理論指導下旅游市場的營銷分析

黃曉玲

不斷發展變化的旅游市場催生了眾多的旅游相關理論，旅游市場營銷理論作為一門研究旅游企業市場營銷理念、營銷活動規律及營銷戰略的應用學科是得到人們的重視。隨著市場的發展，對于旅游市場營銷理論，人們也不斷出現新的觀點，本文從4P、6P、4C、4R各種理論的內涵、觀點及演變出發對旅游市場營銷進行梳理，并提出自己的分析及觀點。

一、旅游市場營銷

20世紀初始于美國的旅游市場營銷學致力于研究旅游企業的營銷活動、行為、規律，是由市場營銷學延伸而來的是一門新興、獨立的學科。近些年來，出現了很多有關市場營銷的理論（4P、6P、4C、4R），每一個新理論的出現都是市場的一次新變革，而研究新理論便是對原有理論的一次總結和探索。于是，筆者結合各種理論對旅游市場營銷進行思考及分析。

二、4P、6P、4C、4R理論的觀點內涵及分析

（一）基于4P、6P理論對旅游市場營銷的分析

營銷組合理論的出現引發了4P理論的誕生。1953年尼爾·博登提出了“市場營銷組合”這個術語，指出市場需求在一定程度上受到“營銷變量”“營銷要素”的影響。企業為了贏得積極的市場反饋，應該對這些變量、要素進行組合，從而獲取最大利潤。營銷組合含有幾十個要素，博登提出的要素為12個。1960年出版的《基礎營銷》作者杰羅姆·麥卡錫將眾多要素歸為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Promotion）和促銷（Promotion），這就是經典的4P理論。

在旅游市場營銷中，能夠影響旅游企業的市場營銷活動因素分為可控因素（產品、價格、渠道和促銷）、不可控因素（社會、經濟、人口、政治、技術、法律、環境、道德和地理）。旅游經營者為了獲得經濟利益，將產品、價格、渠道和促銷這4個因素組成一個組合，吸引游客進行旅游方面的消費。4P把社會許多影響旅游市場營銷的因素概括成4點，對旅游企業來說簡單明了，有益于企業理解，并可以指導旅游企業根據4點（即產品、價格、渠道和促銷）來定位自己的企業生產策略。4P在一定程度上起了理論框架指導的作用，并能夠幫助旅游企業建立有效的旅游市場營銷組合。由于早期物資缺乏，旅游對于人們來說是一種新興行業，旅游沒有具體概念也沒有經濟屬性，需要注意的是，當時為了接待海外華僑和訪華外賓才成立的廈門華僑服務社和中國國際旅行社并不屬于真正意義上的旅行社，當時，旅游對人們來說只是一種政治行為。直到改革開放后旅游才開始真正作為人們為了娛樂消遣而進行的觀光游覽活動，進入大眾視野。這在計劃經濟時代，對于屬于稀缺品、供小于求的旅游來說，4P理論是適用的。這時期的旅游企業提供的旅游產品是什么，游客就接受什么，例如：以前旅行社統一的八菜一湯、上車睡覺、下車拍照的游覽模式。但是，隨著旅游市場的更新、富饒經濟學的出現、消費者個性旅游的突出等，4P理論的局限性逐漸凸顯，因為4P理論在營銷方面注重于從旅游企業的角度去研究，而忽略了從市場角度、消費者旅游偏好等方面進行研究。

6P與4P的不同之處在于營銷學界的泰斗菲利普·科特勒在4P的基礎上又加上的2個“P”：政治力量（Political Power）和公共關系（Public Relations）。科特勒認為，旅游行業應該影響營銷環境的發展，而不是只是順應營銷環境。政治力量方面如政府已經認識到旅游（無煙產業）是拉動當地經濟的好幫手，所以政府介入對旅游業的影響也是不容忽視的，如中央發布的《國務院關于推進海南國際旅游島建設的若干意見》文件對海南發展旅游業起到了正向、積極的推動作用。而公共關系方面工作的良好開展能夠幫助旅游企業塑造良好的社會形象，例如：2018年11月17日凌晨的東航機票系統漏洞導致了國內航線頭等艙機票價格低至90元，面對這種突發狀況，東航當天就及時作出回復：售出機票全部有效。這個回復為東航贏得了良好的游客口碑，“超低價機票”危機事件展現出了東航良好的公共關系營銷策略，所以旅游企業應該利用好公共關系，做好旅游市場營銷。

從富饒經濟學角度來看，旅游企業應從游客或者旅游行業市場需求出發進行相關考慮，而4P和6P只考慮旅游行業本身是不夠的，旅游市場營銷過程是服務交換關系的滿足過程，而4P、6P只是從單一視角出發考慮問題，無法滿足服務市場交換關系的需要，所以從這一方面來說，4P、6P理論無法滿足旅游市場營銷的需要。

（二）基于4C理論對旅游市場營銷的分析

1990年，美國的營銷專家勞特朋提出4C理論，即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。該理論以消費者需求為導向，提出企業應不再將目光放在自己的產品上，而是要針對顧客需求來生產產品，此外，其還將市場營銷組合的4個要素進行了重新的界定。顧客滿意度是4C理論側重的內容，該理論認為應通過降低顧客的購買成本和提高購買過程中的便利程度，以及與顧客保持溝通，而進行有效的市場營銷，與4P理論不同的是，該理論不從企業的角度出發制定市場營銷策略。

隨著社會的發展，4P理論作為旅游行業市場營銷的主導理論已經不能很好地適應市場發展的需要，在之前的旅游出行中，旅游線路、酒店、景點和飯店都由旅游企業決定，而現在人們個性旅游需求的出現導致旅游企業指定的單一旅游方案已經無法滿足游客的需求。4C理論的出現很好地詮釋了以游客為導向的重要性，其提出以游客所希望購買到的價格去定價（例如：游客希望可以抱團定制價格，那么旅游企業就應該根據游客購買能力開發線路），還要方便游客購買（要使游客在線上和線下都可以購買到旅游服務，都可以進行參團），以及更多以游客溝通為主的游客導向觀點。4C強調了4P忽略的游客市場，但是，4C理論過于強調游客，而且只以游客為中心，也存在一定的弊端，比如，游客希望以超低的價格購買高質量的產品，具體而言就是希望例如團費價格越低越好，住的酒店越高級越好。根據馬斯洛層次理論，游客的要求是逐步得到滿足和發展的，最初游客進行旅游，只是走走看看，“到此一游”之類，早期的游客對于旅游行業的認知較為模糊，沒有具體的概念界定，所以只能選擇旅游企業能夠提供的旅游產品來進行體驗。而在4C理論下，游客進行旅游已經由較低層次的注重旅游的可得性轉變為追求旅游的個性化以及從中得到的旅游體驗及心理滿足感，而旅游行業在其中只能被動接受游客的主觀意識導向，“被游客牽著走”。而且在市場經濟下，無數旅游企業爭相出現，例如：攜程，去哪兒，阿里旅行等線上旅游企業，如果旅游行業只關注游客，不關注同類型旅游行業的競爭，那么將很難發展，因為游客對于旅游的高品質體驗的要求是逐漸升高并難以控制的，可見，4C理論對于旅游企業來說也是不完善的理論。

（三）基于4R理論對旅游市場營銷的分析

過度以消費者為中心的4C理論，使得旅游企業的發展較為被動，美國學者唐·舒爾茨在此基礎上提出了4R理論：關聯（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和回報（Reward）。該理論強調關系營銷，側重于企業和顧客關系的互動，不僅從企業的利潤考慮，而且也能考慮到消費者的需求，所以更為實際可行。

現行旅游業態的發展使得旅游企業不能只關注游客，而必須以快于旅游競爭者對手的速度實現與顧客良好的互動，以實現自身目標。互聯網+旅游的提出，使得這種企業與客戶互動成為可能并得到迅速發展，例如：攜程從以前無限制地在機場、酒店派發小卡片進行市場營銷，發展到線上營銷，通過定制旅游線路、酒店團購、機票團購和各種旅游攻略的推廣等旅游營銷策略來提高游客的粘度，將游客在旅游過程中可能進行的旅游需要一一進行覆蓋，這就是一種關系營銷，而不是單純地為游客提供旅游參團服務。線上企業馬蜂窩是一家以內容和用戶為主的旅游網站，游客社群關系營銷是它的特點。共享經濟的產生使得眾多游客不僅是游覽活動的參與者，更是游覽活動的生產者，游客參與旅游，通過平臺預定旅游產品，完成旅游消費體驗并把旅游活動形成游記分享到馬蜂窩平臺上，這使旅游企業與游客之間實現了良好的關系互動。

4R理論提出旅游企業應該注重競爭，并強調旅游關系營銷，從營銷關系來看，這是一種新的嘗試，而對旅游關系營銷如何實現，旅游企業與游客如何實現共贏等方面的研究，4R理論有待加強。

隨著大眾旅游消費時代的到來，筆者認為4P理論是發展旅游行業、做好旅游市場營銷的基礎，其他的理論都是在該理論上面派生而來的，而且4P理論具有很大的可操作性。6P注重外部環境的影響、4C強調游客、4R強調游客關系營銷方面都是單方面切入旅游市場，而如何在旅游市場營銷實現這些理論的具體操作還是有待實踐。不論怎樣，旅游企業要想實現良好的旅游市場營銷就必須通過4P（產品、價格、渠道和促銷）來開展相關工作，其他的理論的研究者應該研究如何從不同方面去加強并完善4P理論。

（作者單位：海南熱帶海洋學院）