選擇傳統貿易還是跨境電商
——銷售渠道視角下消費者與生產者的決策分析

□ 馬述忠 郭繼文

內容提要 本文構建了包含傳統貿易和跨境電商兩種銷售渠道在內的理論模型，通過對不同主體選擇跨境電商渠道的門檻水平的探討，系統分析了消費者和生產者的決策選擇。結果表明：傳統貿易渠道的供應鏈越長，消費者及生產者選擇跨境電商渠道的可能性就越大；單位產品為消費者帶來的效用越大，消費者及生產者選擇跨境電商渠道的可能性就越小；跨境電商渠道的成本加成率與傳統貿易渠道的平均成本加成率之比越大， 消費者選擇跨境電商渠道的可能性越小，生產者選擇跨境電商渠道的可能性越大。

一、問題的提出

隨著互聯網技術的廣泛應用， 近年來跨境電商迎來“井噴式”發展。 2017年中國跨境電商交易額為7.6 萬億元①，占進出口總值比例達27.3%。這種小批量、多批次的新型“碎片化”貿易模式突破了地理距離的限制，簡化了交易流程，降低了不同主體參與國際貿易的門檻， 以其獨特的優勢推動了世界貿易形態的深刻改變。 傳統貿易以面對面的線下經營為主， 訂單多為大批量、 少批次的類型，中間商眾多，交易流程復雜，而跨境電商的線上經營模式對此帶來了顛覆性改變。 基于在交易主體、交易流程、交易成本等方面的突出優勢，跨境電商逐漸成為國際貿易中獨立于傳統線下銷售渠道的另外一種全新的線上銷售渠道。 通過對相關文獻的整理， 本文將兩種銷售渠道的差異歸納為以下三個方面：

一是在于交易方式及特點的不同。 Benjamin& Wigand（1995）認為傳統的交易模式會隨著信息技術的廣泛應用逐步改變， 電子商務時代下生產商與消費者可以直接交易，交易流程更加簡單，產品價值鏈也會隨之改變。 Hoffman et al.（1995）重點考察了互聯網作為企業的分銷渠道與營銷媒介為企業帶來的不同于傳統貿易模式的影響， 認為互聯網有助于企業更好地整合資源， 應對商業化沖擊。 Heil & Prieger（2009）、Prieger & Heil（2009）在其著作中詳細介紹了電子商務的相關內容，總結了電子商務對于經濟運行的宏微觀影響， 認為電子商務模式相較于傳統貿易大大降低了搜索和交易成本，擴大了企業和消費者的選擇范圍。國內學者鄂立彬和黃永穩（2014）、黃翔和楊敏（2016）、李霞（2017）等人定性歸納了傳統貿易與跨境電商兩種渠道下交易方式及特點的不同，總結起來，即傳統貿易一般采取線下直接接觸的方式， 中間商較多，交易過程復雜，訂單量大且集中，交易周期較長； 而跨境電商模式一般采取線上間接接觸的方式，中間商較少或不涉及，交易過程簡單，訂單量小且分散，交易周期較短。

二是在于貿易中介發揮的作用大小不同。 根據Spulber（1996）的研究，傳統貿易中的貿易中介按照功能可以劃分為兩種類型：一種是從生產廠商處買入產品然后賣出， 另一種是為交易雙方提供交易平臺。 傳統貿易中貿易中介廣泛存在，Feenstra & Hanson（2004）、Bernard et al.（2010）等學者分別揭示了中國及美國在過去的貿易中貿易中介存在的事實及其發揮的關鍵作用。 Malone et al.（1987）、Anderson & Anderson （2002）認為信息技術的發展將大幅降低搜索成本、協調成本等，貿易中介的作用將越來越不明顯。 Gellman（1996）、Cho & Tansuhaj（2011）指出隨著互聯網的普及，電子商務的不斷發展將實現生產商與消費者的直接對接，從而導致貿易“去中介化”現。但Sen & King（2003）通過構建博弈模型說明，國際貿易中電子商務的發展并不會帶來完全的“去中介化”。 當然不少學者也將這種跨境電商平臺視為新型的貿易中介（Sarkar et al.，1995；Bakos，1998；Cho&Tansuhaj， 2011）。

三是在于生產者和消費者所獲福利不同。Karavdic & Gregory（2005）研究發現，電子商務使用程度越高， 出口市場營銷策略與企業出口業績之間的關系就越緊密， 說明電子商務對生產者利潤有正向影響。 Sarkar et al.（1995）認為新型互聯網中介的出現會進一步促進規模經濟、 范圍經濟和知識經濟，從而提高生產者利潤。 Hoffman et al.（1995）的研究表明，隨著中介環節的逐漸去除，消費者面臨的商品價格更低， 而且消費選擇也更多樣化， 消費者福利進一步提升。 Civic Consulting（2011）認為，跨境電商會從降低商品價格和擴大商品選擇空間兩個方面提升消費者福利， 并且后者是主要的福利提升渠道。 Lendle et al.（2012）利用62 個國家的同一籃子商品數據進行的實證研究，結果顯示，面對傳統貿易模式下同樣的交易，使用跨境電商模式會使得總福利平均提高29%。

通過梳理文獻發現， 以往研究中關注跨境電商渠道為國際貿易帶來的改變或跨境電商相對于傳統貿易渠道的優勢居多， 極少反映兩種渠道的諸多差異對于不同交易主體決策選擇的影響。 現實中，兩種銷售渠道同時存在，且各自在不同的貿易類型中發揮著關鍵作用， 那么消費者如何選擇會使自己的效用更大， 生產者如何選擇會使自己的利潤更大？ 這些決策選擇具體又和哪些關鍵因素有關呢？ 本文首次通過構建有關消費者購買決策和生產者銷售決策的理論模型， 將傳統貿易和跨境電商兩種銷售渠道納入微觀分析框架， 經過數理推導， 尋找消費者和生產者選擇不同銷售渠道的門檻值， 進而對影響消費者及生產者決策的諸多因素進行分析， 以期為現實中的貿易現象提供合理的解釋。

二、模型假設與變量描述

參考Chircu et al.（2000）、 馬述忠和陳奧杰（2017）等學者的研究，本文從傳統貿易以及跨境電商交易過程的實際出發， 構建了一個包含有關傳統貿易和跨境電商兩種銷售渠道相關差異變量在內的理論模型， 力求將生產者及消費者的決策選擇內生進各個模型變量的變化之中， 從而對兩種銷售渠道對于生產者與消費者的福利影響進行合理考察。

本模型中存在A、B 兩個國家，A 國為某產品的出口國，且只擁有一家生產廠商，B 國為該產品的進口國，擁有一定數量的消費者。A、B 兩國貿易過程中存在兩種銷售渠道， 一種是線下的傳統貿易方式， 供應鏈上有若干從事轉銷的貿易中介企業；另一種是線上的跨境電商B2C 模式，A 國的生產者可以通過電子商務平臺與B 國消費者直接接觸。②

（一）供應過程假設

本文從實際的貿易過程出發對模型中傳統貿易和跨境電商兩條渠道的供應過程做出假設。 產品從生產者傳遞到消費者的全過程視為一個完整的供應鏈， 其中從上游企業到相鄰下游企業的供應過程視為一個供應鏈環節，環節數越多，供應鏈越長。傳統貿易供應鏈中，從生產廠商到最后的零售商（與最終消費者直接交易的企業）所經過的供應鏈環節數為n，之所以只考慮到最終零售商，是因為到這個環節整個供應鏈的價格加成已經完成；跨境電商供應鏈中，由于消費者可以直接面對生產者，不需要中間商參與，所以經過的供應鏈環節數為0。

本文將單位產品的生產成本設定為c0， 是一個固定常數，不因銷售渠道的不同而改變。傳統貿易渠道下單位供應鏈環節的平均貿易成本為c，不同的供應鏈環節的貿易成本一般不同， 因此c 只是一個計算出來的等效替代值， 這是本文的一個關鍵變量。當交易雙方選擇跨境電商渠道時，對應的供應鏈環節成本為σnc（0〈σ≤1），其中nc 是傳統貿易渠道的總成本，σ 是跨境電商渠道總貿易成本與傳統貿易渠道總貿易成本之比。 依眾學者研究，跨境電商可以明顯降低貿易成本，即該比值應小于1，但為最大限度保證結果穩健性，本文將該比值放寬至不超過1，且為固定常數。

同時， 本文假設傳統貿易渠道單位成本的平均加成率為aa， 不同供應鏈環節的成本加成率一般不同，aa同c 一樣，也是一個等效替代值，定性反應整個供應過程加成率的大小； 跨境電商渠道下消費者直接面對生產者， 該過程的成本加成率設定為ab。結合實際情況以及運算的簡便性，假設在一個完整的傳統貿易供應鏈中， 貿易成本都是由交易的下游企業承擔， 經過成本加成后再轉賣給下一級企業， 實際上貿易成本由哪方企業承擔對模型最終的求解結果沒有明顯影響。 跨境電商渠道下由于生產者直接面對消費者， 貿易成本仍由生產者承擔。

（二）消費者假設

單位產品本身為所有消費者帶來的效用都相同，記為v。 同時鑒于眾多學者認為線上交易較之線下交易有更大的不確定性的觀點， 本文沿用馬述忠和陳奧杰（2017）的假設，認為從線下的傳統貿易渠道購買一單位產品獲得的效用不存在效用損失，即獲得效用v；而從線上的跨境電商渠道購買一單位產品會存在效用損失， 只能得到δv 效用， 則1-δ 為效用損失比例。 之所以存在效用損失，是因為在線上、線下兩種渠道下獲得的產品價格相同時，消費者都是風險厭惡的，為避免風險損失只會選擇從線下購買產品。 本文假設消費者的風險厭惡程度短期內保持不變， 因此將δ 設定為一個大于0 小于1 的常數。

需要說明的是， 平均貿易成本c 是影響整個供應鏈的關鍵因素。 在經過多級成本加成后會影響最終的銷售價格， 而最終的銷售價格是消費者付出的成本，會影響消費者最終的凈效用。 因此，本文將消費者效用及生產者利潤均設定為c 的函數。 B 國消費市場對該產品的總需求為Q，在交易過程中， 某銷售渠道下購買的商品為消費者帶來的凈效用越大，消費者對該銷售渠道就越偏好，該銷售渠道的交易量占總需求的份額也就越大。 此外， 本文假定消費者是更貼近現實的有限理性消費者， 即在從某渠道購買的產品帶來更大的凈效用時， 消費者只是傾向于選擇該渠道或者說選擇該渠道的可能性更大， 并不能保證所有消費者一定會選擇該渠道。同樣的道理，將生產者設定為有限理性的生產者。 本文將η 設定為消費者選擇跨境電商渠道的概率大小， 該概率是消費者偏好的直觀反映， 依據大數定律， 在消費者眾多的情況下， 該概率可以視為從跨境電商渠道購買產品的比例。

在做出上述假設后， 梳理模型中各變量的含義如表1。

現階段， 跨境電商其實主要包括跨境電商B2C 和跨境電商B2B 兩種形式。 本文主要考慮跨境電商B2C 的情況，主要出于兩方面原因。 一方面，B2C 形式更能代表跨境電商相對于傳統貿易的本質改變以及未來發展趨勢， 以跨境電商B2C為對象的研究更具拓展性與啟發性。另一方面，倘若討論跨境電商B2B， 其主要影響本模型兩方面的參數，一是跨境電商渠道的供應鏈環節數，進而影響最終的價格加成幅度，二是B2B 模式下進口商選擇線下銷售的話會影響效用損失程度， 進而影響單位產品為消費者帶來的凈效用， 而這兩方面參數的改變實際上并不會從根本上改變模型結果。 所以，為簡化模型以及得到更加直觀的結論，本文以跨境電商B2C 渠道為主要研究對象，不對跨境電商B2B 作專門的討論。

三、選擇傳統貿易還是跨境電商：消費者的決策

消費者選擇傳統貿易還是跨境電商直觀上取決于從哪種銷售渠道獲得的產品能使消費者獲得更大的凈效用，而凈效用與最終的產品價格、銷售渠道的交易風險等因素密切相關。 本文通過分析從生產者到消費者整個交易過程中影響最終產品價格的諸多因素來將消費者的決策內生于銷售渠道的各個原始變量中，以期獲得貼近現實的結論。在分析消費者決策之前， 先對理論假設部分中提到的兩個關鍵變量——傳統貿易渠道的平均貿易成本和平均成本加成率進行推導求證。

表1 變量表

（一）傳統貿易渠道下的平均貿易成本與平均成本加成率

之前提到傳統貿易渠道下的單位供應鏈環節的平均貿易成本c 和平均成本加成率aa是定性反映該渠道的貿易成本和加成率的兩個等效替代量，為使推導過程與結論更具科學性，本文先尋找合適的平均貿易成本與平均成本加成率。

在已知生產廠商的固定生產成本以及其設定的成本加成率的情況下， 生產廠商賣出單位產品的價格為:

該價格就是第一級中間商購買單位產品的價格， 再加上交易過程中產生的貿易成本就是該中間商購買單位產品的購入總成本， 在此基礎上進行成本加成后以新的價格賣給下一級中間商。 該交易過程在供應鏈中被不斷重復進行， 直到最終的零售商停止，此時得到最終的銷售價格。由于各企業本身及交易過程的異質性， 實際上各個供應鏈環節的貿易成本及各企業采取的成本加成率是不一致的，如A 國出口商到B 國進口商這一交易過程的貿易成本要遠大于在各自國內與上下游企業交易的貿易成本， 該過程對應的成本加成率也可能更高。 按此邏輯，可以得出經過i 個供應鏈環節后的單位產品價格為：

由公式（1）、公式（2）可以推出該產品最終的銷售價格為：

為簡化后續模型推導， 假設存在一個平均貿易成本c 與一個平均成本加成率aa， 使得最終的價格加成結果與上述實際加成結果一致。 則生產廠商的產品出廠價格與之后經過i 個供應鏈環節的價格會依次變為：

根據公式（4）、公式（5），最終的銷售價格可等效地寫為：

整個供應鏈的成本加成實際上包括兩個部分，生產成本加成與貿易成本加成，分別利用這兩個部分的加成結果相等，通過公式（3）和公式（6）可以得到如下等式：

求解后可以得到單位供應鏈環節的平均貿易成本和平均成本加成率的代數表達式如下：

至此， 本文尋找到了能夠描述實際供應過程中各供應鏈環節貿易成本與成本加成率的等效代替量c 與aa， 為之前的理論假設與后續模型推導提供了更加可靠、有說服力的依據。

（二）消費者決策：傳統貿易還是跨境電商

1.消費者選擇跨境電商渠道的門檻水平

消費者選擇從哪種銷售渠道來購買產品取決于哪個銷售渠道為消費者帶來的凈效用更大。 在單位產品本身為消費者帶來的效用不變的情況下，凈效用與兩個因素有關：一是產品分別在兩個渠道下的最終銷售價格， 這也正是消費者為得到產品而必須付出的購買成本； 二是消費者從跨境電商渠道購買產品所承擔的風險大小，風險越大，效用損失比例越高， 之前已將該比例設定為一個大于0 小于1 的常數。 依據前文的理論假設與推導可以得知傳統貿易和跨境電商渠道下產品的最終銷售價格分別為：

則傳統貿易與跨境電商渠道下消費者的效用函數分別為：

Va、Vb分別表示傳統貿易渠道和跨境電商渠道下單位產品為消費者帶來的凈效用 （均大于0），二者為平均貿易成本c 的函數，借此來推導消費者選擇不同貿易渠道的門檻。進一步地，為準確比較兩個渠道的凈效用大小， 對兩個效用函數作差得到下面形式：

當△V（c）〈0 時，選擇傳統貿易渠道購買單位產品所獲效用要大于選擇跨境電商渠道所獲效用，消費者傾向于選擇傳統貿易渠道；當△V（c）〉0時， 選擇傳統貿易渠道購買單位產品所獲效用要小于選擇跨境電商渠道所獲效用， 消費者傾向于選擇跨境電商渠道；當△V（c）=0 時，選擇兩個渠道購買單位產品所獲得的凈效用沒有差別， 消費者無所謂選擇哪種渠道。 因此在△V（c）=0 時，存在一個選擇跨境電商渠道的平均貿易成本門檻值， 這個門檻值的高低影響了消費者對銷售渠道的選擇偏好。 化簡公式（13）可得到門檻值如下：由門檻值的非負性可知A、B 始終保持同號。 基于公式（13）對c 求導，可得：

該門檻值有多個因素影響，其中c0、σ、δ 為固定常數，則可將門檻值視為其他變量的函數，記為C*=fc*（n，v，aa，ab），該門檻值是平均貿易成本c 的某個大于0 的實數值。為后續描述方便，記A=（1-選擇傳統貿易渠道；當c〈C*時，△V（c）〉0，消費者傾向于選擇跨境電商渠道。上述結果同時顯示，對于跨境電商渠道的加成率ab存在一個臨界值γ其對消費者最終的選擇有重要影響，因此有必要對是否需要分情況求解模型進行討論， 其關鍵在于確定跨境電商渠道加成率超過臨界值的可能性大小。

σ 為跨境電商渠道貿易成本與傳統貿易渠道總貿易成本之比，取值不超過1，則進一步縮進，可知要大于臨界值的最小取值為按盛丹（2012）、羅長遠等（2015）等人對傳統貿易企業加成率的測算， 傳統貿易中各類企業的加成率基本位于1.15 至1.65 區間內，因此本文計算了加成率aa從1.15 到1.65，以0.1 為間距，供應鏈環節數n 分別從1 至7 的臨界值最小取值，結果如表2 所示。

由表2 可知， 臨界值的最小取值隨著傳統貿易渠道的加成率的增大以及供應鏈環節數n 的增多而變大，表中有超過一半的臨界值取值大于2，超過八成的取值大于1.5，跨境電商渠道加成率超過這些臨界值取值現實中存在很大難度。 依據盛丹、羅長遠等人的估計，傳統貿易渠道企業的加成率平均為1.3 左右。 最為常見的傳統貿易中，產品到達最終的零售商之前經過的供應鏈環節數一般為4 （即A 國生產商-A 國出口商-B 國進口商-B國批發商-B 國零售商）， 則按傳統貿易平均加成率為1.3，σ 為1 來算，要超過臨界值，跨境電商的成本加成率至少為2.011，此時利潤率是傳統貿易的3 倍有余。 況且，不少學者的研究表明，跨境電商的貿易成本要遠比傳統貿易渠道低， 那么在σ較小情況下， 實際的跨境電商渠道加成率值要遠比2.011 大。 實際的貿易過程中難以出現如此大的加成率，即便存在個例，也不具有普遍意義。 綜上所述， 現實跨境電商渠道加成率超過臨界值的可能性并不大。 因此本文主要分析跨境電商渠道加成率小于臨界值的情況， 對大于等于臨界值的情況不另作探討。

門檻值的高低對于消費者選擇交易渠道的決策有重要影響，其內在邏輯在于，門檻值越低，其小于平均貿易成本c 的概率就越大， 消費者選擇跨境電商渠道購買產品的可能性就越高。現實中，由于自然地理、科學技術等外在因素限制，傳統貿易渠道下的平均貿易成本c 在短期內可視為是不變的， 但鑒于上下游企業合作模式的不同導致供應鏈長短不同、 不同產品為消費者帶來的效用不同、企業制定的成本加成率存在多樣性等因素，消費者在不同情況下選擇跨境電商的門檻值會呈現差異。因此，本文接下來主要考察在跨境電商渠道加成率小于臨界值情況下， 模型中各個變量對門檻值高低的影響，進而對消費者決策進行判斷。

2.模型中各變量對消費者決策的影響

（1）傳統貿易渠道供應鏈長短對消費者決策的影響

跨境電商渠道由于實現了生產者與消費者的直接接觸，不需額外的供應鏈環節，對于消費者來說是相當于一種固定情形。而傳統貿易渠道的供應鏈環節數的多少對于消費者決策有重要影響。不少文獻在分析跨境電商相對于傳統貿易的優勢時，供應鏈的縮短是典型特征，具體這種優勢對消費者的決策有怎樣的影響還需具體數理推導檢驗。

對于公式（14），需要分別考慮離散型變量供應鏈環節數n 對分子與分母的影響。 其中，分子顯然是隨著供應鏈環節數n 的增加而變小。 對于分母，令進一步推算可得σab，判斷出sn+1-sn的符號即可得出分母的單調性。由以及0〈σ≤1，aa≥1 可得所以有sn+1-sn〉0，即分母隨著供應鏈環節數的增多而增大。 綜合n 的變化分別對分子、分母的影響不難得出，門檻值隨著n 的增大而降低。

表2 aa分取不同值時γ 的最小取值

因此，可得推論一：傳統貿易渠道的供應鏈越長， 消費者選擇跨境電商渠道購買產品的門檻值越低，消費者選擇跨境電商渠道的可能性就越大，反之則反。 背后的原因不難理解， 傳統貿易渠道下， 從生產者到消費者的供應鏈環節數越多意味著歷經的中間企業越多， 價格加成的次數也就越多，最終消費者所面臨的商品價格也就越高。這種情況下，消費者放棄線下購買，轉而通過跨境電商渠道購買的可能性也就越大。 這在一定程度上也解釋了現實中很多消費者出于跨境電商平臺的價格優勢而選擇線上購買海外商品的現象。

（2）單位產品效用對消費者決策的影響

單位產品為消費者帶來的效用大小也對消費者選擇哪種購買渠道有重要影響。 目前的貿易現實中，采用跨境電商平臺進行的交易呈現小批量、多批次的特點，標的物往往價值量較小，單位產品帶給消費者的效用也較小。 而傳統貿易呈現大批量、少批次的特點，標的物一般價值量較大，單位產品帶給消費者的效用也較大。 這一現實情況是否可以得到理論上的支持與驗證還需具體分析。根據公式（14）對單位產品帶來的效用v 求偏導可得如下結果：

由此，可得推論二：單位產品為消費者帶來的效用越大，消費者選擇跨境電商的門檻值越高，選擇跨境電商渠道的可能就越小，反之則反。出現這種情況的根本原因在于采取跨境電商線上購買商品存在比例為（1-δ）的效用損失，消費者都是風險厭惡的，單位商品帶來的效用越大，其反映的實際價值越高，消費者線上購買面臨的風險越大，選擇跨境電商的可能性越小。 這在一定程度上也給出了現實中跨境電商貿易的交易標的往往價值量較小的原因。

（3）不同渠道的成本加成率對消費者決策的影響

不同渠道的成本加成率直接影響各渠道下產品的最終價格，也即消費者的購買成本，這又與產品帶給消費者的凈效用緊密相關。 根據公式（14）對跨境電商渠道下的成本加成率求偏導得：

結果說明，跨境電商渠道成本加成率越高，選擇跨境電商的門檻水平越高， 消費者從跨境電商渠道購買產品的可能性越小，反之則反。

根據公式（14）對傳統貿易渠道下的平均成本加成率求偏導得：

結果說明， 傳統貿易渠道單位供應鏈環節的平均成本加成率越高， 選擇跨境電商的門檻水平越低， 消費者從跨境電商渠道購買產品的可能性越大，反之則反。

為統一結論，方便表達，設ab=φaa，φ 為跨境電商渠道與傳統貿易渠道平均加成率之比， 易得可得推論三：跨境電商渠道成本加成率與傳統貿易渠道平均成本加成率之比越大， 消費者選擇跨境電商渠道的門檻越高， 選擇跨境電商渠道購買產品的可能性越小，反之則反。該結論符合現實背后的經濟學直覺， 跨境電商渠道成本加成率越高，線上購買較之線下購買的價格優勢也就越弱，再加上線上購買的風險、物流配送時間等問題，選擇跨境電商渠道進行消費的可能性也就越小。則進一步可得

四、選擇傳統貿易還是跨境電商：生產者的決策

（一）生產者選擇跨境電商渠道的門檻水平

在之前的理論假設中， 本文將設定為消費者選擇跨境電商渠道的概率大小以反映消費者偏好，數學表達為η=P（b|△V（c））。 根據大數定理，在消費者眾多的情況下， 該概率可以視為所有消費者中從跨境電商渠道購買產品的人數比例，則1-η 為選擇傳統貿易渠道的人數比例。 在第三部分推論中，消費者選擇跨境電商渠道的門檻越低，其從跨境電商渠道購買產品的可能性越大， 即C*值越小，η 值越大。 將這種關系用數學表達為：

那么η 也可表示為傳統貿易渠道供應鏈環節數n、單位產品帶給消費者的效用v、傳統貿易渠道平均成本加成率aa與跨境電商渠道成本加成率ab的函數，即η=fη（C*（n，v，aa，ab））。 之前的分析結果表明，則結合公式（19）可以分別得出選擇跨境電商渠道的比例與單位產品效用、傳統貿易渠道平均成本加成率、跨境電商渠道成本加成率的關系：至于傳統貿易渠道的供應鏈環節數n， 通過之前的研究可知，n 值越大，C*值越小，結合公式（19），η 值越大，即傳統貿易渠道供應鏈環節數對選擇跨境電商的人數比例有正向影響。

B 國對產品的總需求量為Q， 則通過傳統貿易渠道進行交易的貿易量為Qa=（1-η）Q， 通過跨境電商渠道進行交易的貿易量為Qb=ηQ。 結合理論假設， 可得傳統貿易渠道和跨境電商渠道下生產者的利潤函數分別為：

πa、πb分別表示傳統貿易渠道和跨境電商渠道下單位產品為生產者帶來的利潤 （均大于0）。為進一步準確比較兩個渠道的利潤大小， 對兩個利潤函數作差得到下面形式：

當△π（c）〈0 時，選擇傳統貿易渠道銷售單位產品所獲利潤大于選擇跨境電商渠道所獲利潤，生產者傾向于選擇傳統貿易渠道；當△π（c）〉0時，選擇傳統貿易渠道銷售單位產品所獲利潤小于選擇跨境電商渠道所獲利潤， 生產者傾向于選擇跨境電商渠道；當△π（c）=0 時，選擇兩個渠道所獲利潤沒有差別， 生產者無所謂選擇哪種渠道。 因此，同對消費者的分析一樣，在△π（c）=0 時，對于生產者也存在一個選擇跨境電商渠道的平均貿易成本門檻值， 這個門檻值的高低影響了生產者對銷售渠道的選擇偏好。 簡化公式（22）可得到門檻值如下：

同消費者的門檻水平一樣， 生產者的門檻水平也由多個因素決定， 函數表達式記為C*=fc*（n，v，aa，ab，η（n，v，aa，ab）），C*〉0。另記分母σn（ab-1）η=D〉0，記分子（aa-1）c0-（aa+ab-2）c0η=E，由C*〉0，D〉0 可知E〉0。 基于公式（22）對c 求導：

由公式（24）可得，△π 隨著c 的增大單調遞增，那么當c〉C*時，△π（c）〉0，生產者傾向于選擇跨境電商渠道；當c〈C*時，△π（c）〈0，生產傾向于選擇傳統貿易渠道。

下文通過分別分析傳統貿易渠道的供應鏈環節數、 單位產品為消費者帶來的效用以及傳統貿易渠道與跨境電商渠道的成本加成率對門檻水平的影響， 進一步判斷生產者對于銷售渠道的決策選擇。

（二）模型中各變量對生產者決策的影響

通過門檻水平的函數表達式C*=fc*（n，v，aa，ab，η（n，v，aa，ab））可以發現，傳統貿易渠道的供應鏈環節數n、 單位產品效用v 以及傳統貿易渠道平均成本加成率aa與跨境電商渠道的成本加成率ab四個變量除本身就對A 國生產者選擇跨境電商的門檻水平有影響外， 還通過影響B 國選擇跨境電商渠道的人數比例η 來影響門檻水平， 因此對生產者決策選擇的影響機制也更為復雜。

1.傳統貿易渠道供應鏈長短對生產者決策的影響

由第三部分的分析可推， 傳統貿易渠道的供應鏈環節數n 越大， 消費者選擇跨境電商渠道的可能性越大，η 也就越大。 對于公式（23），隨著n的增大，η 變大，分母D=σn（ab-1）η 顯然增大；對于分子E=（aa-1）c0-（aa+ab-2）c0η，鑒于aa〉1，ab〉1，可知n 越大，分子E 越小。綜合分子分母隨n 的變化情況可知，門檻值隨著n 的增大而降低。

推論四：傳統貿易渠道的供應鏈環節數越多，生產者選擇跨境電商渠道銷售產品的門檻值越低，生產者選擇跨境電商渠道的可能性越高，反之則反。表面上看，在生產成本與加成率給定的情形下， 后續的供應鏈環節似乎與生產廠商沒有顯著的直接關系，實則供應鏈的延長程度會影響產品最終的銷售價格，進而影響消費市場中選擇跨境電商渠道的人數比例，進而對基于利潤最大化考慮的生產者的決策產生影響。 現實中，對于供應鏈很長的產品（如日用品、特色手工藝品等）的生產廠商而言，在傳統線下貿易渠道下，其成本加成的空間并不大，往往更傾向于通過線上渠道進行自主營銷。

2.單位產品效用對生產者決策的影響

在分析單位產品效用v 對生產者門檻水平的影響之前， 本文先對選擇跨境電商渠道的人數比例η 對門檻水平的影響作出判斷。 根據公式（23）對η 求偏導并化簡可得：

由公式（25）可得，η 值越大，生產者選擇跨境電商的門檻水平越低。 則基于公式（23）對單位產品效用v 求導以及最終可得：

據此可得推論五：單位產品效用越大，生產者選擇跨境電商的門檻值越高，選擇跨境電商渠道進行銷售的可能就越小，反之則反。本質上，這是由在單位產品效用較大時消費者更傾向于選擇傳統貿易渠道產品決定的。現實中，對于較為貴重、大型的商品，還是采取傳統的線下交易方式的居多。

3.不同渠道的成本加成率對消費者決策的影響

不同渠道的成本加成率一方面直接影響單位產品帶給生產商的利潤， 另一方面也通過影響產品的最終銷售價格來影響選擇不同渠道交易的貿易量。 根據公式（23）對跨境電商渠道下的成本加成率求偏導并化簡得：

根據公式（23）對傳統貿易渠道下的平均成本加成率求偏導并化簡得：

在公式（28）中，aa-1〉0，ab-1〉0，0≤1-η≤1，G=其它變量或參數均為非負項，因此可得結果說明，傳統貿易渠道單位供應鏈環節的平均成本加成率越高， 選擇跨境電商的門檻水平越高， 生產者采取跨境電商渠道銷售產品的可能性越小，反之則反。

為簡化結論表達，同分析消費者決策時一樣，基于公式（23）對跨境電商渠道與傳統貿易渠道平均加成率之比φ 求偏導得

推論六：跨境電商渠道成本加成率與傳統貿易渠道平均成本加成率之比越大， 生產者選擇跨境電商渠道的門檻越低， 選擇跨境電商渠道銷售產品的可能性越大，反之則反。 實際上，結合前文分析不難得知，跨境電商渠道的加成率越高，市場上選擇跨境電商渠道購買產品的人數越少， 這會影響來自跨境電商渠道的總貿易量。然而，推論六反映出的實質在于， 單位產品的加成率提高帶來的價格提升幅度要大于因加成率提高而導致的貿易量下降幅度， 最終在加成率提高的情況下企業的利潤仍是增加的。

五、結論與啟示

本文通過構建包含一系列反映貿易現實的變量在內的理論模型， 對消費者和生產者面對傳統貿易與跨境電商兩種銷售渠道時的決策選擇進行了分析。 模型的核心在于對消費者和生產者選擇跨境電商渠道的門檻水平的探討， 諸如傳統貿易供應鏈環節數、單位產品效用、兩種渠道的成本加成率等因素會影響門檻水平的高低， 這決定了基于效用最大化考慮的有限理性消費者以及基于利潤最大化考慮的有限理性生產者選擇跨境電商渠道的可能性大小。模型推導的結果表明：傳統貿易渠道的供應鏈越長， 消費者及生產者選擇跨境電商渠道的可能性越大； 單位產品為消費者帶來的效用越大， 消費者及生產者選擇跨境電商渠道的可能性越小； 跨境電商渠道成本加成率與傳統貿易渠道成本加成率之比越大， 消費者選擇跨境電商渠道的可能性越小， 生產者選擇跨境電商渠道的可能性越大。 跨境電商的發展正重塑整個貿易體系， 而上述結論較好地解釋了當前的部分貿易現實， 為跨境電商同傳統貿易兩種渠道的優勢對比提供了可靠的數理支撐。

根據上述結論，提出如下政策建議：一是要鼓勵傳統的中小型貿易企業向跨境電商方向發展，借助互聯網平臺參與國際分工， 充分發揮跨境電商在供應鏈縮短、 貿易成本降低等方面的諸多優勢，推動跨境電商產業健康發展；二是要健全跨境電商的監管機制， 完善相關法律法規和信用評價體系， 盡量降低交易雙方選擇跨境電商渠道的交易風險，提升消費者和生產者的福利水平；三是要營造傳統貿易、跨境電商公平競爭的市場環境，既要鼓勵跨境電商B2C、B2B 等多種新模式新業態發展，也要注重鞏固傳統貿易的優勢，多渠道合力打造外貿核心競爭力， 充分發揮貿易驅動經濟增長的作用。

注釋：

①數據來源于艾媒咨詢發布的 《2017-2018 中國跨境電商市場研究報告》，http://www.100ec.cn/detail--6436278.html。

②模型中所提到的跨境電商，除特別說明，均指跨境電商B2C。