內容產品化 產品品牌化品牌產業鏈化
——新華社“留聲40年”融媒體創意品牌項目特色分析

□ 文/賀俊浩 李紫薇

內容提要 本文以新華社推出的“留聲40年：那些改變你我的故事”音樂主題影像展為例，從內容產品化、產品品牌化、品牌產業鏈化的角度，闡釋分析其亮點特色，為主流媒體的媒融體發展提供借鑒。

適應傳媒格局、輿論生態和受眾需求的變化，主流媒體不斷創新重大主題報道的理念、內容、體裁、形式、方法、手段、技術，推出了許多引發刷屏之效的融媒體品牌活動，包括人民日報的“中國很贊”手指舞和“我愛你中國——唱出我們的愛”大型主題活動、新華社的“留聲40年”音樂主題影像展和“請回答2018”線上線下活動、央視的“我愛你中國”快閃等，這些活動內容主題鮮明、形式新穎活潑，打破傳統套路，擺脫路徑依賴，在報道語態、形態和樣態方面均有所突破，體現了主流媒體將統一思想、凝聚力量作為中心環節，不斷堅持守正創新的生動實踐。本文以新華社推出的“留聲40年：那些改變你我的故事”音樂主題影像展為例，從內容產品化、產品品牌化、品牌產業鏈化的角度，嘗試闡釋分析其亮點特色。

一、以個性化、具象化、故事化打造鮮明思想主題，實現共鳴到共振再到共識

作為黨的喉舌耳目，主流媒體創新重大主題報道宣傳，必須緊密圍繞黨和國家的工作大局，牢牢把握統一思想、凝聚力量這一中心環節，同時要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化效果導向，努力實現從個人情感共鳴到網上網下同頻共振再到凝聚廣泛共識的傳播目標。新華社“留聲40年，那些改變你我的故事”音樂主題影像展聚焦改革開放40周年主題宣傳，主要特色有以下幾點：

1.個性化，從個體視角呈現改革開放40年的價值與記憶。“留聲40年，那些改變你我的故事”音樂主題影像展以“改變”“你我”為關鍵詞，從40年來每個人的變化說起，全面展現改革開放40年來社會各領域取得的歷史性發展和歷史性成就，呼喚內心共鳴的聲音和凝聚強烈共識的目標有機統一，受眾在別人的故事里看到了自己，在他人的生活中融入了自己的情感，增強了立體感、親切感和代入感，掀起一波滿載情懷的現象級傳播，實現了新聞價值和傳播效果的高度統一。

2.具象化，通過有形的事件、物件將抽象的主題具象化，在落小落細落實上下功夫，讓報道可感知可觸摸可體驗，切實反映普通百姓的幸福感、獲得感和安全感。新華社“留聲40年”音樂主題影像展以音樂為媒，這些經典歌曲帶領人們重回那段純真歲月，從大哥大到智能手機、從自行車到摩托車再到私家汽車，這些具體的意象物件讓大家對時代的情感和記憶更加清晰可感，使得主題報道極具感染力和感召力，有效提高報道的針對性和精準 性。

3.故事化，通過講事實、講形象、講情感、講道理，生動展現改革開放40年來的社會發展景象。改革開放40年主題較為宏大抽象，如果單純講成就、說道理、寫政策，容易陷入“唱贊歌”“詠嘆調”等模式化、套路化的窠臼，很難被受眾所接受，甚至可能引發反感等對抗心理。說到底，新華社“留聲40年”音樂主題影像展遵循從感性到理性再到二者有機統一的認識規律，運用音樂講述時代變遷的百姓故事，用音樂激發個人情感的共鳴，參與其中的每個人都在體味那段歲月故事，傳遞著改革開放40年來個人成長的喜悅、溫情。

二、以瞄準年輕用戶群體和滿足用戶情感需求明確用戶定位，實現小眾、分眾到大眾

▲ 音樂地鐵車廂。

▲ 國博人臉識別留聲機。

▲ 地鐵音樂影像展。

▲ “留聲40年”溫暖夜歸人音樂快閃。

習近平總書記強調，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”適應當前分眾化、差異化的傳播趨勢，明確的受眾（用戶）定位是提升傳播力、引導力、影響力、公信力的關鍵，明確定位要遵循分眾到聚眾再到大眾的傳播邏輯，主要是明確“內容的目標用戶群體是誰”“目標用戶群體的需求有哪些”“明確服務的內容是什么”三個問題，并將三者有機統一起來，做到聚焦垂直、打造爆款和打破圈層。

一是瞄準年輕用戶群體。得年輕人者得天下。新華社“留聲40年”音樂主題影像展的操作理念、內容表達、呈現方式、渠道終端等方面，均體現出較強的年輕用戶群體定位，適應他們碎片化、娛樂化、可視化的閱讀習慣和接受心理進行個性化處理，充分挖掘網易云音樂平臺上的用戶留言、經典歌詞等UGC內容，在抖音、快手等新型內容平臺上全方位展示，不斷掀起“留聲40年”的話題熱度。當前互聯網受眾絕大多數是年輕人，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示。我國網民以青少年、青年和中年群體為主。截至2018年6月，10-39歲群體占總體網民的70.8%。其中20-29歲年齡段的網民占比最高，達27.9%。

二是滿足用戶的情感需求，引發情感共鳴。這場音樂主題影像展通過構建熟悉的各種日常生活工作場景，全面展現了普通百姓改革開放40年來的幸福感、獲得感和安全感，滿足了受眾對過去的鄉愁回憶，引發了個體生命對成長變化的情感共鳴。馬斯洛需求層次理論告訴我們，人們的需求包括生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求、自我實現需求。有網民在參與這場活動時提到“40年來的變化太大了，以前小時候的各種場景好像是昨天發生似的”，其實正是道出了對美好過去的情感和歸屬需求。當前移動互聯網時代，用戶價值越來越重要，諸如今日頭條、一點資訊等新型內容分發平臺通過算法等新技術挖掘用戶特征，有效實現了精準用戶定位精準化、細分化的目標，主流媒體想要打造具有影響力的品牌活動，要在挖掘用戶價值上不斷努力，切實增強報道針對性。

三、突破邊界、善于跨界，打造極具辨識度的創意風格

打造具有差異化、辨識度的創意是為產品塑形的主要方法。悉數新華社、人民日報、央視等媒體打造的“爆款”產品，從動漫MV《四個全面》到軍裝照H5輕應用，從“中國一分鐘”系列微視頻到“我愛你中國”快閃活動，或者是在內容主題上獨樹一幟，或者是在表現形態上精彩紛呈，或者是在互動傳播上高人一籌，它們的共性都是腦洞大開在創意上下功夫。但什么是創意？如何想出讓人尖叫的好點子？從新華社“留聲40年”音樂主題影像展可以發現，要注重打破受眾既定認知和線性傳播模式，在差異化、辨識度上下氣 力。

突破邊界，善于跨界，跳出傳統新聞傳播的范疇，努力從文學藝術、社會生活、綜藝影視等各領域尋找靈感創意。“新聞傳播與文學藝術等領域的分野體現在價值理念上，但有些手法是共通的”。“留聲40年”音樂主題影像展是國內唯一以音樂為核心元素展現改革開放40年社會生活變遷的系列報道活動，靈活運用音樂形態敘事表達，有效實現改革開放40年重大主題和用戶個體情感的連接。與此同時，借鑒活動營銷的方法，打破以往單一在線上或者線下傳播的固定模式，著力在線上線下互動上下氣力，同樣在各種產品中脫穎而出。

流行元素，借勢造勢，善于將流行元素與主題表達進行嫁接，優化整合能夠提升傳播效果的多種要素，比如邀請具有號召力的明星，包括“送你365個祝福”的蔡國慶、“和你說句心里話”的郁鈞劍、“迪斯科女王”張薔、“人聲低音炮”趙鵬等幾位資深音樂人，通過最傳統的訪談方式，請他們在最熟悉的舞臺上講述最生活化、最輕松的音樂故事，使得整個產品創意十足，引發許多年輕人轉發點贊，有網民評論稱“主流媒體不再是以前宣傳口吻的感覺真好，讓人眼前一亮”。

四、以線上線下特色發布模式持續形成聲勢，實現一次傳播到裂變傳播

以實現一次傳播到裂變傳播為目標，持續不斷地讓活動形成聲勢。一項品牌活動的傳播會經歷預熱、升溫、高潮和轉化四個階段，從把握好時度效的角度看，就是要處理好時機、節奏，發布的過早過晚容易與受眾“失之交臂”，發布的過頻過少容易引起受眾反感或者達不到效果，所以要處理好發布時間（什么時候發布）、發布頻率（周期內發布多少次）以及發布渠道（在什么渠道發布）的問題。

“留聲40年”音樂主題影像展的最大特色之一就在于線上線下聯動發布的新模式，該活動自2018年11月8日首次在新華社客戶端、新華社微信公眾號等平臺發布到12月30日發布《留聲40年：溫暖夜歸人》，前后持續近兩個月時間，具體共包括以下六個階段：【第一階段】《留聲40年：掃描人臉生成你的時代金曲》國博展示項目，線上互動量1800萬次，線下3萬余人次互動。【第二階段】《留聲40年：你、我、家、國的故事》四篇用戶原創內容推送，新華社客戶端瀏覽量破100萬，網民評論量超過1萬條。【第三階段】《留聲40年：那些改變你我的故事》音樂主題影像展及音樂專列開幕報道，線下展覽日均覆蓋5萬人次，通過11位明星獨家代言微博話題閱讀量超過5854萬。【第四階段】《留聲40年：百姓的音樂故事》延伸報道，快手瀏覽量600萬。【第五階段】《留聲40年：年終音樂故事專訪》共五期（12月26日至30日）在新華社客戶端和微信播出短視頻和融媒體稿件。【第六階段】《留聲40年：溫暖夜歸人》快閃音樂視頻（12月30日），微信稿件閱讀量突破54萬。這六個階段相互銜接、有機統一、節奏感強，在網上不斷形成刷屏之效。據統計發現，整個音樂主題影像展在新華社客戶端、新華社微信公眾號、新浪微博、快手等平臺總瀏覽量達到1.8億次。在傳統報刊時代，稿子播發出來后意味著傳播的終止，而在移動互聯網時代，每次新聞報道都意味著傳播的開始，要善于打造持續性的融媒體產品，持續釋放品牌影響力。在此次“留聲40年”產品之后，許多網民對明年新中國建立70年之際推出“留聲70年”充滿期待。

五、以互動性和體驗感打造多元產品矩陣，實現“同一主題、N次加工、多元生成、全媒覆蓋”

適應融合發展“同一主題、N次加工、多元生成、全媒覆蓋”的流程機制，“留聲40年”音樂主題影像展共推出七大主題產品，覆蓋UGC（用戶生產內容）、H5輕應用、話題互動、微視頻、人物訪談、海報等多種形態的產品，做到了小而美、多而精，在新聞客戶端、微信公眾號、微博、短視頻平臺等多終端平臺，真正實現了聚合傳播效應，達到了“大珠小珠落玉盤”“聲色光影共爭輝”的效果。具體特色體現在：

富有互動性，通過設計交互環節讓受眾參與到新聞報道中來。在國家博物館“偉大的變革”展覽中推出的線上線下互動產品《留聲40年：掃描人臉生成你的時代金曲》，充分運行時下流行的人臉識別技術，通過掃描用戶人臉信息判斷性別、年齡等基本數據，同時將改革開放40年來的時代金曲與用戶進行匹配，最終生成屬于用戶的定制海報和歌曲。許多觀眾通過手機掃描拍照，有的觀眾甚至將人臉掃描變成了全家福合影，在掃描完成后跟隨著歌曲哼唱，將海報分享給家人、朋友進行線上互動。

富有體驗感，通過沉浸式、代入感的場景，讓用戶切實感知觸摸信息。在這次活動中，新華社首次推出線下音樂專列，選取這40年中流行過的文工團、迪斯科、搖滾、校園民謠、中國風節奏布魯斯、電音等6種主題，通過裝飾、布景等方式，打造了相對應的沉浸式場景車廂，車廂內的拉環等細節都被點綴上了相應元素。宣武門地鐵站的展覽背板以紅色為主色調，營造了一種沉浸式的體驗，主題感和視覺沖擊力很強，列車里的設計時代感突出，使人猝不及防接受了一波“回憶殺”。

六、以資源聚合、優化整合、深度融合，實現從“你中有我、我中有你”向“你就是我、我就是你”轉變

媒體融合作為傳媒領域的數字化探索，絕不是簡單的一加一，而是要發揮傳統媒體和新興媒體的各自優勢，實現優化整合、深度融合。既要不斷整合自身的優勢資源，也要善于跨界整合社會各領域的優勢技術和應用，從而更快實現從“你中有我，我就是你”向“你就是我，我就是你”的跨越。要實現跨界合作需要從以下方面入手：

資源聚合，解決的是“你是你，我是我”的問題。在明確共同目標的基礎上，整合與內容傳播相關的各種資源，實現優勢互補，最終實現傳播效果最大化。此次音樂主題影響展中，圍繞改革開放 40周年重大主題宣傳，新華社與網易云音樂、網易新聞、新浪微博、北京杭州地鐵、抖音、快手等合作，實現“內容+技術”“內容+平臺”“內容+內容”“平臺+平臺”聯動，為在凝聚更大共識上做好了基礎鋪墊。

優化整合，解決的是“你中有我、我中有你”的問題。優化整合要處理好以我為主和為我所用的關系，基于自身品牌定位和平臺特色，對聚合的各種資源要素進行整合加工，真正實現外界的資源從“過敏反應”到“匹配融合”。在這場主題影像展中，無論是對網易云音樂的內容進行篩選加工，還是采寫新聞稿件進行裂變傳播，無論是與北京杭州地鐵公司搭建場景，還是與抖音、快手平臺聯動傳播，新華社都切實發揮了主流媒體在重大主題宣傳方面的優勢。

深度融合，解決的是“你就是我、我就是你”的問題。資源的聚合與整合，最終的目的是實現融合，真正在信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍、管理服務等方面共享融通。此次音樂主題影像展由新華社全媒報道平臺推出，在活動運行期間，全媒報道平臺充分發揮全社融合報道“總調度、總樞紐、總平臺、總出口”作用，打破部門壁壘，聚集內外部資源，打破了以往資源“物理相加”的老模式，實現了深度融合的“化學反應”，在體制機制、采編流程和人才隊伍等方面有機融合，切實提高了報道的傳播力、引導力、影響力、公信力。