基于三蘇文化視角的眉山旅游地形象構建研究

羅惠揚

在旅游業競爭日益激烈的今天，旅游地形象構建越來越追求差異化、特色化，如何打造出更好的旅游形象來吸引消費者成了旅游地亟待解決的一個重要問題，其中特色文化成為其首選要素。對于四川眉山來說，如何更好地將三蘇文化融入城市，形成當地特有的文化氛圍對其旅游地形象構建有著重要的意義。本文通過分析三蘇文化與眉山旅游地形象，結合眉山旅游實際情況來探討眉山旅游地形象構建，以期為眉山旅游地形象構建建言獻策。

引言

我國旅游業發展至今，整體水平已有很大提高，其主要競爭方向已經由原來的山水風光、服務質量轉變為現在的旅游形象之間的競爭。塑造良好的旅游形象已成為旅游目的地開拓市場的重要手段。眉山本身具有豐厚的旅游資源和發展文化旅游的先天條件，以文化為基礎的旅游地形象構建符合眉山的現實情況。

一、文化資源在旅游地形象構建中的重要性

（一）旅游文化資源的概念

旅游文化，不是旅游與文化的雙方加和，而是對于旅游地文化的全新解讀。旅游文化資源是人類對長久以來旅游地所盛行的文化基礎以及人類自然活動的改造形成的一種新的吸引文化，是與旅游地發展息息相關的文化精髓，其基于旅游的主體、客體和媒介的相互關系，始終貫穿于旅游活動的全過程。

旅游文化資源一般可以分為3個層次。第一層是物質文化，物質文化包括作為旅游對象的自然景觀和人文景觀，物質文化是旅游地最基礎的有形文化。在旅游地的所有娛樂設施、旅游文化主題服務和旅游紀念品等都是有形的，可以有感知和感官的物質形式。第二層包括規章制度和行為文化2個方面。規章制度是指旅游所在地制定的各種有益于共同維持旅游地正常秩序的相關規定，好的規章制度可以使消費者感覺本次旅游井然有序，帶來好的體驗;旅游行為文化是指長久以來所形成的旅游地習慣行為，如禮節禮貌、風土民俗等。第三層是指旅游地的精神寄托，是旅游地努力構建的能夠在消費者心中激發心靈感悟與意識形態上的寄托，是最重要的內在表現。

（二）旅游地形象的形成過程

旅游地整體形象的形成過程主要有兩大類，一種是屬于主動的構建過程，即利用新聞報道、自身宣傳等將自身想向外界傳達的信息進行傳遞;另一種屬于被動的構建過程，可以理解為在此地旅游的消費者對于旅游地的相關評價，逐漸形成的關于旅游地形象的社會評價。兩者的主要區別在于作為旅游地的主體是否直接干擾相關信息傳輸。一般來說，旅游目的地的形象通常遵循一種循序漸進的形成過程，即由主動構建過程逐漸轉向被動構建過程，最后2種方式并行發展。

二、三蘇文化與眉山旅游地形象分析

（一）眉山旅游介紹

眉山，古稱眉州，地處四川盆地西南，轄東坡、彭山、仁壽、洪雅、丹棱和青神兩區四縣，幅員面積7 186 km2，人口350萬。地理位置優越，北鄰成都，南連樂山，東接內江、資陽、自貢，西臨雅安，是成都平原通聯川南、川西南、川西和云南的咽喉要地和南大門。2014年10月，四川天府新區獲批成為國家級新區，眉山成為天府新區重要組成部分。眉山交通便利，人們從眉山乘城際輕軌出發到省會成都18分鐘，其是距離成都最近的地級市。該市文化資源繁多，豪邁雄渾的東坡文化、中華養生始祖彭祖的長壽文化、“天下第一孝”李密的忠孝文化和天人合一的竹編文化在這里源遠流長、生生不息。眉山誕生了“唐宋八大家”中的蘇洵、蘇軾、蘇轍三父子。北宋詩人陸游曾有詩贊曰：“孕奇蓄秀當此地，郁然千載詩書城”。眉山旅游資源豐富，擁有三蘇祠景區、黑龍灘旅游景區、青神縣江灣神木園景區和中國泡菜城旅游景區等4A級景區9個。2017年眉山市全年接待游客4 356.6萬人次，實現旅游收入356.6億元。

（二）三蘇文化解讀

三蘇文化是由“蘇洵、蘇軾、蘇轍”三人的哲學思想、人生經歷、文藝創作等為代表的特有文化體系，是中華民族五千年所形成的文化體系中不可或缺的一部分，包括詩歌、飲食、茶、酒和養生等文化方面的成就，可以說三蘇文化在各個領域范圍都留下了寶貴的財富。三蘇父子創造的精神和物質財富被后代所認識、繼承和發揚，從而豐富和發展了三蘇文化。三蘇文化的精神內涵博大精深，既有歷史積淀、傳統傳承，又有今天的豐富和發展，在未來更需要加以發揚。

（三）三蘇文化對眉山旅游地形象構建的作用

三蘇文化的獨特性對眉山旅游地形象構建十分重要，一是能夠以文化促進旅游發展。大力發展基于三蘇文化的文化旅游，使其成為眉山地區旅游發展的核心競爭力，不僅能夠讓三蘇精神融入旅游活動的各個方面，還能讓人們充分了解眉山的歷史文化。三蘇文化是人們了解眉山的突破口，當地以三蘇文化為中心，整合眉山其他文化，形成強大的文化集群，促進一系列的旅游附屬產業的發展，使旅游者通過眉山地區旅游資源的文化內涵的特殊體驗來獲得精神愉悅和文化享受。

二是能夠發揚繼承三蘇精神。眉山旅游目前還有待進一步開發，為了振興眉山旅游，以旅游業為發動機帶動社會各方面均衡發展，促進社會全面進步，需要眉山人拿出頑強進取、求實創新的作風繼承和發揚三蘇精神，以便加快構建新的眉山旅游形象。

三、三蘇文化在眉山旅游地形象構建中的應用現狀

（一）應用現狀

三蘇文化在眉山旅游地形象構建中的應用體現在多個方面。首先是旅游景點，三蘇祠、三蘇博物館是眉山的城市地標;眉山有以三蘇或其詩句命名的三蘇大道、東坡大道、醉月橋和西林壁路等交通設施;還有以三蘇文化為元素的蘇母公園、蘇洵公園、蘇堤公園等城市公園，景點之間相輔相成，給人們留下眉山處處有三蘇的印象。其次是社會活動，眉山每年舉辦的中國泡菜食品博覽會結合當地文化展現“三千年泡菜，中國人味道”的情懷，東坡烹飪學院以川菜為研究對象，結合東坡文化，將其推廣到世界各地。自1987年以來，東坡文化節每五年都會在眉山舉行一次，除了在每次文化節上必要的表演外，人們還進行了相關的學術討論，并出版了三部論文集。最后是視覺形象，眉山的城市標志是以蘇東坡為元素的人物頭像，這也體現出眉山對于三蘇文化的重視。

（二）不足之處

“三蘇文化”與眉山地區旅游形象構建的不足之處主要有3點。

一是眉山文化旅游形象定位不夠清晰，文化應用多停留在表面。在旅游方面，人們提到一些著名旅游景點首先想到的會是其具有特點的旅游元素，如華山的險峻、麗江的文藝、清新等。相比之下，消費者們對眉山的旅游元素知之甚少，除了“東坡故里”能讓人記住外，游客很難想象能到眉山來看什么，玩什么。目前眉山旅游地缺少必要的吸引力，真正介紹三蘇文化，且能夠讓游客進行相應體驗的景點少之又少，大多僅是名字相關。而近年來，湖北黃岡、海南儋州都相繼打出東坡文化招牌，更是降低了眉山東坡文化的知名度。這些都反映了眉山文化旅游形象影響力弱，知名度不高，嚴重缺乏三蘇文化的品牌號召力。在這種情況下，眉山不太可能成為游客的首選目標，所以其很難再進一步發展經濟。

二是眉山地區特色旅游景點過于分散，缺少靈魂主題。眉山大部分旅游景區開發都缺乏系統的主題性，其開發往往是單獨注重風景，或者單獨注重歷史，沒有很好地進行結合，導致景區規模較小，結構較散。另外，很多的眉山旅游景點，如三蘇湖、蘭坡石刻以及相關特色項目上相關聯系不足，或者景區之間距離過遠，太過分散，導致相互之間缺乏聯系，不能形成一加一大于二的聚合效果。對于文化品牌的相關實施不給力，某些景區雖然景色較好，整體品味較高，但是并不能與三蘇的文化內涵相聯系，使得游客景區體驗的興致不高，缺乏興趣，這在一定程度上削弱了旅客與古文化之間的溝通。

三是眉山旅游整體建設與人們日益增長的需求不符。現今完整的旅游活動離不開餐飲、住宿、旅游、購物和娛樂五大支線旅游服務的覆蓋。與此同時，消費者更關注服務產品的延伸和便利是否能夠滿足他們的個人需求，這與旅游地區的相關配套設施建設密切相關，也要求與五大支線服務對應的酒店、交通、商場等延伸服務硬件設施也得到完善，反觀現今眉山的硬件配套設施，發現其還不能完全符合要求，某些店家的服務質量還不夠個性化、特色化，從而影響了消費者的旅游體驗，長此以往，其對眉山旅游的負面影響也會越來越大。

四、三蘇文化在眉山旅游目的地形象構建應用中的建議

針對現今眉山旅游目的地形象構建中出現的問題，本文主要從4個方面提出相關的改造升級建議，以期能夠提升眉山旅游地三蘇文化內涵的形象，文化底蘊，以此來吸引消費者，實現轉型。

（一）大力構建新時代的眉山旅游形象

在眉山旅游地的形象構建過程中，人們進行文化旅游形象宣傳時，可以吸收與三蘇文化相關的文化創意，并積極引進人才，制定和實施相關宣傳政策，利用文化創意開發配套發展設計相關的影視動畫產業，使眉山三蘇文化形象深入人心，對外建立良好的文化旅游形象，大力倡導當代三蘇文化精神對當代的影響，提出相關宣傳口號，大力開拓市場。

（二）建設眉山三蘇文化品牌戰略

三蘇文化是眉山各類文化資源中最有名、最具影響力的一種，是眉山地域文化的核心和象征。三蘇文化不僅指“三蘇”的經歷、成就和思想，也包括三蘇與社會各階層的聯系以及對社會各個領域的貢獻。三蘇文化品牌建設首先應該在新時代背景下，去其糟粕，取其精華，展現三蘇文化的新內涵，即對三蘇的歷史、高尚的人格和豐富的文學成果作出新時代的解讀;其次是以三蘇祠、東坡美食等為載體，將文化、景點、美食和購物等要素完美結合。最后是以“東坡文化旅游節”為宣傳窗口，使眉山成為三蘇文化的化身從而大力建設三蘇文化品牌。

（三）實施區域聯合旅游工程

目前，對于眉山旅游區中存在各景點過于分散的問題，相關工作者可以在各區域內設置聯合旅游工程，使一定范圍內的旅游景點連成一片，比如，將眉山農業嘉年華項目進一步改造升級為集科技、農業、文化和旅游為一體的體驗中心，將之與相近的旅游區聯合起來，形成1+1大于二的效果，積極貫徹“內部促進合作、外部一體化、打造大旅游圈”的區域合作理念。又如在眉山打造三蘇文化旅游品牌，要抓住眉山屬于成都經濟圈的旅游優勢，積極開發一體化聯合旅游項目，充分利用成都人氣的帶動作用。

（四）促進可持續發展

眉山在實行文化旅游的同時，應該充分注意到旅游資源的開發與利用對于環境可能會帶來的危害，決不能只看眼前的蠅頭小利，而是要以可持續發展的眼光來逐漸促進社會經濟和文化的發展。另外，還要對新的旅游資源開發加以科學理論的指導，避免出現過度的商業化，尤其是不能切斷三蘇文化與旅游地連接的生命線，導致地方特色消失。要加強開發的規章制度建設，妥善處理開發時出現的問題，還要注意旅游資源的發展與當地居民生產生活之間關系，從而營造良好的文化環境，實現文化發展與生態環境的和諧統一。

五、結語

眉山作為三蘇文化的誕生地、傳播地，三蘇文化對于眉山旅游地的形象構建有著極大的價值。當前眉山的文化旅游已初有成效，但還是眉山還是應該抓住國家“推進文化建設，提高文化軟實力”的有利時機，結合自身硬件設施建設，配合相關宣傳，堅持可持續發展戰略，樹立好以三蘇文化為基礎的眉山旅游形象，以創建眉山文化旅游的新時代。

（作者單位：眉山職業技術學院）