江西明月山風景名勝區游客親環境行為的影響因素與驅動機理

肖薈　李文明　黃佳慧　殷程強　莫潔宜　王小瑩

目前，旅游目的地的環境問題及可持續發展日益受到重視，本研究基于國內外學者已有的研究成果，借助心理契約和環境態度變量，綜合考慮了心理契約平衡和環境態度對游客親環境行為的影響，由此構建了游客親環境行為的驅動模型。在此基礎上以江西省宜春市明月山風景名勝區為案例地進行實證研究，綜合使用描述性統計分析、探索性因子分析、結構方程模型等研究方法進行分析。研究得出如下結論：明月山景區游客的心理契約平衡與親環境行為之間存在不顯著的正向相關關系;游客的環境態度與游客親環境行為呈顯著正相關關系;游客的心理契約平衡與環境態度呈不顯著的正相關關系;對于景區環境保護而言，景區管理者應避免投入過多精力在游客親環境行為上，而應將有限的物力、人力投入到景區自身的保護上。

一、文獻綜述

（一）親環境行為

Stern（2000）將親環境行為的概念定義為人們以保護環境或阻止環境惡化為行為意圖。20世紀60-70年代，環境心理學家、環境教育學家、環境社會學家介入對親環境行為的研究。此后，Ajzen（1991）提出了理性行為理論及“計劃行為理論”，Stern（2000）提出了“價值—信念—規范理論”，Dunlap（2000）提出“新生態范式”提供了測量環境關心的測量量表，這使得親環境行為研究趨于理性化。近年來關于親環境行為的研究關注從游客主觀角度進行研究，關于親環境行為的影響因素和影響機制的研究，學者們做了較多的嘗試，其中的研究內容主要是感知價值、地方依戀、環境知識等變量與親環境行為的關系。雖然目前關于親環境的研究集中在游客主觀感知上，但是人們對游客的主觀感知研究仍然缺乏新穎度，大多停留在對以往的“理性行為理論”“價值—信念—規范理論”等理論的驗證性實證研究上。除基于地方理論的游客主觀感知從人地關系領域對主觀感知進行了一個深層次剖析外，基于其他理論對游客親環境行為的探索和剖析十分缺乏。因此，為豐富親環境行為領域的理論研究，在綜合文獻分析、保證研究可行性的基礎上，本研究引入心理契約理論對親環境行為研究做理論上的探索，以期為旅游情境下的親環境行為研究豐富理論基礎，拓寬研究邊界。

（二）心理契約

心理契約由組織心理學家Argyris提出，其用“心理的工作契約”來描述上級與下級之間的關系。就目前國內外對心理契約的研究來看，大部分文獻集中在組織行為學領域中。心理契約理論源于社會交換理論和公平理論，根據社會交換理論的核心原則“互惠性”，可將心理契約應用于其他互惠交換的情境。國外研究者對此做出了較多的探索與研究，洛林（1997，Roehing）對此做出了重要的探索，他認為只要關系雙方存在基于信任和承諾的互惠信念，雙方就會在感知自身義務的同時產生對對方義務的期望，即存在心理契約，由此，心理契約可以用來描述各種不同的主體間的關系，如房東與租戶、咨詢員與客戶、師生、甚至夫妻關系。Lusch&Brown（1996）是將心理契約理論運用在組織行為學領域之外的代表性學者，他們對心理契約進行了渠道成員是如何相互理解彼此義務的探討。Blancero&Ellram（1997）將心理契約用于戰略伙伴關系研究，他們認為，心理契約是雙方持有的互惠協議的感知，這一概念也能夠投射到其他關系中，包括買方與供應商之間的關系。而在旅游領域，雖然未曾有過基于心理契約理論的實證研究，但有旅游研究者嘗試應用公平理論理論解釋旅游者或旅游地居民行為，并得到了實證研究的支持，這反映了公平理論在旅游情境下應用的可行性和合理性。

國內學者的大多將心理契約理論運用在組織的氛圍和文化等方面，而在其他方面的探索少之又少。少部分國內學者進行了組織行為學領域之外的心理契約理論探索，羅海成（2005）將心理契約研究的范圍從雇傭關系領域拓寬到了營銷情境，李軍（2007）將心理契約研究引入到導游和游客之間的關系研究中。也有少部分學者在旅游領域引入公平理論解釋，如何學歡等（2018）引入公平理論探討旅游地居民公平感知對其親環境行為的影響機制，這些都是心理契約理論在雇傭關系領域之外的寶貴的探索與嘗試。

本研究將心理契約概念引用到旅游情景當中，將雇員與雇主主體置換為游客與旅游目的地管理者，并突出游客方的感知，該旅游情境中的心理契約可理解為“游客對自己與旅游目的地管理者之間互惠義務的感知和信念”。

（三）環境態度

態度是社會心理學領域的重要概念，是行為的重要預測變量，人們對環境態度的定義和測量主要源于“新生態范式”和“計劃行為理論”。較早的研究多基于態度由認知、情感和意向3個成分組成的理論，環境態度的3個成分被用于平行地預測環境友好行為。后來的研究有所改變，研究者們認為情感成分是環境態度的唯一的指標，提出環境態度—環境行為（意向）關系模式。本研究涉及的環境態度是指一般的環境態度，即人們對于環境或生態的態度。

二、研究假設

心理學研究認為，態度決定行為。因而，環境態度是否會影響人們的實施環境友好行為是研究中的一個重要問題。有經驗性研究表明，具有有利于環境的態度或者更高環境關心的人們可能會采取環境友好行為：Talnner和Kast（2012）發現，能根據個人對綠色消費持有的態度預測其綠色消費行為，環境態度是消費者選擇綠色產品如有機食品以及參加電子廢物回收的解釋因素。

關于環境態度的測量，本研究選用Diekmann Preisendourfer以環境態度為核心所設計的量表，并做適度刪減;關于親環境行為的測量，本研究借鑒范鈞、邱宏亮、吳雪飛（2014），劉如菲（2010）。賈衍菊、林德榮（2015）等學者的量表并加入旅游情境設計而成。

假設H1：環境態度對親環境行為具有正向影響。

環境態度測量見表1，親環境行為測量見表2。

就目前親環境行為研究方向來看，不斷有文獻強調心理學研究在培育親環境行為方面的重要性。根據心理契約“互惠性”的核心原則，人們可以將心理契約轉移到其他涉及互惠交換的情境中，如旅游情境。在旅游情境在中，游客與景區經營管理者之間可能存在著重要的心理契約，如游客期望景區經營管理者提供優質的服務和用心的關懷等，景區經營管理者則期望游客遵循旅游的規則。這些彼此間的期望并沒有體現在文字合同或口頭的協議上，而是隱含在雙方的內心，作為其評價的指標和行為的指導。

本研究的心理契約測量量表基于Rousseau（1990）的經典心理契約量表，參考羅海成（2005）針對消費者情境拓寬了適用范圍的心理契約量表以及孫雪梅（2016）增加了企業訪談的心理契約測量量表設計而成。

假設H2：心理契約平衡對親環境行為具有正向影響。

心理契約平衡測量見表3。

心理契約違背是個體在組織未充分履行心理契約認知上產生的一種情緒體驗，包括失望、沮喪、怨恨等，著重點在于情緒反應。Pavlou P A，Gefen D認為，企業的服務未能達到其承諾或顧客的心理預期時，顧客心理契約違背就會形成，而此心理契約的失衡會導致顧客抱怨、不滿甚至結束交易。趙鑫、馬欽海認為當顧客形成心理契約違背時，對自身義務的感知可能出現發生變化。這說明，心理契約的違背會使個體產生態度方面的轉變。相應的，在旅游情景下游客的環境態度也可能會因受到心理契約違背帶來的沖擊而產生相應的變化。

假設H3：心理契約平衡與環境態度行為之間具有相關關系。

三、研究設計

（一）案例地概況

明月山旅游區位于贛西中部宜春市中心城西南15 km處，旅游區面積104 km2。景區由12座海拔千米以上的大小山峰組成，主峰太平山海拔1 735.6 m。明月山景區擁有“世界溫泉健康名鎮”、國家級風景名勝區、國家5A級景區等七頂國字號桂冠，是集生態游覽、休閑度假、科普教育和宗教旅游為一體的山岳型風景名勝區。

自2018年以來，明月山風景名勝區管理者認識到環境保護的必要性，在景區環境保護工作上做了很多嘗試和努力。2018年2月，明月山景區召開2018生活垃圾分類和減量工作宣傳部署會，以期通過實現生活垃圾的減量化、資源化和無害化來實現對明月山風景名勝區的環境保護。2018年3月，明月山景區進一步推進了環境保護工作，施行多項措施并舉推進城鄉環境綜合整治，如清除廢棄、違規建筑物，清理垃圾，清理溝渠和清潔河道。2018年5月，明月山景區為進一步抓好環境保護和城鄉環境綜合整治工作，安排黨工委、管委會管理成員帶頭，開展系列督查整治，確保環境綜合整治工作順利進行。

然而，造成旅游景區環境質量下降的原因是多方面的。明月山景區管理層雖在旅游服務供給方做出了環境保護的努力和嘗試，但旅游活動本身作為一個供求雙向的活動，游客才是旅游活動的主體，其行為意愿對旅游目的地往往有更加直接的影響。因此，本研究選擇明月山風景名勝區作為典型的案例地，試圖通過研究游客親環境行為的影響因素及機理研究，深度剖析前往明月山景區游客的親環境行為，幫助明月山景區在游客環境行為管理上拓闊視野、提升管理層次和效能，從而推動明月山景區的環境保護的發展。

（二）數據收集

2018年10月，筆者做了問卷預調查，根據反饋對問卷內容做了部分修改。正式的問卷發放工作于2018年11月15日至2018年11月17日在明月山景區進行，并于2018年11月19日至2018年11月21日進行了網上問卷發放，問卷發放、回收情況如表4所示。

四、數據分析

（一）描述性分析

受訪者來源地分析見圖1。

被調查者基本信息見表5。

如表5所示，被調查的游客中，女性參觀者和男性參觀者比例相同，18～25歲的年輕人占比較大、總體受教育程度較高，并有接近73.69%的參觀者來自江西省內。對心理契約、親環境行為、環境態度數據進行描述性分析可知，心理契約構成均值4.588，數值大于4，說明游客在游覽明月山景區前普遍形成了明顯的心理契約;心理契約平衡均值3.699，說明游客在游覽時心理契約達到了一定程度上的平衡;親環境行為均值為3.908，接近4，說明大多數游客在游覽過程中較好地保護了景區環境;環境態度均值4.124，說明游覽景區的游客有著較好的環境素養。

此外，絕大多數問項的峰值和偏度的絕對值都小于1.96，說明問項的整體水平的數據分布大體上滿足正態分布。對于絕對值超過1.96的問項，本研究進行剔除后再進行結構方程模型分析。因X1-X10是心理契約內容構成的探索，不需進行結構方程模型分析，所以本研究在進行結構方程模型分析時，剔除Q1和H3問項。

（二）測量模型檢驗分析

1.信度和效度

進行Cronbachs α系數檢驗，量表整體以及各分量表α值均大于0.7;進行因子分析，量表整體與3個潛變量KMO值均大于0.6，artletts球形檢驗顯著性概率值小于0.05，采用主成分分析法中最大方差法進行直角轉軸，18個觀測變量的因素負荷量皆大于0.5的標準，并且集中在3個因素中，與假設模型的3個假設一致;通過標準化載荷、標準誤、臨界比檢驗聚斂效度，各個觀測變量的標準化載荷均大于0.5，C.R.值均在0.001的水平上顯著。綜上，量表信度、效度以及各個潛變量的聚斂效度較好?？?、分量表的Cronbachs α檢驗和KMO 與 Bartlett 檢驗結果見表6。

2.模型擬合度

在AMOS中進行模型構建，模型檢驗結果卡方值=142.525，自由度=132，顯著性水平=0.251，顯著性大于0.05，說明沒有理由拒絕原假設，假定模型可以被接受。對結構模型的擬合度進行檢驗，CMIN/DF值為在2～5之間，RMR值小于0.05，GFI值、TLI值、

CFI值和IFI值比較接近0.9，NFI值非常接近0.9，RMSEA值小于0.08，PCFI的值大于0.5。雖有個別擬合度指標沒有達到理想的數值，但都比較接近，并且模型的其他擬合度指標在可接受范圍內。

（三）模型修正與選優

根據MI修正系數，發現e1-e3、e2-e4之間存在相關關系。因M1與M3、M2與M4均屬心理契約維度，符合理論邏輯。將其設為有共變關系后得到的模型Model B卡方值=132.877，自由度=130，顯著性=0.414，與原模型Model A相比自由度增大、顯著性水平更高。

對Model B進行分析，根據差異值臨界比值表發現，潛在變量“心理契約”對“M2”指標變量的路徑系數大約等同于潛在變量“心理契約”對“M4”的指標變量的路徑系數;潛在變量“親環境行為”對“Q3”指標變量的路徑系數大約等同于潛在變量“親環境行為”對“Q5”的指標變量的路徑系數。由于這兩對指標變量分別同屬于“心理契約”維度和“親環境行為”維度，所以將兩對路徑系數值假定為相同，由此得到Model C，其卡方值=134.350，自由度=132，顯著性水平=0.427。

Model C在絕對適配度指數、增值適配度指數、簡約適配度指數等各個指標下皆優于Model A和Model B，故選擇Model C進行后續研究。修正后標準化模型見圖2。

五、研究結果

路徑系數檢驗結果見表7。

環境態度與親環境行為的標準化路徑系數為0.65，說明游客環境態度與親環境行為呈顯著的正相關關系，假設H1成立。并且，游客環境態度越高，其在游覽過程中對明月山風景名勝區的親環境行為越符合環境標準。

模型中心理契約與親環境的標準化路徑系數為0.35，但不呈現顯著性相關影響，說明游客心理契約平衡與環境態度之間存在不顯著正向相關關系。

模型中心理契約與親環境的標準化路徑系數為0.28，但不呈現顯著性相關影響，說明游客的心理契約平衡與親環境行為之間存在不顯著的正向相關關系。

六、結論與管理啟示

本研究通過結構方程模型對“環境態度”“心理契約”這2個潛在變量構建了游客親環境行為的驅動模型，探究了“環境態度”與“心理契約”之間的相關關系以及這兩者與游客親環境行為之間的機理。在本文的研究假設中，3個假設僅有1個假設得到了驗證：游客的環境態度顯著的正向影響游客親環境行為，心理契約平衡非顯著正向影響游客親環境行為，心理契約平衡非顯正向影響游客的環境態度。

游客心理契約平衡與親環境行為之間存在不顯著的正向相關關系，說明游客在游覽體驗后形成的“認知—情感情況”差異與失衡是短暫且不穩定的，很可能會被長期以來形成的穩定道德觀念和環境態度的理性認識所壓制或取代。環境態度與親環境行為呈顯著正相關關系，說明游客環境危機感認識度越高，那么其對旅游目的地的環境保護的意愿就更高。游客心理契約平衡與環境態度呈現出不顯著的正相關關系，說明親環境行為可能是游客經過長時間生活實踐和認識形成的一種穩定的環境意識，其不容易因短期建立起的義務契約的改變而發生變化。因此，對于游客而言，親環境行為的實施不容易因目的地感知情況的改變而改變，其親環境行為依托的很可能是游客先于其游覽行為形成的一種穩定價值觀和生態世界觀。因此，對于景區環境保護而言，應避免投入過多精力在游客親環境行為上，而應將有限的物力、人力投入到景區本身的保護上。

七、研究不足與展望

第一，由于使用結構方程模型對旅游情境下心理契約進行測度的研究較少，所以本研究采用的心理契約量表是基于旅游目的地感知形象基礎上進行開發的，量表提出的合理性有待很多學者進行驗證，尚不成熟，量表開發的可信度會對結論的產生有較大的影響。第二，本研究因經費所限發放的問卷數量有限，在未來研究中應加大問卷數量再次進行實證研究驗證結果。第三，在案例地選擇上，本研究選擇的是單一案例地進行研究，規模較小，未來的延伸性研究可以選擇多個同類性質景區進行對比分析。

（作者單位：江西財經大學旅游與城市管理學院）