城市電視臺(tái)提升對(duì)外傳播效果的思考

庹繼光

[摘要]“講好故事”是對(duì)外傳播的最佳方式，而城市是“講好故事”的重要載體，成都為此進(jìn)行了積極思考和實(shí)踐，著力打造《西望成都》電視欄目，以此作為開(kāi)展對(duì)外傳播的核心陣地之一，并在海外多處落地，拓展了對(duì)外傳播渠道;在故事內(nèi)容的選擇上，《西望成都》注重講述平凡人與成都的故事，傳遞“我愛(ài)成都”的情感，并折射出成都的發(fā)展和進(jìn)步。同時(shí)，《西望成都》也有一些瑕疵，例如對(duì)外宣傳的思維仍然存在，在展示成都文化內(nèi)涵時(shí)不夠自然、合理等。因此，要認(rèn)真分析觀眾的需求，制作親近性文本，努力破解現(xiàn)存問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]對(duì)外傳播;城市電視臺(tái);《西望成都》;國(guó)際視野

習(xí)近平總書(shū)記曾強(qiáng)調(diào)指出：“創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。”近年來(lái)，“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音”已然成為我國(guó)開(kāi)展對(duì)外傳播的理想效果追求，各地也紛紛將講述本地好故事、傳遞本地好聲音當(dāng)成開(kāi)展對(duì)外傳播工作的核心抓手。城市是“講好中國(guó)故事”的重要載體，成都作為我國(guó)西部最重要的中心城市之一，在這個(gè)方面進(jìn)行了積極思考和實(shí)踐，堅(jiān)持“講好故事”是對(duì)外傳播最佳方式的思路，提，出要善于用世界語(yǔ)言講好“成都故事”，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的成都，讓世界真正了解成都。

要實(shí)現(xiàn)如此目標(biāo)，必須匹配相應(yīng)的傳播能力建設(shè)，從各方面適應(yīng)講好“成都故事”的要求：成都市廣播電視臺(tái)著力打造《西望成都》電視欄目，以此作為本地開(kāi)展對(duì)外傳播的核心陣地之一，并先后推動(dòng)節(jié)目在香港、歐洲、北美等地區(qū)“落地”，是成都首檔整體落地海外的電視節(jié)目，由此構(gòu)建起穩(wěn)固的對(duì)外傳播平臺(tái);另一方面，努力夯實(shí)傳播的內(nèi)容，遵循國(guó)際通行的傳播規(guī)律，發(fā)掘具有較高可視性的“成都故事”，尤其將鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通市民，聚焦各類(lèi)“蓉漂”、創(chuàng)業(yè)者、在蓉外國(guó)人等，運(yùn)用小人物、小故事烘托大時(shí)代大主題，反映成都改革開(kāi)放融入世界、全面建設(shè)美好家園的進(jìn)程。

一、鞏固拓展對(duì)外傳播平臺(tái)

積極開(kāi)展對(duì)外傳播的硬件平臺(tái)建設(shè)，大力拓展對(duì)外傳播渠道，是強(qiáng)化城市媒體對(duì)外傳播能力的重要支撐。業(yè)界人士曾明確提出：加強(qiáng)對(duì)外傳播能力建設(shè)是地方廣電有別于其他媒體的一項(xiàng)重要責(zé)任。[1]

2015年3月28日，在國(guó)家和成都市主管部門(mén)支持、指導(dǎo)下，成都市廣播電視臺(tái)與香港衛(wèi)視合作開(kāi)辦的欄目《西望成都》在香港衛(wèi)視綜合臺(tái)首播。這是一檔周播節(jié)目，每期時(shí)長(zhǎng)30分鐘，由成都市廣播電視臺(tái)公共頻道負(fù)責(zé)生產(chǎn)、制造節(jié)目?jī)?nèi)容，節(jié)目細(xì)分為“城事”“味道”“成都資訊”三個(gè)版塊，推介成都最新的發(fā)展信息、最具韻味的成都故事、最具時(shí)效的成都資訊等。可見(jiàn)，從誕生伊始，《西望成都》就被規(guī)劃、設(shè)計(jì)成蓉城與海外交流、展示成都城市形象的重要窗口，是面向海外深入傳播具有開(kāi)放、包容、創(chuàng)新精神的現(xiàn)代化、繁榮成都新形象的核心平臺(tái)之一。

《西望成都》致力于全面展示成都社會(huì)發(fā)展、文化內(nèi)涵和人文情懷，很快成為海內(nèi)外人士了解成都的第一視頻平臺(tái)，其海外收視率也取得了不俗成績(jī)，在2015年度奪得香港衛(wèi)視收視季軍，2016年度更超越香港衛(wèi)視王牌欄目《香港故事》，躍居其收視榜首。在2016年5月28日，《西望成都》登陸臺(tái)灣中天亞洲臺(tái)，獲得了一個(gè)新的落地平臺(tái)，并在中天亞洲臺(tái)覆蓋的我國(guó)臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞、新西蘭等區(qū)域內(nèi)擁有了較為固定的收視群體。

過(guò)去幾年里，隨著蓉歐快鐵的加速加密，以及成都與歐洲諸多城市之間開(kāi)通直航，歐洲等地與成都的文化信息交流日漸密切，《西望成都》也順應(yīng)趨勢(shì)“踏”上歐洲的土地。2017年9月3日，該節(jié)目登陸鳳凰衛(wèi)視歐洲臺(tái)，從而將自身的傳播范圍拓展到歐洲和非洲，讓成都和巴蜀文化的魅力傳播到世界更遠(yuǎn)的地方。

《西望成都》用生動(dòng)、鮮活的影像見(jiàn)證成都的發(fā)展變化，承擔(dān)了蓉城與世界各地開(kāi)展文化交流使者和橋梁的使命，在成都日益受到全球關(guān)注的時(shí)候，《西望成都》也快速走向世界。2019年元旦剛過(guò)，《西望成都》就登陸鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)，又有了一片嶄新的傳播空間;接下來(lái)，有關(guān)方面還將進(jìn)一步促成《西望成都》節(jié)目與尼泊爾ABC國(guó)家電視臺(tái)的合作，未來(lái)其精華版有望在尼泊爾ABC播出。

迄今，《西望成都》一方面通過(guò)成都市廣播電視臺(tái)公共頻道面向中國(guó)觀眾，另一方面通過(guò)多個(gè)合作平臺(tái)實(shí)現(xiàn)海外落地，覆蓋亞洲、北美洲、歐洲、大洋洲、非洲等幾大洲國(guó)家和地區(qū)，收視人數(shù)逾6億。

除通過(guò)電視機(jī)構(gòu)傳播外，《西望成都》欄目還開(kāi)通了欄目官方微信公眾號(hào)、官方微博YouTube頻道、Facebook主頁(yè)等新媒體平臺(tái)，用適合網(wǎng)絡(luò)傳播的表達(dá)方式重新包裝節(jié)目，為公眾提供多屏互動(dòng)收視新體驗(yàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播主流的成都聲音。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《西望成都》微信公眾號(hào)聚集了成都千人計(jì)劃專(zhuān)家、藝術(shù)家、企業(yè)家生活在成都的外籍人士等粉絲群體，其節(jié)目視頻則多次被以色列大使館、馬來(lái)西亞旅游局、海外高校校友會(huì)等國(guó)際機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)。為進(jìn)一步支撐傳播平臺(tái)建設(shè)，《西望成都》相繼建立了英語(yǔ)、日語(yǔ)、法語(yǔ)等多語(yǔ)種的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，其足跡遍布世界五大洲，先后赴巴拿馬、墨西哥捷克、比利時(shí)、奧地利、以色列等國(guó)采訪，發(fā)出成都聲音，傳播天府文化。

對(duì)于《西望成都》創(chuàng)辦以來(lái)取得的成績(jī)，中共成都市委主要領(lǐng)導(dǎo)曾給予高度評(píng)價(jià)，稱(chēng)贊該欄目的創(chuàng)建是一個(gè)很好的創(chuàng)意和平臺(tái)，要加強(qiáng)建設(shè)、精心策劃，助力成都對(duì)外開(kāi)放和建設(shè)國(guó)家中心城市的進(jìn)程。

二、持續(xù)講述生動(dòng)感人故事

傳統(tǒng)媒體發(fā)展的秘訣是“內(nèi)容為王”，這一定律在新媒體時(shí)代依然適用，用戶(hù)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求同樣存在。對(duì)于當(dāng)今媒體而言，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容意味著要積極傳播有價(jià)值的信息，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于信息容量和質(zhì)量的高要求，體現(xiàn)在“講故事”這個(gè)點(diǎn)上，就特別強(qiáng)調(diào)在故事內(nèi)容、表達(dá)方式、利益分享等方面，力求實(shí)現(xiàn)與受眾的情感共振，尤其在故事內(nèi)容方面要找好切入點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)中國(guó)與國(guó)際社會(huì)的共同價(jià)值觀。在闡釋“如何講好中國(guó)故事”時(shí)，有從業(yè)者認(rèn)為：好的故事必須是讓人聽(tīng)得懂的故事，與人有關(guān)聯(lián)的故事，使人產(chǎn)生共鳴的故事。[2]

在過(guò)去三年多時(shí)間里，《西望成都》非常注意故事內(nèi)容的選擇，大量節(jié)目注重從小切口入手，講述平凡人與成都的故事，讓電視觀眾通過(guò)鏡頭語(yǔ)言的流淌和延展體味到“我愛(ài)成都”的濃郁情意，并從中感受到成都近年來(lái)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化生態(tài)等建設(shè)領(lǐng)域取得的輝煌成就。不僅在講述成都人的故事時(shí)注重這樣選題，在介紹外籍人士與成都的故事時(shí)同樣如此。

2017年，《西望成都》欄目播出的《探秘雪豹家園——鞍子河》和《在成都遙望雪山》分別榮獲“成都新聞獎(jiǎng)”，其選題切口小，通過(guò)小人物的活動(dòng)折射大成都的變化無(wú)疑是成功的重要因素。鞍子河自然保護(hù)區(qū)位于成都市崇州市境內(nèi)，是距離都市很近的一個(gè)保護(hù)區(qū)，《探秘雪豹家園——鞍子河》用鏡頭記錄了保護(hù)區(qū)內(nèi)珍稀野生動(dòng)物群落得到發(fā)展的事實(shí)，這里不僅有雪豹，還有野生大熊貓、扭角羚等，用樸實(shí)的方式敘述了成都強(qiáng)化環(huán)境保護(hù)，人與動(dòng)物和諧相處的事實(shí)。《在成都遙望雪山》與前者可謂異曲同工，在杜甫“窗含西嶺千秋雪”千古名句的感召下，2011年成都一幫攝影愛(ài)好者成立了“在成都遙望雪山群”，結(jié)果在2017年5月他們?cè)诔啥际袇^(qū)范圍內(nèi)拍攝到240公里外的“蜀山之王”貢嘎雪山，在攝影鏡頭里領(lǐng)略了“日照金山”的雄壯景象，而且如此美景短期內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)，映射出成都空氣越來(lái)越好，環(huán)境越來(lái)越美，其實(shí)這也是成都環(huán)保、親近自然的一個(gè)典型個(gè)案報(bào)道。

對(duì)于跟成都有緊密關(guān)聯(lián)的各類(lèi)外籍人士進(jìn)行報(bào)道，也是《西望成都》欄目的重要組成部分，而且該節(jié)目很注意選擇不同層面的老外，從不同維度反映他們熱愛(ài)成都、融入成都的情感和心路歷程。一是報(bào)道因?qū)W習(xí)與成都結(jié)緣者，例如《“洋醫(yī)生”拜師成都中醫(yī)學(xué)》講述了俄羅斯姑娘Olga著迷于中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，不遠(yuǎn)千里來(lái)成都中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)習(xí)針灸;以及該校優(yōu)秀外籍畢業(yè)生、法國(guó)小伙阿貝樂(lè)學(xué)成后選擇留在蓉城繼續(xù)研究傳播中醫(yī)藥文化的故事。二是介紹鐘情成都休閑生活的人士，節(jié)目《老外歐陽(yáng)的玉林生活》講述了一位在成都待了5年的美國(guó)“蓉漂”，他在玉林住了4年多，深深?lèi)?ài)上了這個(gè)“成都味道”濃厚的街區(qū)，還通過(guò)女友來(lái)蓉的短暫時(shí)光，帶著她出去逛街，試圖說(shuō)服其支持自己“常駐”成都。三是聚焦落戶(hù)蓉城的老外，《他幫外國(guó)人在成都安家》中的主角彼得來(lái)自荷蘭，20年前游玩成都后難舍這份情愫，最終選擇來(lái)成都安家，并創(chuàng)辦房產(chǎn)中介公司，在過(guò)去10年里幫助200多家外國(guó)企業(yè)找到廠址或門(mén)店，還幫4000余名外國(guó)人在成都找到了住所。這些生動(dòng)的故事講述完畢，無(wú)須任何評(píng)論或插話，觀眾也能深切體會(huì)到這些老外跟成都的濃濃深情。

三、對(duì)外傳播放眼全球視野

在國(guó)內(nèi)許多地方，對(duì)外傳播與對(duì)外宣傳的邊界從來(lái)都不是很清晰的，幾年前有人歸納道：中國(guó)西部對(duì)外傳播的核心是以對(duì)外宣傳為主導(dǎo)的廣：泛傳播和提升文化影響力的塑形戰(zhàn)略。[3]在如此思路導(dǎo)引下，刻意宣傳、“打包”乃至“打捆”推送本地文化的思維不時(shí)表現(xiàn)出來(lái)，損害了節(jié)目應(yīng)有的節(jié)奏和敘事邏輯，自然也難以收到良好的傳播效果。

《西望成都》同樣難以“免俗”，不少節(jié)目在理念上明顯表露出對(duì)外宣傳的思維，而非對(duì)外傳播思維，很突出的一點(diǎn)便是以空洞的概念引領(lǐng)，將許多人和事較為機(jī)械、生硬地添加在概念之下，而非以故事和人物作為基本的引領(lǐng)，讓觀眾在瀏覽故事的過(guò)程中自己提煉概念和觀點(diǎn)。該欄目曾播出一期《尋找成都幸福密碼》，主題是對(duì)2017年各項(xiàng)成就的總結(jié)與回顧，其呈現(xiàn)手法明顯透露出宣傳的影子：整個(gè)節(jié)目被分割成創(chuàng)造熊貓IP、文創(chuàng)、責(zé)任、遙望、生態(tài)、新的開(kāi)始、音樂(lè)、開(kāi)拓和共享等10個(gè)關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞并不在同一層面上，難以有機(jī)統(tǒng)一;在節(jié)目制作時(shí)，每一關(guān)鍵詞基本上由一位講述者闡釋?zhuān)v述者的身份五花八門(mén)，有成都本地人，也有國(guó)內(nèi)其他地方來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，還有兩位分別來(lái)自瑞士、法國(guó)的國(guó)際“蓉漂”，其中一位2017年在成都開(kāi)設(shè)了新的工作室，他自稱(chēng)這是“新的開(kāi)始”，另一位則是音樂(lè)人，當(dāng)年為成都寫(xiě)了一首歌，“音樂(lè)”被作為關(guān)鍵詞冠在他的頭上。由于內(nèi)容龐雜，整個(gè)節(jié)目播出總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到25分鐘，很難想象會(huì)有多少觀眾堅(jiān)持看完并留下深刻印象。

不僅綜合性節(jié)目這樣做，某些可以流暢表現(xiàn)故事性的節(jié)目也被宣傳思維破壞了，《英國(guó)女孩眼中的成都濕地》講述女孩歐拉來(lái)到蓉城，考察、了解成都濕地的故事——?dú)W拉的祖國(guó)有全球第一個(gè)人造城市濕地倫敦濕地中心，還有被譽(yù)為“觀鳥(niǎo)勝地”的克萊沼澤，但她卻認(rèn)為成都濕地是自己最想念的風(fēng)景。正常的敘事邏輯應(yīng)該依次介紹英國(guó)濕地，歐拉想象中的成都濕地，以及真實(shí)的成都濕地，逐步形成“最想念的風(fēng)景”概念;但節(jié)目卻單純突出了成都濕地，幾乎未與英國(guó)濕地對(duì)比，且節(jié)目中花費(fèi)大量篇幅交代濕地功能、成都下大氣力建設(shè)濕地等信息，主動(dòng)向觀眾灌輸?shù)囊馕逗軡狻?/p>

《西望成都》擔(dān)負(fù)著展示成都文化內(nèi)涵的責(zé)任，但這種展示應(yīng)當(dāng)是自然、合理的，避免“大包大攬”或無(wú)邊界的擴(kuò)充延展。2018年春節(jié)期間，該欄目制作了一期節(jié)目《三個(gè)“老外”的成都年夜飯》，聚焦在成都生活的三位“老外”，看他們心目中極具成都特色的年夜飯?jiān)撌鞘裁礃拥模堪凑諊?guó)人的共識(shí)，“年夜飯”特指農(nóng)歷除夕的晚餐，這是中國(guó)人非常看重的一頓大餐，不同人家都會(huì)做自己拿手、喜愛(ài)的菜品。川菜是中國(guó)四大菜系之一，通過(guò)“年夜飯”展現(xiàn)歷史悠久、內(nèi)涵豐富的川菜文化，選題是很不錯(cuò)的，但節(jié)目中明顯將“年夜飯”的概念泛化成了“年俗”，于是在呈現(xiàn)時(shí)就成了“打捆”表現(xiàn)四川的春節(jié)風(fēng)俗。除摩洛哥小伙冬陽(yáng)學(xué)做精美川菜豆瓣魚(yú)是真正與節(jié)目主題相符外，泰國(guó)女孩菲菲尋找成都名小吃、印度小伙遇安在成都學(xué)寫(xiě)春聯(lián)都超出了“年夜飯”的含義，后者脫節(jié)尤其明顯。

簡(jiǎn)單概括，對(duì)外宣傳立足于講述“我們想講的”，而當(dāng)下處于典型的用戶(hù)中心階段，主導(dǎo)效果的更多是“受眾想聽(tīng)的”，有效的對(duì)外傳播應(yīng)該主動(dòng)將“受眾想聽(tīng)的”融入“我們想講的”，使兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)。這就要求國(guó)內(nèi)各類(lèi)媒體自覺(jué)提升“講好故事”的層次，先前專(zhuān)注于“講好故事”，如今要發(fā)展到在全球視野下“講好故事”，用海外人士習(xí)慣、可以理解和有吸引力的方式打動(dòng)他們，以故事能夠入腦、人心，真正被受眾接受作為衡量傳播效果的首要標(biāo)準(zhǔn)。為此，傳播者要提供符合解讀者接受習(xí)慣的文本、易于理解的文本，即提供與解讀者具有親近性的文本。[4]只有通過(guò)親近性文本作為傳播的中介，才能使對(duì)外傳播的層級(jí)提高，由“交流”上升到“分享”，傳播的內(nèi)容更易于被解讀者真正接受。

在我國(guó)對(duì)外傳播的體系構(gòu)建中，各級(jí)媒體包括廣播電視媒體，始終是“講好中國(guó)故事”的主體，地方各級(jí)廣播電視媒體同樣肩負(fù)著向海外觀眾講述本地故事、傳播本地形象的責(zé)任。因此要認(rèn)真研究不同國(guó)家、地區(qū)觀眾的文化淵源、心理特點(diǎn)和接收習(xí)慣等，而要真正做到這些，則需要大批國(guó)際傳播人才的培養(yǎng)：了解受眾需求，重視用戶(hù)建議和意見(jiàn)，既要熟練掌握傳播技能，也要學(xué)會(huì)策略管理。[5]由此，學(xué)界和業(yè)界也緊密聯(lián)系起來(lái)了。

參考文獻(xiàn)：

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