探索電商法背景下微商營(yíng)銷困境的突圍之策

張兆英，陳傳宣，楊麗華

摘 要：微商經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常會(huì)遇到各種營(yíng)銷問題，電商法的實(shí)施使其明顯。本文運(yùn)用TRIZ理論，首先運(yùn)用問題觀點(diǎn)圖識(shí)別微商營(yíng)銷難的重要問題;其次采用創(chuàng)新問題情境問卷得出改善創(chuàng)意;最后整合創(chuàng)意得出改善微商困境的創(chuàng)意方案。研究證明：微商首先要保障產(chǎn)品質(zhì)量正;自身質(zhì)量綜合素質(zhì)高;再次鞏固與顧客的強(qiáng)粘性關(guān)系;最后是規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。本文創(chuàng)新突圍之策，將對(duì)微商經(jīng)營(yíng)者和政府決策者們具有一定參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：微商營(yíng)銷;TRIZ理論;問題觀點(diǎn)圖;創(chuàng)新問題情境問卷

一、引言

微商是個(gè)人或者企業(yè)基于各種社交媒體開店的一種移動(dòng)社交電商模式。基于不同的經(jīng)營(yíng)主體，微商有利用微信公眾號(hào)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的“B2C微商”和通過“朋友圈”作為分銷渠道的“C2C微商”。C2C微商進(jìn)入時(shí)間早、經(jīng)營(yíng)范圍廣、發(fā)展速度快、參與者多、經(jīng)營(yíng)靈活且更具特色，但存在的營(yíng)銷問題也不少。今年實(shí)施的電商法必然會(huì)給他們帶來“大洗牌”。本文將以C2C微商為研究對(duì)象，探索其在電商法背景下如何突破營(yíng)銷困境，順利適應(yīng)環(huán)境，提升創(chuàng)業(yè)質(zhì)量。

二、數(shù)據(jù)來源及問題識(shí)別

（一）數(shù)據(jù)來源

浙江省是中國(guó)電商經(jīng)濟(jì)的沃土，有著電商龍頭阿里巴巴，聞名全球的義烏小商品，和“江浙滬包郵”和“四通一達(dá)”的便利物流優(yōu)勢(shì)。城里大街小巷的小商小販無人不用移動(dòng)支付，微商也活躍在生活中的方方面面，其從業(yè)人員眾多。電商法的實(shí)施將會(huì)直接影響他們的營(yíng)銷行為和經(jīng)營(yíng)效果。本文研究數(shù)據(jù)來源于對(duì)浙江省內(nèi)50名微商店主，其中25名為微商達(dá)人的深度訪談結(jié)果。調(diào)研內(nèi)容主要涉及微商營(yíng)銷4P理論的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和分銷方面，共25個(gè)問題，其中23個(gè)封閉問題，2個(gè)開放問題。訪談對(duì)象從事的行業(yè)包括美妝、針織、母嬰、大健康、農(nóng)特行業(yè)，基本代表我國(guó)微商行業(yè)的縮影。項(xiàng)目小組最終整理出微商營(yíng)銷難的問題有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱、產(chǎn)品無吸引力、產(chǎn)品少、價(jià)格高、產(chǎn)品“三包”不齊全等，共計(jì)32個(gè)。

（二）問題的識(shí)別方法

問題觀點(diǎn)圖是指由多數(shù)問題觀點(diǎn)連接起來形成的圖，以表達(dá)問題間復(fù)雜的關(guān)系，以辨識(shí)重要的觀點(diǎn)或沖突。其操作流程如下：首先對(duì)各項(xiàng)問題進(jìn)行編號(hào)，然后按照A問題可能是由B問題引起，而B問題又可能是由C問題引起的…… 這樣逐次推導(dǎo)下去， 直到問題到達(dá)末端，整個(gè)推導(dǎo)過程才能結(jié)束。本文將采用問題觀點(diǎn)圖來分析在電商法背景下的微商營(yíng)銷難的問題，不斷找到上述各問題因素之間的關(guān)聯(lián)性和因果性。整個(gè)分析過程是從問題表層開始，逐層推導(dǎo)，直到挖掘到微商店主營(yíng)銷難的深層問題。為了找到微商營(yíng)銷難的重要問題，本項(xiàng)目還將對(duì)各問題因素進(jìn)行積分比較，來衡量其重要性。問題的積分計(jì)算方法是：每一問題的積分等于其他問題對(duì)它的導(dǎo)向出現(xiàn)的累計(jì)次數(shù)減去1。問題的積分越高，則該問題的重要程度越高。微商營(yíng)銷難的所有問題的積分表，如下頁表1所示。為表達(dá)清晰而見，下面將表1的問題因素導(dǎo)向積分表轉(zhuǎn)變成對(duì)應(yīng)的圖，如下頁圖1所示。

（三）識(shí)別結(jié)果

從圖1可以看出，營(yíng)銷店主營(yíng)銷難的表面問題包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷競(jìng)爭(zhēng)力弱四個(gè)方面。如產(chǎn)品質(zhì)量難保證可能是：日常生活用品，來源可靠但無任何證明、或者“三包”不齊全，顧客難放心、或者產(chǎn)品性能、款式獨(dú)特，但缺乏詳細(xì)使用說明等因素。其他問題做同理類推。經(jīng)過觀點(diǎn)圖的梳理后，微商營(yíng)銷難的問題就逐漸變得脈絡(luò)清晰，問題的識(shí)別也更清楚。從圖1中也可看出產(chǎn)品質(zhì)量難保障的問題是對(duì)應(yīng)節(jié)點(diǎn)最多的問題。由此得出微商營(yíng)銷難的關(guān)鍵問題是產(chǎn)品質(zhì)量難保障。

三、用創(chuàng)新問題情境問卷產(chǎn)生創(chuàng)意

創(chuàng)新問題情境問卷是針對(duì)某個(gè)特定主題，在當(dāng)前系統(tǒng)約束條件下尋找創(chuàng)新解法。它是在分析系統(tǒng)需要解決的關(guān)鍵問題前提下，首先羅列出未來解決方案需要達(dá)到的目標(biāo)，一般為5-10個(gè)，目標(biāo)要盡量符合SMART原則;然后通過查閱廣泛文獻(xiàn)或直接向成功人士取經(jīng);最后獲得解決此問題的一些適合創(chuàng)意。本問卷是在通過查閱大量文獻(xiàn)和對(duì)25名C2C微商達(dá)人的深度訪談后，得到了的改善微商店主營(yíng)銷困難的創(chuàng)意。創(chuàng)新問題情境問卷如下，說明Q-問題，A-答案，數(shù)值為對(duì)應(yīng)序號(hào)。

Q1請(qǐng)描述目前需要改善的創(chuàng)新問題情況：A1微商營(yíng)銷難 Q2系統(tǒng)有哪些組成元素及需要改變部分？ Q2-1系統(tǒng)有哪些組成元素？A2-1產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品來源等;Q2-2請(qǐng)描述您需要改進(jìn)的元素，僅限于系統(tǒng)能改變的部分。A2-2 產(chǎn)品質(zhì)量有保障 Q3請(qǐng)描述關(guān)鍵問題及改進(jìn)目標(biāo)：Q3-1關(guān)鍵問題：A3-1產(chǎn)品質(zhì)量難保障;Q3-1改進(jìn)目標(biāo)：A3-2產(chǎn)品質(zhì)量有保障 ?Q4列出未來解決方案需要達(dá)到的主要要求和條件清單（5-10要求條件），越具體越好：A4-1質(zhì)量投訴減少10%（質(zhì)量）;A4-2營(yíng)業(yè)額增加5%（盈利性）;A4-3不需改變營(yíng)銷平臺(tái)（環(huán)境適應(yīng)性）;A4-4成本增加不超過10%（成本）;A4-5提升朋友圈好感度（管理創(chuàng)新） Q5是否已有他人的解決方案（如查閱百度、谷歌或?qū)＠麛?shù)據(jù)庫等和向微商經(jīng)營(yíng)成功者取經(jīng)），如果有就列出來，如不適合請(qǐng)說明理由：A5-1尋找本地知名度較低的生產(chǎn)商或供應(yīng)商，但產(chǎn)品質(zhì)量信得過（點(diǎn)子滿意）;A5-2提升自身質(zhì)量相關(guān)知識(shí)與技能（點(diǎn)子滿意）;A5-3學(xué)習(xí)微商經(jīng)營(yíng)的有關(guān)技能，做好朋友圈生意（點(diǎn)子滿意）;A5-4與品牌商合作（點(diǎn)子不滿意，與其他電商無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）;A5-5聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作廣告，增加美圖美文（點(diǎn)子不滿意，成本太高）Q6是否有新的改進(jìn)點(diǎn)子嗎？如果有，描述已想到的點(diǎn)子;點(diǎn)子滿意嗎？如不滿意，說明理由：A6-1增加產(chǎn)品質(zhì)量的可證明材料（點(diǎn)子滿意）;A6-2多學(xué)習(xí)成功的微商經(jīng)驗(yàn)，增加體驗(yàn)營(yíng)銷，提升朋友圈好感度（點(diǎn)子滿意）;A6-3多辦主題活動(dòng)，拓展渠道，增加影響力（點(diǎn)子滿意）;A6-4成立公司規(guī)范運(yùn)作，海淘代購必須轉(zhuǎn)型（點(diǎn)子滿意）

通過創(chuàng)新問題情境問卷，本項(xiàng)目共得到了六條在電商法下微商店主改善營(yíng)銷困難的創(chuàng)意。

四、整合創(chuàng)意，得出改善方案

（一）保障產(chǎn)品質(zhì)量

從貨源上把控產(chǎn)品質(zhì)量，尋找質(zhì)量穩(wěn)定和本地知名不高的生產(chǎn)商或供應(yīng)商，區(qū)別于一般電商，走差異化路線，并增加品質(zhì)相關(guān)材料。這樣產(chǎn)品質(zhì)量有保證，盈利也增加，但投入成本增加不多。它既能為微商店主帶來良好的營(yíng)銷效果，也宣傳了當(dāng)?shù)靥厣蚱放啤Ｋ蛧?guó)家大力發(fā)展農(nóng)村電商、打造特色小鎮(zhèn)政策吻合，可以和相關(guān)企業(yè)積極合作，當(dāng)?shù)卣部梢赃m當(dāng)引導(dǎo)和強(qiáng)化其合作關(guān)系。

（二）快速提升質(zhì)量綜合素質(zhì)

微商經(jīng)營(yíng)者可通過各種方式途徑，特別是一些低成本方式，如通過各種在線學(xué)習(xí)、教學(xué)影片等，快速提升最重要的產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)知識(shí)與技能。C2C微商經(jīng)營(yíng)區(qū)別于B2C或普通電商，一般沒有經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，所以要自己學(xué)習(xí)質(zhì)量方面的重要知識(shí)和關(guān)鍵技能，才能更好地做好微商經(jīng)營(yíng)。

（三）鞏固強(qiáng)粘性關(guān)系

微商經(jīng)營(yíng)者要多學(xué)習(xí)成功的微商經(jīng)驗(yàn)，多辦主題活動(dòng)，拓展?fàn)I銷渠道，增加影響力，注重體驗(yàn)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷，加強(qiáng)微商與朋友兼顧客之間的信任關(guān)系，增強(qiáng)以友情和親情為紐帶的強(qiáng)粘性關(guān)系。

（四）規(guī)范化經(jīng)營(yíng)

在電商法實(shí)施下C2C微商的海淘代購必須轉(zhuǎn)型，成立公司，走微商規(guī)范經(jīng)營(yíng)之路，建立健全質(zhì)量管理追蹤體系。C2C微商應(yīng)逐步進(jìn)入良性的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，便于政府部門管理和公眾監(jiān)督。

五、結(jié)論

微商經(jīng)營(yíng)者要突破電商法下的營(yíng)銷困境，首先是保障產(chǎn)品質(zhì)量;其次為快速提升質(zhì)量綜合素質(zhì);再次為要常學(xué)習(xí)和鞏固與顧客的強(qiáng)粘性關(guān)系;最后是走規(guī)范經(jīng)營(yíng)之路。本文在應(yīng)用TRIZ理論，從系統(tǒng)的角度解決了微商營(yíng)銷的困境，使其改善方案更具創(chuàng)新性。本文關(guān)于在電商法背景下微商營(yíng)銷的創(chuàng)新突圍策略，希望對(duì)微商經(jīng)營(yíng)者和政府決策者們具有一定參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]俞華.我國(guó)微商新業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)與對(duì)策[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2016（12）：47-56.

[2]胡海俠.微時(shí)代農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化策略探析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（12）：141-142.

[3]董婉歆.微商困局原因探析及對(duì)策[J].市場(chǎng)周刊（理論研究），2018（01）：83-85.

[4]林永禎，鄧志堅(jiān)，白東岳.應(yīng)用商業(yè)管理TRIZ方法進(jìn)行便利商店創(chuàng)新改良之案例分析——以新竹縣統(tǒng)一超商為例[C].International Journal of Systematic Innovation，Hsinchu，Taiwan， Vol.5，No1，2018：28-38.

[5]黃曉治，梁敏華，劉得格.參與強(qiáng)度與顧客體驗(yàn)間的調(diào)節(jié)機(jī)制研究——基于集體參與視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2018（9）：76-85.