鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者感知視角下蘇州旺山鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展策略探討

盧彥紅

伴隨美麗鄉(xiāng)村建設(shè)以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游欣欣向榮。但是快速發(fā)展的背后，許多鄉(xiāng)村旅游發(fā)展區(qū)域在一哄而上的風(fēng)光過后，已陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量低端化的惡性競爭之中。旺山的鄉(xiāng)村旅游雖然走在蘇州前列，但其鄉(xiāng)村旅游同樣面臨轉(zhuǎn)型升級和提質(zhì)增效。本文基于旺山鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的感知與評價問卷調(diào)查，并以問卷分析及訪談結(jié)論為依據(jù)，提出旺山鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級發(fā)展策略，以期推動旺山鄉(xiāng)村旅游取得更長足的發(fā)展。

引言

從黨的十八大提出“美麗中國”治國新思想，到黨的十九大提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，在國家理國新政實施的導(dǎo)向下，全國各地鄉(xiāng)村改革建設(shè)推出了一系列新舉措。我國作為一個農(nóng)業(yè)大國，“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)是“美麗中國”建設(shè)的主陣地，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅是“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的重要抓手，更是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”20字總體要求的重要路徑。近年來旺山村在江蘇省以及蘇州市高舉的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略旗幟引領(lǐng)下，通過大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，取得一定成效，成為人們生態(tài)旅游、康養(yǎng)休閑的好去處。但其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在經(jīng)歷了鼎盛發(fā)展后現(xiàn)已出現(xiàn)下滑態(tài)勢，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展亟待提質(zhì)升級。

本文以國家旅游局2017年度萬名旅游英才計劃·實踐服務(wù)型英才培養(yǎng)項目“國家5A級景區(qū)蘇州旺山村鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營入戶咨詢志愿服務(wù)”（WMYC201720056）項目開展為契機，依托指導(dǎo)老師與項目團隊對旺山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進行調(diào)查研究，針對鄉(xiāng)村旅游個體經(jīng)營戶進行鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的感知與評價問卷調(diào)查，從總體上把握旺山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況及存在問題，并基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)提出旺山鄉(xiāng)村旅游的提升發(fā)展策略。

一、旺山鄉(xiāng)村旅游調(diào)研實施

（一）調(diào)查問卷設(shè)計

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的參與者以及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成果的受惠者，他們見證著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建設(shè)歷程和成果。因此，從經(jīng)營者視角出發(fā)，能夠更有效、更直接、更全面地了解旺山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實際情況、存在問題以及發(fā)展訴求。因此，基于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者感知態(tài)度視角，項目組設(shè)計了一份“蘇州旺山村鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者鄉(xiāng)村旅游發(fā)展感知與評價調(diào)查問卷”，目的是了解旺山鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者們的經(jīng)營情況，以及其對旺山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的感知與評價。

（二）問卷調(diào)查實施

旺山鄉(xiāng)村旅游從建設(shè)之初一直由蘇州越溪旅游發(fā)展集團有限公司負責(zé)統(tǒng)一開發(fā)建設(shè)和管理運營。景區(qū)內(nèi)除了各大景點外，最吸引游客的就是富有吳地特色的農(nóng)家樂，而錢家塢是旺山農(nóng)家樂最為集中的一個吳地村落，此處的農(nóng)家樂多半由本地村民自主經(jīng)營和管理。因此，課題組選擇了“錢家塢”西灣民宿片區(qū)以及東灣農(nóng)家樂片區(qū)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者作為問卷調(diào)查對象。

2018年3月16日至3月22日期間，項目組多次深入錢家塢開展實地調(diào)研，并以戶為單位，對村落從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的商戶主進行一對一訪談和問卷調(diào)查。經(jīng)統(tǒng)計，錢家塢目前大約有50家獨立商戶，項目組在全部的商戶中完成了46家商戶的問卷調(diào)查，回收有效問卷45份，調(diào)查覆蓋率約占92%。

二、調(diào)研統(tǒng)計與數(shù)據(jù)分析

（一）旅游產(chǎn)業(yè)總體運行情況

旺山村位于蘇州城西南6 km處，緊鄰蘇州繞城高速及吳中大道，地處吳中國家經(jīng)濟開發(fā)區(qū)腹地，面積約12 km2，是國家5A級景區(qū)——吳中太湖旅游區(qū)的重要節(jié)點，現(xiàn)有“環(huán)秀曉筑”養(yǎng)生度假村、“錢家塢”農(nóng)家樂、“耕島”農(nóng)事參與體驗區(qū)、九龍傳說“九龍?zhí)丁保歉邤垊佟捌咦由健薄⑶旯艅x“寶華寺”和“叆叇嶺”茶博園等休閑旅游業(yè)態(tài)。

作為蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的代表之一，旺山先后獲得“國家級生態(tài)村”“國家5A級景區(qū)”“全國農(nóng)業(yè)旅游示范點”“中國首批鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地”“江蘇最具魅力休閑鄉(xiāng)村”等稱號。隨著鄉(xiāng)村旅游知名度和影響力的提高，其旅游發(fā)展蒸蒸日上，2017年接待游客107萬人次，旅游總收入2.5億元，農(nóng)民人均純收入達4.15萬元，并入選2017年江蘇省首批13家旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)創(chuàng)建單位。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)分布

據(jù)調(diào)查，目前整個旺山景區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)主要涵蓋農(nóng)家樂、文創(chuàng)休閑、鄉(xiāng)村體驗及購物等三大類，其中以錢家塢為代表的吃住農(nóng)家樂產(chǎn)品占比最大，為58%。而其余42%的文創(chuàng)休閑、鄉(xiāng)村體驗、購物業(yè)態(tài)中，多半采用的是旅游公司、開發(fā)區(qū)國有資產(chǎn)以及外來投資商租賃的經(jīng)營模式。旺山鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)占比見圖1。

（三）鄉(xiāng)村農(nóng)家樂經(jīng)營業(yè)態(tài)與經(jīng)營模式

一方面，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在受訪的46家農(nóng)家樂經(jīng)營中，業(yè)態(tài)類型分布：純住宿型經(jīng)營16家，占比34.8%;純餐飲型經(jīng)營15家，占比32.6%;餐飲+住宿的綜合型經(jīng)營10家，占比21.7%;此外還有3家餐飲+娛樂型以及2家休閑娛樂型經(jīng)營。另一方面，據(jù)調(diào)查旺山農(nóng)家樂的經(jīng)營模式主要是本地村民自持經(jīng)營、本地村民租賃經(jīng)營以及外來租賃經(jīng)營三大類，此次的46家受訪商戶中，31家為本地村民自持或者租賃經(jīng)營，外來租賃15家。可見旺山農(nóng)家樂業(yè)態(tài)類型中近90%為吃住型農(nóng)家樂，且67.4%為本地村民持有及租賃的經(jīng)營模式。詳見表1。

（四）旺山鄉(xiāng)村農(nóng)家樂經(jīng)營效益

從46家農(nóng)家樂旅游經(jīng)營效益統(tǒng)計看，旅游經(jīng)營是其家庭收入主要來源的有35家，占比76.09%;家庭旅游經(jīng)營年收入28家集中在10萬～30萬元這一區(qū)間，占比60.87%;經(jīng)營年限上，69.57%的農(nóng)家樂是近五年時間內(nèi)開設(shè)的;而從經(jīng)營生命周期看，處于成長、成熟期的商戶占比71.74%。詳見表2。

三、旺山鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營感知與評價數(shù)據(jù)統(tǒng)計

（一）對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營面臨困境的感知

在對旺山鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營面臨困境的調(diào)查中，諸如鄉(xiāng)村旅游吸引力不足、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營競爭激烈等外部市場環(huán)境因素占比較大，分別為30%和23%。而在自身內(nèi)部因素方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色與文化內(nèi)涵缺失、經(jīng)營理念匱乏、設(shè)施陳舊三者占比較高。詳見下圖2。

（二）對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營狀況的滿意度評價

在對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營狀況的滿意度評價調(diào)查上，劃分了2個維度，其一是對旺山鄉(xiāng)村旅游整體發(fā)展?fàn)顩r的滿意評價，其二是對自家從事的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營狀況的滿意度評價。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，對全村鄉(xiāng)村旅游運營整體狀況滿意度為一般滿意的占比最高，達46%。相比之下，受訪者對自家鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營狀況感到滿意以及非常滿意的比例達76%。詳見下圖3。

四、實地調(diào)研與問卷分析結(jié)論

（一）農(nóng)家樂經(jīng)營是旺山村村民參與鄉(xiāng)村旅游的主要途徑

旺山鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營概況的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，吃住型農(nóng)家樂產(chǎn)品是當(dāng)前旺山鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)中最為重要的一種，且大半以上為本地村民自持經(jīng)營，其余業(yè)態(tài)幾乎均為外資注入。而從農(nóng)家樂的經(jīng)營效益統(tǒng)計看，現(xiàn)有農(nóng)家樂大多為運營5年以內(nèi)的店鋪，處于成長、成熟期的居多，整體經(jīng)營效益良好，是村民家庭收入的主要來源。綜上所述，利用自家資產(chǎn)或者租賃本村村民資產(chǎn)開設(shè)民宿、農(nóng)家旅舍、餐館是旺山村民參與鄉(xiāng)村旅游最為主要的途徑。

（二）旺山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展外部吸引力不足，內(nèi)部同質(zhì)性競爭激烈

經(jīng)過十多年發(fā)展，旺山村鄉(xiāng)村旅游建設(shè)雖然得到了長足進步，但這些成果背后多半為政府主導(dǎo)下取得的，尤其是2013年搭乘吳中太湖旅游區(qū)創(chuàng)建國家5A級景區(qū)的東風(fēng)，得到政府實行的捆綁式開發(fā)建設(shè)，旺山鄉(xiāng)村旅游從此聲名大噪，因此，很多村民開設(shè)的農(nóng)家樂都是這一時期投入市場的。但是，與鄉(xiāng)村旅游市場化運作程度高、發(fā)展成熟的目的地相比，旺山的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在明顯差距。從外部看，在政府主導(dǎo)的開發(fā)運營模式下，旺山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展整體活力不足，鄉(xiāng)村旅游特色與地方文化內(nèi)涵薄弱，對外市場吸引力不夠。而從其內(nèi)部看，村落鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營業(yè)態(tài)構(gòu)成不夠多元，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)性程度高，競爭激烈。

（三）旺山鄉(xiāng)村旅游整體發(fā)展?jié)M意度與個體經(jīng)營滿意度存在差異

受訪者的滿意度評價結(jié)果顯示，旺山鄉(xiāng)村旅游整體發(fā)展?jié)M意度與個體經(jīng)營滿意度存在差異，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營業(yè)主們對自家的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營滿意度明顯高于對鄉(xiāng)村整體旅游發(fā)展的滿意度，這反映出旺山村民通過參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營，確實改善了家庭經(jīng)濟狀況，享受到了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的碩果，但受訪也者普遍反映，其家庭旅游經(jīng)營到達鼎盛期是2015-2016年，相比之下近兩年業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢，并反映這與景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、娛樂體驗項目少、開發(fā)商景區(qū)營銷力度減弱等有密切聯(lián)系。因此，其對于當(dāng)前旺山鄉(xiāng)村旅游的整體發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)營業(yè)主們并不十分滿意，甚至感到失望。

五、旺山鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級發(fā)展策略構(gòu)建

基于上述對旺山鄉(xiāng)村旅游整體發(fā)展概況的調(diào)研以及對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的感知與評價問卷調(diào)查，并以問卷分析及訪談結(jié)論為依據(jù)，從如下幾方面提出旺山鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級發(fā)展策略，以期推動旺山鄉(xiāng)村旅游取得更長足的發(fā)展。

（一）深挖吳地文化內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村旅游核心競爭力

習(xí)總書記曾說：“一項沒有文化支撐的事業(yè)難以持續(xù)長久。”文化是旅游的“靈魂”，只有帶有地方文化烙印的鄉(xiāng)村旅游才最具特色和不會被模仿，才能構(gòu)成最根本、最核心的競爭力。例如：我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為成熟的浙江，走出了一條以“鄉(xiāng)土文化”為依托的浙江道路，為全國鄉(xiāng)村旅游的提升發(fā)展和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型提供了新的借鑒模式。反觀旺山鄉(xiāng)村旅游的整體發(fā)展，地方文化特色模糊，與周邊同類鄉(xiāng)村旅游區(qū)千篇一律，識別度不高。旺山鄉(xiāng)村旅游要緊緊立足于江南水鄉(xiāng)、吳中腹地這一地域文化肌理，以本村自然環(huán)境和鄉(xiāng)土文化資源為依托，深入挖掘吳文化底蘊內(nèi)涵，為旺山鄉(xiāng)村旅游注入地方文化的身份標(biāo)簽。從鄉(xiāng)土景觀設(shè)計、建筑風(fēng)貌、內(nèi)部裝潢、風(fēng)味餐飲、民俗活動和農(nóng)業(yè)體驗等方面凸顯吳文化地方特色，構(gòu)筑旺山鄉(xiāng)村旅游核心競爭力。

（二）加強產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群

近年來，雖然旺山已經(jīng)引進了諸如王森烘焙工作室、巧克力工坊、陶藝工坊等文創(chuàng)休閑業(yè)態(tài)，但產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的主體部分仍然是當(dāng)?shù)卮迕窠?jīng)營的餐飲、住宿型農(nóng)家樂，產(chǎn)業(yè)鏈條短、融合度低，產(chǎn)品同質(zhì)性高。隨著我國國民休閑需求層次的不斷提高，這種以農(nóng)家樂為主體的單一旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足當(dāng)前游客的需求，旺山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要打破以餐飲、住宿服務(wù)為核心的農(nóng)家樂主導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游市場格局，推出體驗型、度假型、休閑型、娛樂型和購物型等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，滿足都市人群多元化旅游消費需求，從產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)鏈延伸的角度出發(fā)開展相關(guān)工作，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。

（三）加大品牌營銷力度，推進鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)

在對旺山鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營業(yè)主的問卷調(diào)查與訪談中，受訪者普遍反映旺山鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)歷了2015-2016年的鼎盛期后，近兩年面臨旅游吸引力下降、市場整體萎縮、游客到訪量減少和家庭旅游經(jīng)營收入下滑等困境，而這也正是導(dǎo)致經(jīng)營業(yè)主們對旺山鄉(xiāng)村旅游整體發(fā)展?jié)M意度不高和感到失望的主要原因。旺山鄉(xiāng)村旅游的提升發(fā)展，除了從自身角度深挖文化內(nèi)涵，豐富產(chǎn)品體系，打造產(chǎn)業(yè)集群外，還需要從外部市場角度出發(fā)，通過加大營銷力度，實現(xiàn)線上營銷與線下營銷互通，傳統(tǒng)方式與新型方式聯(lián)合，建立有效的多元立體營銷渠道;還應(yīng)從建立品牌影響力的高度出發(fā)，切實推進旺山的鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)，提高旺山鄉(xiāng)村旅游的知名度和市場吸引力，做大做強旺山鄉(xiāng)村旅游這塊市場蛋糕，讓鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成果惠及更多經(jīng)營業(yè)主和地方居民。

六、結(jié)語

本文以“蘇州旺山村鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營入戶咨詢志愿服務(wù)”這一國家旅游局萬名英才計劃為依托，作為指導(dǎo)教師，筆者帶領(lǐng)著來自旅游管理系14級的劉小敏、杜宴靜、馬歆玥、許茹婷、馬子涵和陳敏豪6位項目組成員，從2017年12月至2018年11月，前后歷經(jīng)將近1年時間完成了此項目的研究。通過參與項目研究，學(xué)生將課堂所學(xué)的諸如游客調(diào)查問卷設(shè)計、景區(qū)經(jīng)營管理、景區(qū)產(chǎn)品策劃和景區(qū)營銷策略等理論知識，與旺山鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的實踐相結(jié)合，學(xué)以致用，這樣可以強化學(xué)生對知識的理解、運用與內(nèi)化，同時使其在鄉(xiāng)村旅游咨詢的志愿服務(wù)中磨煉才能，親身感受以專業(yè)服務(wù)社會的樂趣，體會知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的力量，從而反過來激發(fā)其后續(xù)在校專業(yè)學(xué)習(xí)的動力和熱情;對指導(dǎo)老師而言，通過指導(dǎo)學(xué)生參與現(xiàn)實的社會志愿服務(wù)項目，可以從項目實操經(jīng)驗中提升自身的教學(xué)水平;對學(xué)校而言，更是為學(xué)校提供了除課堂學(xué)習(xí)和在校培養(yǎng)之外的另外一種人才培養(yǎng)的途徑。

（作者單位：蘇州旅游與財經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）