國內保健品市場主要營銷模式與問題分析

馬素雅

[摘 要] 隨著經濟全球化的不斷深入、國民生活水平的提高，人民的健康意識不斷增強，越來越多的人開始注重養生，并且期望通過享用保健產品達到延年益壽的效果。為了得到更好的銷售成果，保健品廠商通常會運用形式多樣的營銷模式，如傳統的廣告+終端的模式；直銷模式；會議營銷模式；網絡營銷模式等。針對目前保健品營銷存在的產品同質化、缺乏消費者信任以及營銷的短視行為等問題，企業應該抓住目標市場需求，提升自身產品研發能力，采用合理的營銷模式銷售產品。此外，企業還應當誠信經營，樹立好品牌口碑，采用口碑營銷的方式吸引更多的消費者。

[關鍵詞] 保健品；營銷模式；市場現狀

[中圖分類號] F713.54 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2019）03-0069-02

一、引言

所謂保健品，包括保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用品等。隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，消費者對保健品的需求度越來越高。近年來全球居民的健康消費逐年攀升，黨的十九大報告也提到了要大力推動大健康產業的發展，所以保健品行業已經成為一個熱門行業。人民生活方式的改變，為保健品提供了巨大的市場，隨著人民需求的不斷變化，保健品也出現了多種營銷模式。

二、保健品行業主要營銷模式

（一）傳統廣告+終端的模式

這種模式是保健品行業較為傳統的模式。保健品企業通過大量的廣告投放宣傳保健品，最主要的是通過電視廣告的形式將信息展露給消費者，引導消費者去購買相應的產品，其中最著名的產品就是“腦白金”。腦白金以“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這一膾炙人口的slogan以及會結合當前熱點改變服飾的兩個老年人的動畫人物形象被消費者所熟知，并且結合中國人“送禮”這一特殊需求，為產品設計了精美的包裝，結合線下商超、藥店作為銷售渠道，富有便利性。

（二）經過授權的合法直銷模式

按世界直銷聯盟的定義，直銷是指以面對面而非定點之方式，銷售商品和服務，直銷者繞過傳統批發商或零售通路，直接從顧客接受訂單。也就是廠家繞過批發商和零售商，省去中間環節，節約批發零售渠道建設成本、廣告投放成本直接向消費者銷售產品。根據中國產業信息網的數據顯示，國內有49%的保健品企業采用直銷的形式銷售保健品，國家商務部直銷行業管理系統中統計的2017年就有8家保健品企業獲得直銷牌照。目前比較知名的直銷保健品企業有完美、安利等。

（三）會議營銷模式

會銷（會議營銷）即尋找特定顧客，通過親情服務和產品說明會的方式銷售產品的銷售方式。顧名思義，會銷的整個流程都是圍繞會議來進行的，從打開市場到發掘目標客戶、銷售產品以及相應的顧客服務都在會議中進行，這樣的方式時間短、見效快。會議中通過會議講師的引導以及消費者對產品的親身體驗能夠激發消費者的購買興趣。此外，采用會銷的方式避免了傳統營銷方式宣傳運營成本高昂的特點，這種方式直接將產品與顧客聯系在一起，省去了中間的渠道環節，使運營成本大大降低，扁平化的營銷方式能夠增強客戶粘性，維護良好的客戶關系，通過老客戶的重復購買行為建立口碑，帶來更好的收益。

（四）網絡營銷模式

隨著信息技術的不斷發展，越來越多的消費者選擇用網絡購物來代替線下購物，所以現在很多保健品品牌會通過網絡營銷推廣自己的產品。微信營銷和電商網絡平臺營銷就是非常典型的兩個網絡營銷方式。隨著網絡社交媒體的不斷普及，不少營銷人員開始利用微信這一被廣泛使用的軟件進行營銷，也就是微商。微商通過在朋友圈中展示產品信息，宣傳產品功效，引導微信好友與其溝通等方式進行關系營銷。采用微信營銷成本低而且見效快，所以許多保健品營銷人員都會采取這種方式。除此之外，網絡購物的不斷發展，越來越多的保健品企業會選擇開線上網店進一步節約成本，所以在電商平臺上做廣告建立口碑、增加曝光度也是目前企業選擇較多的營銷方式。

三、保健品營銷存在的問題

（一）產品同質化問題

由于保健品行業的不規范性，使保健品市場進入門檻低、保健品企業多、規模小且市場集中度低，而且在企業生產的保健品中功能主要集中在抗疲勞、降血糖、降血脂、緩解骨質疏松等方面。在衛生部準予申報的27種保健功能中，具有免疫調節、抗疲勞、降血脂等功能的產品占全部產品的2/3，可見保健品行業產品同質化嚴重，企業缺乏創新能力。

（二）保健品營銷缺乏消費者信任

保健品行業誕生以來，就一直面臨著誠信問題。而且隨著保健品行業的不斷發展，這種危機表現的越來越明顯，而且也沒有根本的解決辦法。保健品的信任危機主要體現在產品和營銷兩個方面。從產品方面而言，廠商生產的產品的真實效果與廠商宣傳的功效不一致，消費者無法感受到保健品的真實效果會消耗消費者的信任。從營銷角度來說，廠商采用直銷或會銷的方式，是利用這兩種模式的鼓動性、人際和情感交流更容易建立信任的優點，抓住消費者心理透支保健品信譽度來提高成功率和購買量。這種方式破壞了保健品市場的長久發展，在獲取利益的同時也使保健品的信譽危機進一步加劇。

（三）保健品營銷的短視行為

在傳統的廣告營銷層面，保健品企業為了獲得競爭優勢會通過大量的廣告投入搶占市場，但是忽略了廣告的高成本投入能否給企業帶來與之形成正相關的銷售量。高成本的廣告投入會消耗企業資源，影響企業新產品的研發能力造成短視。廠商通常會按照底薪+提成的方式給銷售人員支付薪資，這會導致銷售人員過分追求銷量以產品賣出去為目標，忽略后續的客戶關系維護的環節。但是，保健品營銷中口碑營銷也是必不可少的一部分，而且往往能達到比其他營銷方式更好的效果，銷售人員的短視行為恰恰會降低消費者的顧客忠誠度。

四、保健品行業營銷策略建議

（一）選擇合適的目標市場

企業對保健品進行營銷時，首先需要考慮產品針對的是哪種目標市場，形成用戶畫像，再根據目標消費者的用戶畫像制定合適的營銷策略。雖然這樣會耗費比較大的成本在前期的市場調研上，但是更有利于企業有針對性的對產品進行宣傳。選擇直銷或會銷的營銷模式雖然操作簡單方便，但是不能把握合適的目標對象，而且采用直銷的方式進行營銷會面臨輿論危機，效果不好控制。

（二）注重品牌建設

雖然目前保健產品品牌非常豐富，但是能讓消費者熟知的品牌數量并不算多。保健品企業在產品研發成功之后，為了能夠得到持續發展就需要在產品制造的基礎上加強品牌建設。注重品牌建設首先需要企業誠信經營，勇于承擔企業社會責任，一個信任度較高的企業往往更能夠獲得消費者信任。另外，企業的發展要結合自身品牌的戰略目標而不應該僅僅關注當前的市場需求。需求在不斷變化，但是品牌是永恒的。隨著市場的不斷成熟，能實現消費者的重復購買才是能夠保證保健品不斷發展的長久之策。

（三）完善市場監管機制

目前保健品行業進入門檻低，對生產企業的技術要求不高。產品質量得不到有效保證。而且目前直銷市場魚龍混雜，有許多直銷企業如近段時間備受爭議的權健，就是在披著直銷的外表作者傳銷工作，用虛假的中醫知識欺騙消費者。所以政府應該加強對直銷企業的監管力度，規范保健品企業的審核制度。同時保健品詐騙案件中，大部分是老年人群體，所以要為老年人定期舉行相關防騙知識宣傳，樹立防范意識。

五、總結

在保健品行業如此熱門的環境下，企業要保持清醒的頭腦，不要為了盈利而盲目生產產品，進行不恰當的宣傳。企業應該抓住目標市場需求，提升自身產品研發能力，采用合理的營銷模式銷售產品。除此之外，企業還應當誠信經營，樹立好品牌口碑，采用口碑營銷的方式吸引更多的消費者。總之，保健品行業魚龍混雜，在維護企業自身利益的前提下，合理利用營銷方式對企業來說既是機遇又是挑戰。保健品企業要抓住市場機遇、迎接挑戰，促進保健品行業持續健康發展。

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[責任編輯：王鳳娟]