基于網絡文本分析的西安都市旅游形象感知研究

韋鑫

（西安歐亞學院休閑管理學院，陜西 西安 710065）

隨著經濟時代的到來，旅游產業的發展也同樣面臨著一系列新的問題。尤其是各種網絡平臺上層出不窮的旅游體驗信息，更是極大地方便了游客。網絡游記本身所具有的開放性、透明性以及互動性，因此更容易為網絡用戶所認可和信任，也同樣為旅游活動的參與各方之間的溝通提供了必要的平臺支持。旅游目的地形象感知以旅游論壇的形式體現在旅游網絡聲譽上。

在本文研究中，以西安市都市旅游感知形象為主要研究對象，系統地分析了影響這一該城市旅游感知形象的具體要素特征，為提高游客滿意度、強化西安市旅游整體環境提供了必要的理論支持。

一、研究方法

本文以網絡游記為數據分析來源，利用“火車頭收集器”軟件抓取網頁上的相關信息，然后通過ROST CM軟件對所獲得的大量信息進行針對性的預處理，這對于數據處理效率的提升有著重要的積極作用。本文的研究中，涵蓋了定量分析、分析推理、評價記錄等多方面的內容。在定性分析西安市旅游者形象感知的同時，還利用大數據采集處理技術對西安市旅游者認知形象和情感形象作了量化分析，定性和定量相結合的研究方式，有效地強化了本文研究結論的可靠性。

二、數據來源

本文研究中所介紹的網絡游記，主要是指旅游者在旅游過程中或者旅游結束之后，結合親身體驗，對旅游內容、過程中的相關體驗所形成的記錄文體。目前來說，旅游博客、旅游網站等，都是較為常見的在線旅游載體。網站流量規模不僅能夠有效的支撐業界從業者開展科學決策，同時也可以為用戶制定合理決策提供高質量的數據支持。按照網站影響能力、數據搜集操作難度等因素上的差異，本文研究中選擇了途牛網、攜程網以及馬蜂窩三家網站作為數據抓取的主要網絡來源。其中，獨立用戶的數量上，攜程網優勢明顯，無論是在線旅游市場的占有率，還是百度搜索排名，都穩居首位。

在本文研究中，分別以“西安”為關鍵詞在三家網站中進行搜索，然后通過火車頭采集器，抓取游記文本。對所抓取到的文本信息進行初步整理后發現，從2013年6月到2018年六月期間，軟件自動抓取8144篇游記數據，其中攜程網4582篇，途牛網1637篇，馬蜂窩1925篇，總計9112210字符，本文將以此為基礎，對西安都市旅游影響感知情況加以更為深入的研究和探索。

三、西安市旅游地形象正面感知高頻詞特征統計

一般來說，在分析旅游筆記的內容時，游客經常提到的詞語對游客來說是最令人印象深刻的。這些詞語往往可以讓用戶產生深刻的印象。詞頻越高，游客的認知度越高，共識越大。在此基礎上，對“西安旅游形象感知”進行了收集整理。將自定義單詞以及“txt”文件錄入Rost CM軟件中，對詞頻進行針對性的分析。對高頻單詞排序結果的正面感知如下表1所示：

表1 西安旅游形象正面感知的高頻詞列表

四、影響西安旅游形象的關鍵因素分析

這里我們為了更為深入的了解關鍵影響因素，對旅游筆記中涉及的負面問題進行了進一步的提取和分析。具體表現在以下方面。

（一）天氣因素——“火爐”西安

在負面游記中提到“西安很熱”的相關游記有392篇，占負面游記的21.1%。這些游記多集中在7、8月份，在西夏的仲夏，溫度較高，并且由于學生放暑假的原因，旅游者非常多，讓人感到悶熱和難以忍受，這顯然會導致游客旅游體驗的顯著下降。

（二）景區游客多，收費不規范

在上文中高頻詞匯的分析中，我們可以看到：“人山人海”“排隊”等詞匯的高頻出現，證明了景區旺季普遍存在游客過多的問題，特別是在包括秦兵馬俑館在內的熱點景點，游客數量過多的問題較為突出。這種情況的客觀存在，不僅嚴重地影響了景區的管理，同時也不利于游客旅游體驗的提升。涉及這方面負面記錄的游記數量高達368篇，占總負面游記的19.8%。

景區門票價格昂貴，消費高。景區管理工作中，合理計算景區容量控制工作尤為重要。這一方面，我們可以吸收和借鑒國外的一些做法，在景區增設主題走廊用于排隊，這不僅有效地舒緩了排隊游客的情緒，而且還增加了景區收入。

（三）交通擁堵及管理缺失

數據分析過程中發現，共有296篇游記中，有關于交通情況的負面論述，所占比例約為15.9%。其中，和出租車、堵車、飛機、公交、地鐵相關的游記評述，分別有123篇，68篇、34篇、27篇和14篇。

除此之外，還有99篇游記中的負面論述，和管理制度不完善有關，主要涉及導游、黑車等問題。所占比例約為11.5%。

（四）環境問題突出

提到環境問題的游記共有139篇，其中57篇關系到西安市整體市容，5篇和該市火車站環境有關。所占比例約為7.5%。從整體上來說，空氣不好，治安不到位給游客帶來較大負面影響。

（五）其他相關服務和設施不到位

涉及游客素質、服務態度或者基礎設施的負面記錄的游記，分別有68篇和46篇；另外認為景區商業化痕跡過重、兵馬俑入口距離過長的游記，則各有35篇和33篇。

從以上數據中我們可以看到，天氣炎熱是現階段影響該市旅游形象的一個核心要素。景區人多、排隊太長以及交通問題。這些關鍵問題的解決可以有效提升西安旅游形象的正面感知。

五、西安市旅游地形象提升對策

雖然當前階段，在當地政府的大力支持以及旅游從業者的共同努力之下，西安旅游形象建設工作已經取得了階段性的成果，并且為游客所認可，但是無論是管理能力、服務水平還是基礎設施方面，都仍然有進一步提升的空間和潛力。

（一）加強巡視與管理力度

加強對西安旅游目的地和旅游景點的綜合管理，構建一套更為規范而科學的管理體制、機制，對當地各種不文明景區行為加以嚴厲打擊，尤其是要對那些黑導游、冒充導游以趁機招攬游客的行為，更是不能有任何縱容。結束了景區小攤販大聲叫賣這種情況。擺脫門票經濟思想，科學定價，通過多元化經營等途徑獲得更為理想的經濟收益。

（二）完善景區軟硬件設施

根據不同季節游客的不同需要，積極更新老舊設備、優化旅游環境。例如，在夏季建造更多的棚屋，擴大植被和改善綠化，為游客帶來蔭涼。除此之外，應結合景區規模，積極貫徹包括路標在內的標識制度，并嚴格按照相關規定，設置符合客流量的廁所數量。另外，可適當采取限時參觀、限量參觀的做法，對旺季客流量進行針對性的控制；而淡季則可以通過推出套票等手段進行針對性的促銷。

（三）提高窗口行業人員素質

旅游行業是一個大系統，同時注重提高服務意識和專業性，如景點，導游和旅行社，應加強其他窗口行業工作人員的管理和服務技能的全面提升。尤其是在火車站、機場、公交車站等地區，更是要進一步加強此類區域從業工作者的服務精神培養，不斷提升其道德修養、服務意識和技能。

（四）營造綠色生態環境

通過上文的研究我們可以發現，營造綠色生態環境對于該市旅游形象的塑造、旅游品牌的推廣有著直接的積極作用。所以，積極打造生態西安，是當前階段全面提升該市旅游產業發展水平、優化城市整體形象的必然選擇和可行路徑。可以通過調整產業結構，倡增加綠化、積極打造新的生態景觀等多種方式，為城市居民及游客提供更為理想的環境。除此之外，還要通過明確的衛生文明標牌，規范市民及游客不文明行為等提升旅游小環境。

（五）關注游客需求定期調查滿意度

信息技術和互聯網的快速發展為深入了解游客需求提供了有力工具。目的地旅游相關管理部門應積極應用大數據開展游客需求、滿意度等方面的調查研究，從消費需求的變化出發，積極主動的打造更為貼合游客實際需求的創新旅游產品，努力改善服務與管理。同時還要善于使用各種社交平臺、軟件，通過多種切實有效的推介手段，為西安旅游形象的塑造和提升做出更為積極的努力。

（六）多角度構建官方旅游網站

作為官方形象的投放媒體，各級旅游方面的官方網站，應重點做好如下幾個方面的工作：

1、豐富旅游網站內容：所搭建的官網，應在保證信息真實性的基礎上，加大更新效率，并通過在新聞中設置關鍵詞等多種方式，為該市旅游目的地進行全方位的推介，從而促使城市旅游形象的多元化發展，從視覺和聽覺的角度展示西安旅游元素鮮為人知的方面。

2、利用現有資源，全面優化網站營銷功能和社交功能。具體來說，政府旅游網站在營銷活動過程中，可結合自身的實際情況，進一步加強和其他職能部門網站的聯絡，為規模以上旅游企業的宣傳和推介提供必要的幫助和支持，并以此為基礎進一步豐富旅游服務的內涵和外延。

3、重視網站所反饋的信息，并善加利用。不同的游客，對于西安旅游形象的認知也有所不同。因此，相關管理部門應在充分尊重游客的意見和建議的大前提下，積極主動地從游客合理化意見中篩選出有利于完善本市旅游形象的部分，這不僅可以及時地查缺補漏，同時對于游客需求的掌握也有著重要的積極作用。除此之外，為了進一步加強和游客之間的互動、交流，官方網站不僅要設立專門的留言區、反饋區，同時也要積極主動地去引領話題，避免負面新聞所帶來的危害。對管理部門進行監控，號召廣大游客朋友們都積極參與到監督活動中來，為不同旅游節點更為全面地展現在游客面前做出更為積極的努力，從而為多元化的西安旅游形象的塑造做出更為積極的努力。