基于服務設計理念的眼鏡選購小程序研究

劉家偉 郁舒蘭

緒論

（一）研究背景

我國的眼鏡售賣市場有1.5億的需求缺口，眼鏡消費的趨向朝向個性化、時髦化、品牌化和高規格化的趨勢展開。然而我國的眼鏡行業集中水平低、行業規劃不集中、企業規模小、品牌效應弱，眼鏡零售店存在著商業模式不明晰、贏利點單一、市場運作能力低下、市場價值鏈扭曲等問題。

因此如何在網上購物的比重逐年增大、線下支付的邊線不斷蔓延、交互行為的方式更加多元的情況下，做好精確的人群區分、提升用戶體驗、塑造有號召力的品牌、重新規劃營銷模式是幫助國內的眼鏡行業進行結構性改革和戰略轉型，使我國內地的企業從單純的鏡片制造商轉變成有號召力的品牌眼鏡公司的關鍵之所在。

（二）行業現狀

近年來，我國的眼鏡制造商逐漸通過入駐各種第三方電商平臺或是創建自有網站的方式試水線上售鏡。但是將眼鏡這種需要結合臉部測量尺寸才能購買的商品按照原有的數碼產品、家具、圖書等產品的售賣方式出售則存在著許多方面的問題。在第三方電商平臺售鏡的廠商大都存在著品牌形象模糊、分類不清晰，頁面較凌亂，信息展現較傳統，營銷戰略較隨心的問題，也沒有突出“服務”對于消費者的重要性，有很多地方值得改進。線上自有購鏡平臺億超的定位也僅限于電子商城的概念，其整合了大量品牌，同時配合線下實體店鋪銷售，但知名度不高，也無品牌特色。

然而美國電商平臺Warby Parker的“Home Try On”試戴模式提供了一種新穎的解決思路。顧客通過下單五款眼鏡，并于五天內保留一款退還四款的方式來解決網上購鏡無法確定是否適配的問題，提升了用戶的體驗。并且與中國工廠合作以減少中間渠道來降低成本，并以不高的價格、杰出的質量、時興的款式和耐看的設計成為深受美國年輕人歡迎的線上售鏡平臺。

（三）研究目的

此次研究將服務設計作為研究的理論基礎，使用服務設計的相關工具對現有的線下和線上的眼鏡購買服務進行研究，挖掘可提升體驗的要素，進而提出能夠滿足目標用戶使用需求的在線選購眼鏡客戶端的設計方針，希望能夠為近期眼鏡銷售的服務模式提供一種新思路。

二、服務設計

（一）相關概念

國內部分學者將服務設計與用戶體驗、交互設計等聯合起來，視服務設計為一種依托于交互設計技術，目標在于提升用戶體驗的服務實施行為。也有一些項目在調研和進行的過程中強調使用已經被提出的有關服務設計的方法，并將服務設計定義為一種研究方法。在所有被提出的相關理論中，最被廣為接受的理論則是突出強調了服務設計的系統性和整體性，并將服務設計的視角同時面向服務提供者和服務接受者。

評價服務設計最為直觀的標準就是被服務者對于服務的滿意度，服務者提供的服務是否是被服務者需要的、易于接受的、發自內心希望得到的。在其原本正常工作的流程基礎上提升運行效率，在新的服務框架基礎上獲得可觀的回報，并且與品牌形象相結合，使其整體形象更具區分性。資源的合理分配與重組也很重要，服務提供者需要恰當合理地將資源落實到各種細微實處，提供被服務者需要的全方位的需求。

服務設計與現有的其他設計類別在形式上還是呈現著很大的差異。在產品設計的進程中，設計師將設計的重點放在實物產品外觀和結構的處理上，在合理的結構構建和操作設計基礎上強調實物產品的外觀和形態給人帶來的感受。在交互設計的進程中，設計師將設計的重點放在視覺界面和交互方式的處理上。而在服務設計中，需要考慮的不僅體現在這些存在于具體表現的形式上，更是要將整個服務框架和流程的各方各面進行規劃，以滿足人們的心理預期。在朝向滿足人們內心需要的設計進程中需要考慮的東西則是無形的，不能以完全具象的形式展現，這與其他的設計方式形成了非常大的對比。

（二）基本思維原則

服務設計的核心思維方法可以解釋為“基于真實環境的情景化思考”，其思維原則被國外研究學者大致歸納為以用戶為中心、共同創造、循序性、實體呈現和整體統一性等五點。以用戶為中心，強調服務要以用戶的視角來看世界;共同創造，服務設計的完整設計流程需要所有參與者的加入;循序性，服務的展示需要兼顧邏輯性和節奏陸;實體呈現，強調展現服務背后的要素有助于用戶對服務整體的認同;整體性，運用有差別的維度去考慮用戶運用服務的各個環節有助于完善場景和故事，更好地推動服務的設計。

（三）關鍵方法

英國設計委員會成員RED公司將服務設計的流程定義為發現、定義、發展和傳達四個部分，這四個部分的探索有助于挖掘設計機會，理順用戶、組織機構和市場之間的關系，尋找用戶需求，進行服務定位，發展設計思路，并且提出可行的實施方案。羅仕鑒和朱上上教授在《服務設計》一書中在整理了相關的服務設計流程的基礎上提出了以用戶為中心的服務設計流程，將其分為分析與規劃、開發設計和設計測評三個階段。波爾圖大學的研究者在其房屋租賃的服務設計的案例中，建立并解釋了MSD多層面的服務設計流程。其方法流程大致可以分為三部分，第一步深度挖掘基于用戶需求與意義的服務概念，第二步設計服務設計系統，第三步細化并且詳細設計服務系統中的各個接觸點。此外，在設計的過程中，用戶體驗旅程地圖、服務藍圖和服務系統圖作為服務設計的方法有著非常重要的作用。

三、調研與設計

本研究的調研與設計主要由五部分組成，分別是目標用戶細分、基于用戶體驗旅程的分析、基于服務藍圖的分析、基于服務系統圖的分析和最后的分析歸納。

（一）目標用戶細分

用戶研究分為三個部分，第一步是使用泛調研的方法進行實地觀察，找到可能是目標用戶的對象進行無結構或是半結構的對話。得出洞察卡片，并依此聚類，縮小用戶調研范圍。第二步使用問卷法進行問卷調查，取調查結果的合理量和第一次調研而出的人群交集，在此縮小用戶范圍。除此之外，問卷調查的意義還在于大范圍地了解用戶在線上或是線下購買眼鏡時的各項意愿。第三步的用戶訪談建立在第二步用戶調研的基礎之上，在第二步問卷調查得出的用戶范圍之中挑選用戶進行半結構或是全結構的訪談，并使用聚類法對訪談結論進行分析，依此歸納出用戶角色。

1.第一步：實地觀察和洞察用戶需求

根據日常生活經驗可以總結出在眼鏡的購買佩戴上可以分為從來不買眼鏡佩戴者和會買眼鏡佩戴者兩類，首先要從會買眼鏡佩戴者進行研究，筆者選擇在丹陽國際眼鏡城觀察和對話來購買眼鏡的用戶，并進行卡片的書寫和歸納。最后歸納出八張典型的卡片案例，具體（如圖1）所示：

根據這八張用戶卡片，筆者將人群大體分為三類，分別是養成明確購買習慣的用戶、對于購買無意識的用戶和逐漸形成自己購買準則的用戶。具體分類原因如下：（1）養成明確購買習慣的用戶，以B和G為典型。行為：需要購鏡，但僅僅只會去常年購買的品牌或是店鋪，或是僅僅認可朋友幫忙購買的眼鏡。態度：需要眼鏡，并且是生活中的剛需.一般光學眼鏡用壞了或是度數加深了才會重新配，但是墨鏡會定期換。不喜歡不熟悉的店鋪或是品牌，認準一個品牌的過程較長，但是認準了就很難再去改變。（2）逐漸形成自己購買準則的用戶，以A、C、D和F為例。行為：無論是裝飾所需還是實用所需，是對眼鏡有需要的。需要、想買或是看中的時候會買，但頻率不走。態度：購買隨心。款式、質量或是細節都是購買的驅動力，但更多還是希望享受更高的性價比，有沖動消費的潛在可能。（3）對于購買眼鏡沒有明確意識的用戶，以E和H為典型。行為：只有緊迫的需求才會添置新新鏡，平時沒事不會有購買的概念。態度：不壞就不買。已購買就希望在自己的預算內買到最好的，不喜歡有任何沖動消費的可能。

第一類用戶的品牌觀念較為固化，很難作為突破口。第三類用戶無意識購買的觀念反映出的是無所謂的態度，不可作為主攻的目標人群。因此，筆者將第二類用戶視為有主要突破口的用戶。

2.第二步：進一步的問卷調查

在第一步的用戶分類基礎上，進行問卷調查并將其反饋情況和第一步的用戶分類進行分析，進一步縮小目標用戶的范圍。除了基本信息的搜集之外，其他問題包括日常生活需要儲備何種眼鏡、添置眼鏡的頻率、添置新眼鏡的原因、添置頻率更高的是何種眼鏡、用戶對于線下購鏡的困擾、用戶對于在線購鏡的接受程度、會考慮在線選購的眼鏡種類、對于購買眼鏡的顧慮和種類，最終收到有效問卷共121份。

據問卷結果顯示，比例高達57.85%的用戶因為想換款式而添置新鏡;用戶添置頻率更高的眼鏡是太陽眼鏡和近視眼鏡，困擾用戶購鏡最主要的原因是款式太多難以選擇，以及對于質量和價格憂慮。問卷顯示，在受訪的人員之中，能接受但沒有試過的用戶比例最高，種類中，太陽眼鏡和裝飾眼鏡比例最高。數據顯示，裝飾效果、度數的精確性、質量和尺寸都是用戶所顧慮的因素。在受訪的用戶之中，用戶最為期待的價格區間是兩百元以下。

將年齡和收入設置為自變量，其他限制因素為因變量進行交叉分析。可以了解到18-40歲的用戶想買就買或是購買頻率在半年以內的用戶最高，消費的可能性最強。除了因想換款式而添置新鏡這一比例很高之外，18-30歲的用戶會因為度數不夠而添置新鏡，而31-40這個年齡段因度數不夠而換鏡的比例不高。18-30歲在近視眼鏡選擇上的頻率更高，而31-40歲的用戶在近視眼鏡盒太陽鏡上選擇的頻率相近，同樣都很高。18-40歲的人群同樣非常介意價格和款式的挑選，對于質量的擔憂也會存在，但是不如其他兩類來得多。

據分析，線上售鏡的銷售主力應面向18至40歲的用戶，并且近視眼鏡的推廣火力集中在18-30的年齡層，而面對31-40歲年齡層的用戶則要加大太陽鏡的推廣程度。種類應該分布在近視眼鏡和太陽眼鏡上，價格應該在200元以下。在保證了價格滿意度的基礎上，應當著重注意眼鏡的質量和款式的精簡。除此之外，佩戴的效果和度數的精確性也非常重要。

3.第三步：根據用戶訪談得出用戶角色

在第一步和第二步的用戶分類基礎上，使用半結構或是全結構的訪談法，此次訪談的目的在于總結和歸納出典型的人物角色。最終得出的兩個人物模型分別是24歲的私營店主仁ELIA和28歲的律師JASPER。

CELIA在日常生活中需要佩戴眼鏡，雖然度數不深，但也算是日常剛需。在她看來，眼鏡除了具有實用的效果之外，還兼具著裝飾的重要功能。他有時看見喜歡的款式就會去買，沒有刻意的時間節點。縱然經常買眼鏡，但也會希望眼鏡的質量好一些。所以常常會挑選一些看起來有質感，符合自己品位的眼鏡店，當然了價格不能貴。能夠突出CELIA日常和個性的單品包括季刊雜志KONFOLK、IPADpro和DW腕表。她的關鍵詞是隨陸、質感、個性和裝飾。

JASPER進入職場四年了，現在正處于事業上升期，工作以外的時間非常緊張。他需要各種眼鏡，近視鏡工作時用，墨鏡日常通勤用。除了款式需要符合他的職業需求之外，他還蠻追求質感的，并且質量要好，度數要精準。雖然時間不多，但還是希望驗光專業且方便，不然戴著看文件會非常不舒服，價格最好低一些。他的品牌意識很強，品牌感強的東西更能符合他的喜好。能夠突出JASPER日常和個性的單品包括SURFACEpro、COACH公文包和黑色皮鞋。他的關鍵詞是職業、便捷、專業和精確。

（二）基于用戶體驗旅程的研究

用戶旅程圖的意義在于分析服務過程中的問題和發現創新機會。用戶旅程圖的展現分為四個部分，第一部分是用戶需求，第二部分是行為，第三部分是情緒體驗、階段和痛點，第四部分是機會。

1.線下購鏡的用戶體驗旅程圖分析

線下購鏡的用戶需求為：制鏡速度陜、選鏡更便捷、便宜的價格、店鋪易于尋找、質量放心可靠、款式易于挑選、鏡框佩戴參考、驗光精準、驗光快速、減少等待時間、佩戴更加舒適、精準度的鏡片打磨、款式潮流、店鋪環境宜人、可供消磨時光、眼鏡方便攜帶和便于維修。

情緒體驗下的痛點分別是：P1-眼鏡質量堪憂，說壞就壞，非常影響日常生活。P2-眼鏡難以修復，短時間很難周到其他眼鏡替換。P3-店鋪太多，信息太雜，無從選擇。P4-選擇上時間的浪費，與款式、價格、質量無法權衡。P5-眼鏡款式太多，分類不明確，差距微小但存在，難以選擇。P6-驗光精度難以保障。P7-價格不透明，砍價很麻煩。P8-后期維護和長期使用，無專業且有效的護理辦法（如圖2）所示。

2.線上購鏡的用戶體驗旅程圖分析

線上購鏡的用戶需求為：快捷選鏡、價格透明、款式分類明確、質量放心有保障、體驗更直觀、制作過程快、眼光不復雜、線上線下差異小、節省時間、購買方便、制做更簡易、材質做工明確、能夠對比及反差、方便攜帶、易于保養、佩戴舒適、售后順心、便于維修、退換貨方便、質量好和形象好。

這些情緒體驗下的痛點分別是：P1-店鋪太多，分類不明確，沒有精確的下手目標。P2-店鋪形象挺一般，整體風格不明確，浪費了太多的時間。P3-種類繁多、區分不明確，增加了挑選的負擔，耗費了更多的時間。P4-眼鏡的體驗及參數的不確定，不能保證是否真的好。P5-了解驗光信息的渠道存在阻礙。P6-成品的質量、款式以及制鏡的實際工藝與網絡存在差異。P7-制作中會存在一些不影響使用的小毛病，影響了用戶體驗。P8-驗光的地點時間和可信賴度存在疑慮。P9-驗光精確度與實際需求存在差距。P10-與客服溝通或許會存在困難，傳達信息可能會出現障礙（如圖3）所示。

（三）基于服務藍圖的研究

服務藍圖的使用意義在于通過服務過程的時間軸來發現可能的服務失敗點，它將服務道具、用戶、前臺服務提供者、后臺服務支持者以及技術系統支持等因素顯現在服務過程中，揭示了服務過程中的系統交互關系。在服務藍圖的分析歸納部分，先是將現有的網購流程的服務藍圖進行展現，接著尋找服務流程的崩潰點。

在現有的線上購鏡服務藍圖中，大致可以分出八個比較獨立的行為流程。分別是用戶到達驗光地點，用戶進行掛號繳費，用戶驗光并得到驗光數據，用戶選購商品、下單并等待收貨，用戶確認收貨并且給予評價和反饋，需要退換貨的用戶還需申請退換貨并且填寫信息，用戶需要自己聯系快遞，用戶和快遞交接寄出快遞并且等待退款或接收換貨。

可以看到除了到達驗光地點之外，后臺支持程序都比較分散和零碎。其中不同的后臺程序中各自涉及了不同的服務人員，從而構成了一個服務流程，這些細碎的服務流程并不周到（如圖4）所示。

（四）基于服務系統圖的研究

服務系統圖是用來表述服務系統賴以存在的系統動態機制的，能夠幫助設計者看清和表達服務系統中元素之間的信息流、資金流、物流以及行為交互關系。

現有的一般線上售賣眼鏡的服務系統中存在著原料、原料加工廠鏡框制造商、鏡片制造商、渠道商、眼鏡店、消費者、網購平臺和驗光機構等九個元素。這些部門的聯系大都較為分散，并且大都是以依次傳遞的方式進行的。

在這樣的服務系統里，中轉環節較多，鏡框制造商和鏡片制造商到眼鏡店之間存在著渠道商進行利益的資金的消耗，而網購平臺存在于眼鏡店和消費者之間，提供服務的同時增加雙方的交流成本。因此，減少服務流程的部分中間環節是同時利于消費者和眼鏡相關制造方的（如圖5）所示。

四、問題歸納及設計建議

現有影響用戶體驗的要素主要可以分為四個部分，分別是初期的品牌建設、眼鏡試戴方式、驗光的專業性與便利性以及售后服務.

在分析了用戶在購鏡中存在的種種問題之后，提出了十個能夠提升體驗的改進方案（1）建立明確的品牌形象特征、明確的優惠活動和價格、易于操作的平臺。（2）眼鏡分類清晰明確、關鍵詞描述符合受眾所需。（3）增強體驗感、鏡框參數化可調、鏡框個性化可改。（4）與線下驗光機構合作、節省用戶的時間和精力、驗光單位可靠專業。（5）醫師、驗光單、系統相關聯，由用戶確認后數據對接商家，建立視力數據庫、關注視力健康。（6）與物流平臺合作，輔助完成用戶退換貨。（7）驗光的同時進行臉形分析，與眼光數據一同上傳，幫助用戶合理了解自己的臉形。（8）保護用戶權益，建立二手買賣平臺。（9）線下布局眼鏡租售機，在不同地域出售有關眼鏡周邊和緊急修復材料。（10）提供舊鏡框換新鏡片的服務。

最終，構建一款基于“用戶工廠驗光機構”服務框架的眼鏡選購小程序，這款小程序作為眼鏡制作工廠的售賣窗口緊密的聯系用戶和驗光機構，用戶可以通過這款小程序在線購鏡和申請預約驗光，眼鏡制作工廠可以通過這個平臺洞察用戶需求為用戶提供眼鏡購買服務，驗光機構可以通過這個平臺活躍起自己單位的閑置優質資源。希望在給予顧客便捷、輕松和優質的購物體驗的同時，能夠與其他參與方建立起良陸的互動。

這款售鏡小程序的品牌關鍵詞為專業、優質、低價和有質感，小程序的主要受眾在40歲以下，其中近視鏡售賣的主力是在30歲以下，追求質感、講究個性化、要求制鏡專業、注重性價比，并且沒有明確的品牌傾向和嚴格消費自制力的人群;太陽鏡售賣的主力是在30歲～40歲之間，對太陽鏡款式、性價比要求較高的人群。在頁面的處理上，通過注意捕獲程度進行視覺感知分層，以使得所有頁面達到清爽、簡潔、辨識度強的視覺效果，并且通過增大形狀屬性差異以提高認知績效。在選鏡的體驗上，突出了鏡框尺寸標準化、配鏡個性化的方法，并且提出了運用AIR技術掃臉適配結合的概念。在鏡框材料、著色工藝和造型的處理上，強調耐腐蝕、耐沖擊、質量輕、化學安全性強的特點。

總結與展望

了解用戶所需，提升用戶體驗，將適宜可靠的技術運用到線上售鏡是一項能夠有效推進眼鏡電商發展的途徑。本研究在學習并理解服務設計的相關理論知識后，將服務設計的相關方法運用到了解用戶需求、挖掘設計機會、尋找服務流程崩潰點和服務系統可優化點上去，最終提出了一個基于“用戶-工廠-驗光機構”服務框架的眼鏡選購小程序。而后研究應注重于原型測試，通過調整線上選鏡小程序的服務設計方針，了解新的服務設計流程是否能夠提升總體服務水平。最后進行實際測量，不斷改善服務細節，提出最終適合社會發展的服務模式。

未來希望基于“用戶-工廠-驗光機構”的服務框架在滿足提升用戶購鏡體驗的需要、工廠發展需要的同時，將“線上預約、線下驗光”的服務模式深入拓展至醫療體系，更廣泛地試點醫療體系的服務模式。