內(nèi)地游客媒介形象建構(gòu)研究

宋賀揚

[摘要]從建構(gòu)主義視角入手，將內(nèi)地游客的媒介形象與傳播學(xué)理論相結(jié)合，選取香港具有代表性的英文紙質(zhì)媒體——《南華早報》，研究香港主流媒體向香港民眾建構(gòu)了怎樣的內(nèi)地游客媒介形象，是否如實反映了內(nèi)地游客的整體形象，并對媒體如何呈現(xiàn)客觀、公正的內(nèi)地游客媒介形象提出合理化建議。

[關(guān)鍵詞]《南華早報》;內(nèi)地游客;媒介形象

一、引語

隨著經(jīng)濟(jì)收入的不斷提升，越來越多的中國游客大規(guī)模走出國門，選擇到境外旅游。根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《2017出境旅游大數(shù)據(jù)報告》，2017年中國公民出境旅游突破1.3億人次，比2016年同期增長7.0%，其中到香港的內(nèi)地游客為4444.53萬人次，同比增長3.9%，中國已連續(xù)多年保持世界第一大出境旅游客源國地位。

作為中國領(lǐng)土不可分割的一部分，香港與內(nèi)地距離近，旅游資源十分豐富，簽證條件也較為便利，逐漸成為內(nèi)地游客出境游的一個重要目的地。在這一過程中，內(nèi)地游客在香港的一言一行通過香港媒體的報道不僅反映出了內(nèi)地游客的群體形象，也在很大程度上成了香港民眾心目中內(nèi)地整體形象認(rèn)知的重要來源，為此研究香港主流媒體對內(nèi)地游客形象的塑造有著重要的現(xiàn)實意義。

二、研究方法及樣本選擇

（一）研究方法

本文主要采用了內(nèi)容分析法和定量分析法，以《南華早報》（South China Morning Post）中關(guān)于內(nèi)地游客媒介形象的報道為研究對象，從報道數(shù)量、報道體裁、報道主題、報道傾向性、連續(xù)報道和引述方式六個方面進(jìn)行量化分析，研究《南華早報》呈現(xiàn)的內(nèi)地游客媒介報道框架，并對具體的報道內(nèi)容進(jìn)行文本分析，總結(jié)出媒體構(gòu)建的內(nèi)地游客媒介形象特征。

（二）樣本選擇

本文以《南華早報》從1997年香港回歸至2017年共20年來關(guān)于中國內(nèi)地游客的新聞報道為研究樣本，考察其對內(nèi)地游客媒介形象的建構(gòu)。選擇《南華早報》作為研究樣本的原因如下：首先，《南華早報》歷史悠久，截至2017年，已有114年的歷史，其報道具有權(quán)威性和可信性;其次，《南華早報》的發(fā)行量高達(dá)10萬余份，每月的網(wǎng)頁瀏覽人數(shù)高達(dá)2500萬人次，是大多數(shù)香港其他紙質(zhì)媒體難以企及的，選擇《南華早報》這一瀏覽量高的報紙有助于較為全面地研究內(nèi)地游客在香港地區(qū)大眾傳媒中的整體形象。因此，筆者認(rèn)為《南華早報》是研究內(nèi)地游客在香港主流媒體中是如何被建構(gòu)的合適對象。

筆者利用Factiva數(shù)據(jù)庫在線搜索樣本，在Factiva電子數(shù)據(jù)庫中輸入關(guān)鍵詞“Chinese tourists”，時間段設(shè)定為1997年7月1日至2017年6月30日，由于電子檢索的結(jié)果中包含了一些偶爾提及上述關(guān)鍵詞但與研究主題無關(guān)的新聞，于是筆者用手工的方式對檢索結(jié)果反復(fù)核對確認(rèn)，最后得到新聞樣本數(shù)148篇。

三、報道量化統(tǒng)計

（一）報道數(shù)量

新聞報道數(shù)量的多少體現(xiàn)了媒體對這一題材關(guān)注度的強(qiáng)弱變化。在1997年至2017年長達(dá)20年的時間里，《南華早報》關(guān)于內(nèi)地游客的報道共計148篇，樣本數(shù)據(jù)的整體變化情況可參見圖1。從圖1可以看出，媒體關(guān)于內(nèi)地游客的報道呈現(xiàn)波浪形變化趨勢，除了在1997年、1998年和2009年沒有與內(nèi)地游客相關(guān)的報道，其他年份報道的數(shù)量均在20篇上下。《南華早報》有關(guān)內(nèi)地游客的報道量集中在2010年至2017年，共計94篇，占樣本總量的63.51%，前12年的報道總量共計54篇，占樣本總量的36.49%。從報道數(shù)量的波動變化可以看出，媒體對內(nèi)地游客這，一主體的報道篇幅每年不盡相同，但作為綜合性的報紙，《南華早報》總體上對內(nèi)地游客還是保持了較為持續(xù)的關(guān)注。

（二）報道體裁

新聞體裁就是對新聞文本的分類，它以新聞報道過程中新聞事實再現(xiàn)的客觀性與主觀性的彰顯程度為標(biāo)尺，對新聞文本作類別劃分。[1]報道體裁主要包括消息、通訊、評論、專訪、調(diào)查報告及其他，不同報道體裁的選擇也在一定程度上體現(xiàn)了媒體的態(tài)度和觀點。在研究樣本中和大陸游客相關(guān)的新聞報道使用最多的體裁是消息，共計68篇，占全部報道總量的45.95%;其次是通訊和其他體裁類型的報道，分別為43篇和17篇，占比為29.05%和11.49%;再次是評論，共計10篇，占比為6.76%;調(diào)查報告共計9篇，占比為6.08%;最少的新聞體裁是專訪，僅有1篇，探討了內(nèi)地游客對香港券商行業(yè)的影響，占比為0.68%。可以發(fā)現(xiàn)，《南華早報》使用了多種體裁對內(nèi)地游客這一主體進(jìn)行了塑造，但總體上以篇幅較短、時效性較強(qiáng)的消息和更加注重細(xì)節(jié)的通訊來展現(xiàn)，構(gòu)建起了更加生動、具體的內(nèi)地游客形象。

（三）報道主題

報道主題是整篇新聞的精華，也是媒介形象建構(gòu)的一個重要部分，從新聞的報道主題中可以看出媒介的立場、觀點和態(tài)度。《南華早報》關(guān)于內(nèi)地游客的報道主要包括以下8個方面的內(nèi)容：（1）關(guān)于內(nèi)地游客意外事故的報道共計41篇，占樣本總量的27.70%;（2）關(guān)于內(nèi)地游客人數(shù)變化的報道共計23篇，占比15.54%;（3）關(guān)于內(nèi)地游客對香港經(jīng)濟(jì)影響的報道共計20篇，占比13.51%;（4）關(guān)于內(nèi)地游客違法犯罪的報道共計16篇，占比10.81%;（5）關(guān)于內(nèi)地游客與導(dǎo)游之間矛盾沖突的報道共計15篇，占比10.14%;（6）關(guān)于內(nèi)地游客不文明行為的報道共計9篇，占比6.08%;（7）關(guān)于其他國家對內(nèi)地游客旅游政策的報道共計8篇，占比5.41%;（8）其他主題的報道共計16篇，占比10.81%。研究發(fā)現(xiàn)，《南華早報》關(guān)于內(nèi)地游客在境外受到傷害和游客人數(shù)變化的報道數(shù)量明顯多于對其他主題的宣傳，這些主題確實與內(nèi)地游客群體相關(guān)，然而卻對內(nèi)地游客的正面典型事跡、心理狀態(tài)、在旅游過程中面臨的困境以及與內(nèi)地游客群體切身利益密切相關(guān)的主題鮮有涉及。

（四）報道傾向性

本文中，筆者將報道傾向性分為正面報道、中性報道和負(fù)面報道。判斷標(biāo)準(zhǔn)如下：從內(nèi)地游客的積極方面進(jìn)行報道的文章劃分為正面報道，沒有明顯的贊揚或批評即為中性報道，從內(nèi)地游客的負(fù)面進(jìn)行報道的文章劃分為負(fù)面報道。通過對樣本進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)中性報道的數(shù)量共計114篇，占樣本總量的77.03%;關(guān)于內(nèi)地游客不文明行為的批評性報道共計30篇，占比20.27%;關(guān)于肯定、認(rèn)可內(nèi)地游客的正面報道數(shù)量共計4篇，占比2.70%。不難發(fā)現(xiàn)，《南華早報》關(guān)于內(nèi)地游客正面報道的數(shù)量和批評性報道的數(shù)量相差甚遠(yuǎn)，不符合媒介“平衡報道”的基本原則，容易導(dǎo)致受眾對內(nèi)地游客群體產(chǎn)生刻板印象。在傳播過程中，媒體會對公共輿論的形成造成強(qiáng)大的影響，如果媒體著重報道內(nèi)地游客的負(fù)面新聞，就會不斷強(qiáng)化受眾對內(nèi)地游客形成不好的印象，從而誤導(dǎo)受眾，也容易歪曲內(nèi)地游客的整體形象，不利于營造良好的跨文化交流環(huán)境，影響兩地民眾之間的溝通。

（五）連續(xù)報道

連續(xù)報道，是指記者在一段時間內(nèi)連續(xù)多次重復(fù)對某一事件或主題進(jìn)行報道，它可以完整地反映事件發(fā)展的變動情況。由于媒體的連續(xù)報道會加深讀者對某一事件的關(guān)注度，因此，媒體就某一主題的連續(xù)報道也可以體現(xiàn)出其關(guān)注程度。在全部樣本數(shù)據(jù)中，連續(xù)報道的都是事件性新聞，均是內(nèi)地游客和導(dǎo)游發(fā)生矛盾沖突的事件，分別是2010年的6天連續(xù)報道、2015年的7天連續(xù)報道和2016年的3天連續(xù)報道。研究發(fā)現(xiàn)，《南華早報》關(guān)于內(nèi)地游客媒介形象連續(xù)報道的主題較為單一，均是負(fù)面新聞，而對其他主題的報道沒有給予連續(xù)報道，這在一定程度上會影響香港民眾對內(nèi)地游客媒介形象的判斷和認(rèn)知，不利于兩地人民之間的了解與交流。

（六）引述方式

新聞報道中的引述方式主要包括直接引用和間接引用，報道引述方式的選擇過程也是媒介建構(gòu)的過程。直接引用就是將當(dāng)事人的話直接引用到文章中，使報道更有現(xiàn)場感和感染力，能夠增加報道的說服力。間接引用是記者用自己的語言轉(zhuǎn)述他人的話，由于從主觀視角引述會在一定程度上模糊當(dāng)事人的意思表達(dá)，間接引用的引述方式會弱化新聞的客觀性和真實性。在樣本數(shù)據(jù)的648處引語中直接引用有301處，占樣本總量的46.45%，間接引用有347處，占樣本總量的53.55%，表明媒體整體上偏重以間接引用來塑造內(nèi)地游客的媒介形象。

四、《南華早報》構(gòu)建的內(nèi)地游客媒介形象特征

通過對《南華早報》關(guān)于內(nèi)地游客的新聞報道從報道數(shù)量、報道體裁、報道主題、報道傾向性、連續(xù)報道、引述方式六個方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)《南華早報》構(gòu)建的內(nèi)地游客媒介形象特征有如下三個方面：

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動者

在中國加入世界貿(mào)易組織后不久，香港媒體就意識到了內(nèi)地對香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大潛力，在新聞報道中就表述了香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來取決于內(nèi)地的繁榮，尤其是內(nèi)地游客對香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大支撐作用。在2008年3月17日《中國國家旅行社因旅游業(yè)的繁榮準(zhǔn)備擴(kuò)張》（China National Travel gears up for expansion on tourism boom）的一篇報道中，媒體對內(nèi)地游客旅游熱潮的興起對促進(jìn)香港經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也有所提及，如“State-owned China National Travel Service Group （CNTS—HK ）aims to boost its turnover and assets by more than 50 per cent over the next three years

it reaps the rewards of a mainland tourist boom and possible injections of tourism as-sets from the government.”（中國香港旅行社有限公司的目標(biāo)是在未來三年內(nèi)將其營業(yè)額和資產(chǎn)增加50%以上，由于它得到了內(nèi)地游客旅游熱潮和政府可能注入旅游資產(chǎn)的回饋）。可以說，媒體關(guān)于內(nèi)地游客對香港經(jīng)濟(jì)發(fā)展的報道都是正面的形象，肯定了內(nèi)地游客赴港旅游對香港經(jīng)濟(jì)的推動作用，為內(nèi)地游客塑造了一個較為積極的經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動者的角色。

（二）社會環(huán)境的破壞者

從2004年開始，香港特區(qū)政府就開始逐漸意識到內(nèi)地游客的無限制涌入對香港的社會環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展所帶來的不利影響。在2014年5月6日一篇介紹內(nèi)地游客的報道《勞動節(jié)當(dāng)天內(nèi)地游客在旅游景點的不當(dāng)行為》（LabourDaymisbehaviouratmainlandtouristspots）中寫道“SomeofthepeopleenjoyingtheLabourDayholidayinBeijingsparkspluckedflowersfromgardens，trampledlawns，spat，andallowedtheirchildrentourinateinpublic，amainlandnewspaperreported.”（據(jù)一份內(nèi)地報紙報道，一些在北京公園享受勞動節(jié)假期的人們在公園里摘花、踐踏草坪、吐痰，并允許他們的孩子在公共場合小便）。在這一階段，媒體關(guān)于內(nèi)地游客的報道多了更加細(xì)致的描述，相關(guān)報道也進(jìn)入了一個相對持續(xù)的階段，并時常通過引用對內(nèi)地游客負(fù)面形象的報道，表達(dá)對內(nèi)地游客在境外不雅行為的反感和厭惡。

（三）文化秩序的忽視者

由于內(nèi)地游客受教育程度不同，自身素質(zhì)存在差異，個別游客在赴港旅游過程中的不文明行為也成了媒體競相報道的對象，導(dǎo)致媒體常以一種批判的視角看待內(nèi)地游客群體，這樣的價值觀在相關(guān)報道中皆有體現(xiàn)。在2015年6月13日《一幅和諧的畫面》（Apictureofharmony）的一篇報道中寫道：“Eversincetheintroductionoftheindividualvisitscheme，HongKonghasbeencaughtinsocialconflictbetweenitslocalsandtouristsfrommainlandChina.Speakingloudly，negligentlyrollingluggageoverthefeetofothers，andpushingtothefrontofthelinearejustsomeofthecomplaintslocalsmakeaboutstereotypicalmainlandtouristbehaviour.”（自從“自由行計劃”實施以來，香港已經(jīng)陷入了本地人和內(nèi)地游客之間的社會沖突之中。大聲講話，隨意把拉桿箱壓在別人的腳上，排隊時擠到隊伍的前面等，這只是當(dāng)?shù)鼐用窨偨Y(jié)出的內(nèi)地游客典型的不文明行為的一部分）。由此可以看出，《南華早報》在報道內(nèi)地游客的問題時，更多的是從內(nèi)地游客文化秩序忽視者的角度來進(jìn)行報道，媒體對內(nèi)地游客批評性的報道方式也在一定程度上迎合了部分香港民眾對內(nèi)地游客的片面印象。

五、提升內(nèi)地游客媒介形象的建議

通過研究《南華早報》構(gòu)建的內(nèi)地游客媒介形象，可以發(fā)現(xiàn)媒體除了在經(jīng)濟(jì)方面建構(gòu)了內(nèi)地游客的正面形象，其他方面均是對內(nèi)地游客負(fù)面形象的刻畫。作為在香港影響廣泛的主流媒體，《南華早報》應(yīng)該塑造出更加真實、全面、多元的內(nèi)地游客形象，發(fā)揮其協(xié)調(diào)社會關(guān)系的重要作用，對此筆者給出如下建議。

（一）提升內(nèi)地游客素質(zhì)，加強(qiáng)跨文化交流水平

提升內(nèi)地游客媒介形象，需要提高內(nèi)地游客自身的素質(zhì)和修養(yǎng)，提高其文明出游的意識。作為內(nèi)地游客，首先需要提前了解不同地域的文化傳統(tǒng)，掌握旅游目的所在地的法律法規(guī)和風(fēng)俗習(xí)慣，尊重不同地域的風(fēng)土人情，通過學(xué)習(xí)豐富自己對其他文化的認(rèn)知，做到入鄉(xiāng)隨俗;其次要規(guī)范自己的言行，多與他人溝通，減少不必要的矛盾沖突，展現(xiàn)出高素質(zhì)的游客形象;最后，內(nèi)地游客要提高自身跨文化交流的能力，善于利用自媒體平臺表明自己的態(tài)度和意見，同時積極配合當(dāng)?shù)孛襟w的調(diào)查采訪，展現(xiàn)內(nèi)地游客的良好形象。

（二）遵循平衡報道原則，堅守記者職業(yè)道德

提升內(nèi)地游客媒介形象離不開媒體從業(yè)者的主觀努力。當(dāng)前，一些媒體從業(yè)人員為了吸引受眾的眼球，不惜違背職業(yè)操守，全然不顧媒體的職責(zé)和使命，在報道中不以事實為依據(jù)，極力制造矛盾沖突來博得關(guān)注，損害了新聞工作者的良好形象。堅守職業(yè)道德是新聞工作者必須堅持的基本準(zhǔn)則。作為“社會的嘹望者”，首先要堅守職業(yè)道德，努力提升自身的職業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)媒體從業(yè)人員的使命感和責(zé)任感;其次，要注重平衡報道的原則，無論是報道的數(shù)量、報道的體裁、報道主題的選擇還是報道的傾向性、消息來源等各方面都要做到實事求是、客觀公正;最后，媒體從業(yè)者要善于向優(yōu)秀的媒體平臺及同行學(xué)習(xí)，借鑒其報道經(jīng)驗，在提升專業(yè)素質(zhì)的同時努力提升自己的道德操守，發(fā)揮其輿論監(jiān)督的職責(zé)。

（三）提高受眾媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)公民理性思辨能力

內(nèi)地游客媒介形象的提升離不開受眾的理性思考和科學(xué)判斷。媒體素養(yǎng)是傳統(tǒng)素養(yǎng)（聽、說、讀、寫）能力的延伸，它包括人們對各種形式的媒介信息的解讀能力，除現(xiàn)在的聽、說、讀、寫能力外，還有批判性地觀看、收聽，并解讀影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、廣告等媒介所傳輸?shù)母鞣N信息的能力。[2在當(dāng)前傳播環(huán)境較為復(fù)雜的今天，大眾已經(jīng)不僅僅是信息的接收者，更是信息的傳播者和制造者，成了真正意義上的媒介公民，只有那些具備了理性思辨能力的受眾才不會淹沒在信息泛濫的海洋里而被虛假信息所蠱惑，為此，當(dāng)前提升公民的媒介素養(yǎng)迫在眉睫。作為受眾，一方面要不斷提升自己明辨是非的能力，善于分辨虛假信息，大膽科學(xué)求證，不迷信、不盲從;另一方面，要理解并尊重文化的多元性，互相借鑒、求同存異，在不同文化的碰撞中實現(xiàn)世界文化的交融與繁榮。

六、結(jié)語

作為一種跨文化互動行為，旅游為人們了解彼此、感知異地文化、增進(jìn)對文化多元性的認(rèn)知提供了一種更為直接的途徑。在當(dāng)今媒介消費全球化背景下，內(nèi)地游客如何展現(xiàn)其作為旅游者的良好形象，主流媒體如何通過報道增強(qiáng)自身的公信力，發(fā)揮其輿論引導(dǎo)的作用，仍將是當(dāng)前學(xué)術(shù)界需要繼續(xù)思考的重要問題。

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