和價值獲取途徑。

（二）大數據

以往學者對大數據的界定分成兩個類別，一類是技術視角，一類是管理視角。本文探討大數據對企業的影響，主要采用管理視角的大數據定義。大數據指的是所涉及資料的量規模巨大，通過一定的技術手段，在合理時間內篩選、管理、整理成為幫助企業經營決策更為有效的數據。新技術應用往往可以改變企業做生意的方式，從而引起企業做出調整商業模式的決策（Mendelson，2000）。劉丹等（2014）學者的研究認為，大數據可以幫助企業創造價值，進而引發企業進行商業模式創新。占莉萍（2018）深入探討大數據驅動商業模式創新的作用機理，得出大數據驅動商業模式創新的關鍵要素。

三、 大數據驅動的商業模式架構

本文根據消費者中心論和價值共創理論，從實體零售營銷現狀和新時代消費特點出發，分析大數據對商業模式的驅動作用，基于商業模式的價值要素（包含價值主張、價值共創、價值傳遞、價值獲取），提出大數據驅動的實體零售商業模式的總體框架，如圖1所示。

圖1大數據驅動的商業模式架構

（一）顧客中心的價值主張

根據王玖河等學者的總結，價值主張包括兩方面的內容：其一，價值主張是企業確定的目標顧客和目標顧客需求；其二，價值主張是顧客對產品或者服務的期望。

新型信息技術融入零售行業，成為實體零售發展的趨勢。大數據具有無限接近消費者并且為其提供精準的價值主張的可能性。在傳統的購物過程中，增加體驗化、智能化的技術手段，是線下和線上零售爭奪競爭力的重要技術手段。購買的產品不變，而不斷被新奇化的購物過程，增加了購物的體驗價值和情感價值。例如，“7Fresh”是京東旗下的生鮮超市，它利用新型科技提升消費體驗，其商店內配置一套“魔鏡”系統，消費者可以瀏覽果蔬等產品的營養成分、含量等信息，增強購物的自主化，同時也為企業分析消費者需求提供數據支持。

因此，構建一個能夠全面地搜集和剖析顧客需求的系統，深入分析挖掘用戶行為數據，精準歸納出顧客的需求，是建立顧客中心的價值主張的重要途徑。

（二）顧客參與的價值共創

新型商業模式下，顧客已經由單純的價值消費者，轉變為價值共同創造者。顧客的價值創造貫穿于購買的整個過程，共創價值的內涵更加豐富。通過數據技術植入，顧客價值創造表現在整個消費過程中：

1. 體驗階段。智能選貨系統、智能試衣間等技術手段，一方面滿足了消費者的體驗性需求，另一方面，消費者在使用智能技術的同時留下了消費行為數據，企業通過后臺數據搜集整理，分析顧客需求，進行更精準的營銷推薦。此階段，消費者獲取體驗價值，企業在數據技術的幫助下制定經營決策，贏得顧客忠誠。

2. 付費階段。隨著移動支付手段越來越普及，實體零售內微信錢包、支付寶等成為常用結算方式。電子化支付更加高效，不僅方便了顧客，企業還可以借用數據化手段對消費賬單進行分析。對于大型商超，收銀系統所獲取的海量數據，經過處理也可以成為企業經營決策的重要依據。

3. 評價階段。網絡環境下，消費者通過多種社會化媒體或者企業的社群平臺交流產品使用信息，企業可以搜集評論，并利用數據技術對信息分類處理，從而得到改善企業產品或服務的關鍵因素。同時，良好的購物評價也可以吸引更多消費者，相對于企業廣告，消費者的正面口碑更能激發購買意向。此階段，消費者通過社會化媒體實現社會價值，企業則更加便捷地搜集顧客反饋，通過數據分析制定商業計劃，獲得信息價值和營銷價值。

借助數據技術手段，消費者和企業通過共同付出，實現價值共同創造，具體表現如圖2所示。

圖2顧客參與的價值共創

（三）網絡化的價值傳遞

價值共創邏輯下，不再是由企業到顧客進行單向價值傳遞，而是企業、顧客及利益共同體以價值網絡為載體，共同傳遞價值的互動過程。隨著互聯網和智能手機的普及，實體零售的交易受到網絡的影響，顧客使用移動支付手段，通過網絡建立虛擬社區，消費過程的網絡化效應明顯。在此基礎上，零售企業可以獲得來自多種渠道的信息，搜索引擎、互聯網微博、博客等社會化傳播媒介，都充斥著消費者對某種商品的評論信息，這些信息經過數據化處理，可以成為企業分析經營決策的重要依據。同時，零售企業得到的數據分析結果，可以分享給供應商，便于在源頭上基于顧客需求進行產品設計和生產。

網絡時代的信息和數據多數具有共享性，消費者和企業之間的互動更加緊密，企業和企業之間的合作聯盟也更加普遍。企業、顧客及其他任何一方，都無法置身于網絡之外。對于實體零售，只有在價值網絡內賦予顧客和合作伙伴更多的價值，才能在競爭中占據一席之位。

（四）共同的價值獲取

價值獲取是企業健康發展的基礎，一個能夠給企業帶來利潤的商業模式才是健康的商業模式。數據技術融入實體零售企業，使得消費行為數據化和量化的分析成為可能，利用數據系統處理的消費數據，可以幫助企業了解消費者的需求，從而做出精準的采購及營銷等經營決策，獲取更高的顧客忠誠度和企業利潤。同時，網絡化和數據技術的使用，幫助企業減少信息獲取的時間，加快信息分析的速度，從而降低了成本，提高了企業在市場競爭中的地位，使得企業獲得持久的經濟利益。以品牌連鎖超市“7-11”為例，該零售企業具有一套獨特的收銀系統，在收銀之前需要輸入顧客性別、年齡等個人信息，超市將搜集的數據進行比對分析，能夠有效識別不同消費人群的喜好，從而制定更能吸引目標顧客的營銷策略。

四、 結語

本文從新時代零售業現狀和消費行為特點出發，構建大數據驅動的實體零售商業模式架構，描述傳統零售企業進行價值創造、傳遞和獲取的方式，主要有以下研究結論：第一，實體零售以顧客為中心，顧客的情感和體驗訴求成為價值主張的核心內容；第二，數據化技術融入購物的整個過程，顧客不再是單純的價值接受者，同時也成為價值的共同創造者；第三，網絡化環境促使企業、顧客和其他利益相關主體聯系緊密，價值傳遞體現出網絡化的趨勢；第四，數據技術和商業模式融合成為企業制定營銷決策的重要依據。

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作者簡介：

張艷紅，女，山東泰安人，山東女子學院助教。