微信公眾號中財經公眾號的現狀分析

顧嘉漪 梁琳暄

（哈爾濱學院，黑龍江 哈爾濱 150086）

改革開放后國內經濟高速發展，人民財富有了一定的積累，物質生活也有很大改善。隨著消費水平和消費觀念提升，人們的理財意識也逐漸清晰，越來越多的人開始進行投資理財，人們對財經內容的需求也就越來越大。在此背景下，財經類媒體應運而生，為人民大眾傳遞最新財經消息，解讀經濟事件，同時為人們的投資決策提供參考意見，深受廣大投資者的歡迎。

在現代化高速發展的背景下，人們獲取信息的方式隨著智能機的普及變得更加碎片化。在移動客戶端的大趨勢下，出現了以微博、微信公眾號為主要代表的自媒體，它們憑借個性化、低門檻易操作、傳播快的特點而發展得如火如荼。其中，微信公眾號借助國內最大的移動流量平臺之一①中國產業信息網.2018年中國微信登陸人數、微信公眾號數量及微信小程序數量統計[EB/OL],2018-05-30的微信平臺一躍而出，發展迅速，影響廣泛。相比傳統媒體形式的財經類報刊雜志，微信公眾號中的財經類公眾號推送消息更加及時，閱讀以及反饋互動更加方便快捷，從而受到廣泛好評，使用者數量呈爆炸式增長。然而在法律規范約束和盈利模式都不成熟的情況下，財經公眾號的發展出現了一些問題，本文將就財經公眾號的發展現狀和問題進行分析，并提出解決方案。

一、發展現狀

（一）前景良好，內容豐富

近年來，伴隨著“互聯網+”的政策支持，金融理財與互聯網融合程度加深，互聯網理財使用率明顯提升，更多的人選擇使用互聯網進行理財。截至2018年6月，國內互聯網理財使用率為21%，互聯網理財用戶增加了3974萬，半年增長率達到30.9%。②中國產業經濟信息網.中國互聯網發展報告2018[EB/OL],2018-07-30在理財用戶的數量增長迅速的背景下，人們對于財經內容的需求逐漸增大，同時也希望有更多理財服務可供選擇。在這種市場需求大的前提下，財經類公眾號作為供給方，有著廣闊的發展前景。

從內容性質的角度，主要分為兩類：一是關于金融產品的基礎知識，其次是分析和評論經濟新聞、事件，而后者所占比例大于前者。從投資方向的角度可分類為：股票、基金、房地產、期貨、外匯、黃金等等。在這幾個主要投資方向中，股票和房地產相關的財經公眾號所占比重較大。從運營者的角度大體上可分為兩類，一類是有傳統媒體或者較為正式的理財公司作為支撐的團隊運營，另一類則是個人營運操作。近年來，個人運營公眾號的數量越來越多，但是其專業性、權威性和獨立性都比較欠缺。

（二）存在的問題

1、內容質量不高，原創性差

盡管當前運營的財經公眾號數量龐大，但是文章的質量卻是高低不齊。用戶關注財經類公眾號的目的是學習理財知識，了解經濟事件，從而為自己的投資理財的決策提供幫助，但事實上并沒有達到想要的效果：大部分公眾號發布的內容多為廣告軟文，理財知識較少；同時內容的原創性欠缺，侵權行為嚴重。

筆者隨機選取了自2018年11月11日至11月17日這七日內《2017財經自媒體50強》中前十者發布的內容進行統計分析。

《2017財經自媒體50強》中前十者為：財經早餐、鳳凰財經、功夫財經、光遠看經濟、黃生看金融、跑贏大盤的王者、錢眼、沙黽農、吳曉波頻道、占豪。

黃生看金融發布內容（篇） 54 10 21 0 11非原創內容占比 59% 40% 29% / 27%無關內容占比 44% 0 38% / 36%公眾號 跑贏大盤的公眾號 財經早餐 鳳凰財經功夫財經光遠看經濟王者 錢 眼 沙黽農 吳曉波頻道 占豪發布內容（篇） 11 56 6 36 56非原創內容占比 54% 89% 0 33% 63%無關內容占比 55% 43% 0 56% 27%

由表所示，鳳凰財經和沙黽農在此期間未發表無關內容，而跑贏大盤的王者和吳曉波頻道發布的無關內容超過一半。在原創性方面，沙黽農發布的內容全部原創，而錢眼的非原創內容達到89%。非原創內容的占比均值為55%，無關內容的占比均值為43%。

選取的這十個公眾號在目前的財經公眾號中影響比較大，并且具有一定的代表性，而其發布非原創內容和無關內容的平均占比都接近50%，說明財經公眾號存在的相關內容質量問題較為突出，亟待改進。

2、部分公眾號野蠻生長

發布的內容質量不過關會對公眾號本身造成粉絲流失的影響，但是公眾號的負面發展影響的是社會穩定。在金融市場上，每一條消息都會帶來或大或小的波動。一些財經公眾號為了利益發表負面內容，變成了商業惡性競爭的手段，經用戶大量傳播后造成了惡劣的社會影響，也給自己帶來了法律糾紛，使經營的公眾號貶值甚至被關停。

2017年底，一些財經公眾號編造造毫無依據的“韭菜說”，對監管部門造謠中傷，制造輿論，破壞監管環境，攪亂市場秩序。雖然之后有關方面對此辟謠，但其惡劣影響已經形成。不僅如此，近年來，在政府進行房市整頓工作時，部分房地產相關的公眾號為了從房地產企業獲取廣告費，通過發布不實言論，炒作房價，嚴重擾亂市場穩定和政府的整頓工作。除了為了廣告費發表不實言論之外，部分自媒體還通過炒作負面信息進行勒索。

傳統媒體行業有專業的審核，以保證作品方向正確、質量合格。而作為新的媒體形式，自媒體發布的內容僅由平臺進行審核，多數是對關鍵敏感詞的限制，專業性不夠，沒有做到真正意義上的審核，導致多數自媒體發布的內容存在嚴重質量問題，抄襲成風，甚至故意發布錯誤虛假消息，嚴重擾亂社會環境，同時也降低了用戶對自媒體的信任程度。

3、盈利模式不成熟

微信公眾號目前的盈利渠道主要有：廣告收入、文章打賞、會員繳納會費、發展電商。

（1）廣告是公眾號的主要收入來源。目前公眾號發布的廣告可分為：軟文和廣告鏈接。在財經公眾號中，軟文非常常見，尤其是對于某只股票或基金這樣的具體理財項目。由于理財的風險性，大部分用戶讀完這樣的軟文之后只會將其列入自己的觀察范圍。如果發布的廣告過多，容易使用戶對公眾號產生客觀性、專業性和獨立性的懷疑。公眾號能發布廣告是其受關注度高的一個側面表現，也是增加收入的“必經之路”；但從長遠發展來看，自媒體不能僅依靠廣告來獲得收入，應該更多通過內容來吸引用戶，增加粉絲黏度。

（2）微信在2015年推出了公眾號的打賞功能“喜歡作者”。讀者可以點擊文章末尾的“贊賞”按鈕對文章進行打賞。2018年7月有一篇針對假疫苗事件的文章《同一條船上》得到廣泛認可，單日打賞金額超過了30萬元。由此可知，運營者發布讀者認可度高的文章，通過 “打賞”可獲得一定收益。但是由于內容存在質量問題，能夠實現靠文章創收的公眾號數量較少。

（3）在知識經濟的時代，為內容、服務付費越來越普遍，相比上文提到的文章打賞，會員制體現地更明顯。一些公眾號采用會員制，用戶付費成為會員后才能獲得獨家的、更有深度的內容。此外會員制還有一種模式：用戶繳納會費之后，受邀加入會員微信群，由群主在群內發布獨家內容。對于粉絲數量多、用戶黏性大的公眾號，采用會員制可以獲得較高收入，前提是發布的內容有價值。如果用戶認為公眾號發布的內容實用價值低，將不會為其付費，同時也會降低對該公眾號的好感度。

（4）部分財經公眾號通過添加自營或合作的電子商鋪鏈接發展電子商務，但從盈利的角度來看并不適合。多數公眾號粉絲量不夠多、用戶黏度較低，同時財經類公眾號涉及的有關實物少；其次，電商市場的發展已經趨于飽和，競爭激烈，這就導致訂單量非常少；且由于涉及商品流轉，可獲得的利潤較少。所以對大部分財經公眾號的發展前期發展電商，并不建議將發展電子商務作為主要的盈利渠道。

二、應對措施

（一）積極創新，注重內容質量，樹立品牌形象，維護版權。財經公眾號的核心就是內容，優質的原創內容能增加粉絲量，提高用戶黏性，樹立品牌形象，形成提高收入的基礎，進行良性循環。公眾號運營者應該從用戶出發，了解用戶感興趣的理財項目，創作“適銷對路”的內容；同時提高自身的專業水平，敏感識別經濟信號，分析經濟事件時最好能有獨到見解，樹立良好的品牌形象，提高辨識度和用戶認可度。其次，財經公眾號在垂直化發展的同時，也要兼顧細分化。對內容進行細分化處理可以更精準地吸引粉絲的眼球，增強用戶黏性。當然，這也極大地提高了對運營者專業水平的要求。

樹立品牌形象之后，比實現品牌效應更重要的是保護版權。如果維權工作不到位，品牌效應就無法實現，甚至是“為他人做嫁衣”。無論是運營者還是用戶，都需要加強版權意識。運營者應做到及時處理侵權事件，維護自身權益；而用戶應形成保護產權的意識，抵制、舉報侵權內容，形成鼓勵創新、保護產權的社會氛圍。

（二）加強監管和引導。相關政府部門應該健全互聯網方面的法律規范，嚴懲違法行為，給財經公眾號的營運畫上一條法律的底線。除此之外，有關部門也應做好信息的公開和解讀工作，使人民群眾更清晰地了解政策規定，減少輿論產生的可能，更要提高輿論應對能力，及時辟謠。

2018年11月，國家網信辦及有關部門，針對自媒體賬號存在的亂象問題，開展清理整治行動，并約談了自媒體平臺。事后的及時處理非常關鍵，但事前的規范和引導工作要非常重要。

如今市場經濟的發展日趨完善，金融市場對國內經濟的影響非常大了。從宏觀上看，好的財經自媒體及時傳遞了正確的經濟信息和分析，使廣大投資者了解經濟情況，從而做出理性的決策，對于促進金融市場的發展有重要意義。

作為平臺，微信團隊不僅要注重公眾號功能的開發和維護，更重要的是要履行平臺監管責任，創新管理方式，完善舉報投訴制度，提高公眾號內容的發布審核及監管效益。

（三）“合并同類項”，實現機構化。財經公眾號的發展正處于成長期階段，此時供給方數量眾多，但發展成熟之后，市場將會淘汰大部分實力較弱的公眾號，形成一定意義上的寡頭壟斷，這是行業發展的必然趨勢。分蛋糕的人少了，到手的利潤才會增加。所以，與其被動淘汰，不如主動尋找合作伙伴結成同盟，“化敵為友”，減少競爭的壓力，同時也提升了自身的實力。

（四）從盈利模式的角度看，財經公眾號可以考慮增加私人訂制式的收費服務。在現代社會，人們的自我認知覺醒到了一個前所未有的高度，這也使私人訂制成為一種發展趨勢。運營者通過對用戶進行分析定位，精準確定用戶的需求和關注點，進而有針對性的推送經濟熱點資訊和點評，同時保持交流互動，不斷提升用戶黏性及其滿意度。用戶認為這樣的私人化服務是有價值的，為其付費的可能性較高。

三、總結

盡管財經公眾號目前存在內容質量和盈利模式不成熟等問題，但總體上，財經公眾號正處于發展的上升階段。將來自媒體的監管會更加嚴格，對于財經公眾號的準入資格、發布內容的審核要求也會提高，這也將從側面提高財經公眾號的內容質量。營運者具備專業資質，所創作的內容才有參考價值。市場競爭的優勝劣汰也將會淘汰大部分質量不高、沒有參考價值的財經公眾號。同時，近年來VR等新技術的不斷改良和應用也為財經公眾號創新傳播方式以及改變盈利模式提供了一個新的可能。當發展到成熟時期，財經公眾號等線上財經類媒體基本可以取代傳統媒體行業，為人們理財投資進行服務。