商業(yè)銀行零售3.0的發(fā)展現(xiàn)狀和競爭策略

鄧宇

銀行零售戰(zhàn)略經(jīng)歷了從1.0到2.0，再到3.0的三次轉(zhuǎn)型，這其中銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，部分銀行的零售貢獻(xiàn)占比已超過50%，而這種增長還保持一種高速狀態(tài)。借助于金融科技的變量，銀行零售戰(zhàn)略迅速實(shí)現(xiàn)變革，各大銀行在零售戰(zhàn)略的競爭也日趨“白熱化”，產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)等成為關(guān)鍵詞，進(jìn)一步推動銀行零售戰(zhàn)略的深入發(fā)展。

商業(yè)銀行零售3.0是金融科技、智能化、數(shù)字化也是內(nèi)部系統(tǒng)技術(shù)的升級改造，網(wǎng)點(diǎn)布局的輕型化，更是銀行戰(zhàn)略布局的主動抉擇，是內(nèi)生變革的驅(qū)動力。目前，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)格局初定，“領(lǐng)頭羊”們強(qiáng)者恒強(qiáng)，追隨者則不得不思考自己的處境和出路。探討零售3.0戰(zhàn)略背景下商業(yè)銀行的戰(zhàn)略布局和思路尤為重要。

商業(yè)銀行業(yè)零售戰(zhàn)略布局：轉(zhuǎn)守為攻

商業(yè)銀行零售戰(zhàn)略“轉(zhuǎn)守為攻”，由被動到主動，而變革的背后既有外部形勢的激烈變化帶來的挑戰(zhàn)，又有互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起、用戶思維的轉(zhuǎn)變，主動尋求轉(zhuǎn)型才能真正守住自己的“護(hù)城河”。

外部環(huán)境沖擊，經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變

騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《移動金融行業(yè)人群洞察白皮書》報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng) 金融包括網(wǎng)上支付等已經(jīng)占據(jù)了90%的份額，移動金融客戶甚至達(dá)到了9.2億人， 在移動互聯(lián)網(wǎng)中的參透率為64.3%;手機(jī)銀行的用戶規(guī)模達(dá)到5.9億人，滲透率達(dá)到6 4 . 2 5 % ，金融服務(wù)與消費(fèi)場景融合加速。外部的沖擊改變了商業(yè)銀行零售的布局，經(jīng)營理念必須轉(zhuǎn)變。

第一財(cái)經(jīng)資訊和螞蟻財(cái)富聯(lián)合發(fā)布的《2019線上理財(cái)人群報(bào)告》進(jìn)一步顯示， 截至2018年6月，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)人數(shù)已達(dá)1.69億人，人均投資額達(dá)到1.5萬元，網(wǎng)絡(luò)支付使用率達(dá)到71%（占網(wǎng)民比例）。銀行零售端的競爭戰(zhàn)場已經(jīng)搬到了線上， 這也是各大銀行齊齊發(fā)力手機(jī)銀行、線上和電子渠道的關(guān)鍵誘因。商業(yè)銀行的零售戰(zhàn)場不再局限于物理網(wǎng)點(diǎn)，而是線上渠道和移動金融。

迅速認(rèn)清形勢，選擇“轉(zhuǎn)守為攻”

各大銀行都已迅速行動，將零售戰(zhàn)略與金融科技緊密融合，并且從總行到分行，再到支行（網(wǎng)點(diǎn)）層層推進(jìn)，這也是今年各大行年報(bào)的核心。肇始于2017年的銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略合作將銀行零售戰(zhàn)略推向了新的高潮，五大行相繼與阿里巴巴、騰訊、百度、螞蟻金服、京東、蘇寧等展開密切合作。

近幾年各大銀行的年報(bào)關(guān)鍵詞無疑是“金融科技”和“零售”，建設(shè)銀行率先提出“智慧銀行”的發(fā)展定位，核心系統(tǒng)上線，網(wǎng)點(diǎn)智能布局，交互系統(tǒng)、手機(jī)銀行App迭代升級，“龍支付”品牌崛起， 迅速“轉(zhuǎn)守為攻”，零售業(yè)務(wù)利潤十年增長為6.8倍，零售收入占比則保持40%以上，預(yù)計(jì)將在未來達(dá)到50%左右。零售業(yè)務(wù)已經(jīng)上升到銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最為核心的位置。

引領(lǐng)零售轉(zhuǎn)型，掌握主動權(quán)

網(wǎng)貸平臺、P2P、金融返利商城等相繼“踩雷”，不合規(guī)、踩紅線、打擦邊球的金融風(fēng)險(xiǎn)問題層出不窮，零售戰(zhàn)場的“正規(guī)軍”沒有坐以待斃。傳統(tǒng)的國有大型商業(yè)在零售戰(zhàn)略選擇上雖然行動較慢， 但是發(fā)展卻十分迅速，從總行系統(tǒng)到省分行、轄行，一直到基層支行（網(wǎng)點(diǎn)），零售轉(zhuǎn)型的步伐顯著加快。

金融科技頻頻上線，渠道提升迅速跟進(jìn)，龐大的客戶基礎(chǔ)、專業(yè)人才以及監(jiān)管政策的鼓勵，凸顯銀行“正規(guī)軍”的價(jià)值所在。無論是國有大型商業(yè)銀行，還是全國性股份制銀行，抑或是中小銀行，無不在零售轉(zhuǎn)型的大潮中“大展拳腳”，引領(lǐng)零售轉(zhuǎn)型。

商業(yè)銀行零售戰(zhàn)略深化： 從硬核到軟實(shí)力

激活零售市場，搶占零售業(yè)務(wù)成為各大行發(fā)力的重點(diǎn)，對于大型商業(yè)銀行而言，龐大的客戶基礎(chǔ)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)是核心競爭力。從核心技術(shù)改造升級，智能化網(wǎng)點(diǎn)布局，到零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，深耕用戶市場，商業(yè)銀行零售逐漸深化。

硬核技術(shù)全面升級改造。目前，很多銀行都已完成了硬件設(shè)備的改造升級， 從內(nèi)部核心系統(tǒng)的整合，到智能網(wǎng)點(diǎn)設(shè)備如超級柜員機(jī)、自助設(shè)備、手持終端等密集上線，系統(tǒng)的創(chuàng)新加快，為零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2018年8月，工行啟動主機(jī)新一代雙活對稱架構(gòu)同城切換，運(yùn)營效率大幅提升、服務(wù)體驗(yàn)增強(qiáng)。從e - I C B C到“智慧零售”，“大數(shù)據(jù)+AI”則成為當(dāng)下工行保持零售領(lǐng)先地位的關(guān)鍵驅(qū)動。技術(shù)和系統(tǒng)全面升級改造的速度加快，這為零售3.0戰(zhàn)略布局打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

智能化網(wǎng)點(diǎn)迅速布局。網(wǎng)點(diǎn)的升級改造則銀行零售戰(zhàn)略布局的另一個突圍口。加快網(wǎng)點(diǎn)的升級改造也是各大行從被動裁撤、關(guān)閉到主動尋求創(chuàng)新的風(fēng)口，如平安銀行推出的“智能門店”、招商銀行推出的“咖啡銀行”、浦發(fā)銀行推出的“金融超市”等一系列新的理念，將網(wǎng)點(diǎn)重新包裝，功能分區(qū)、智能化布局、人性化設(shè)計(jì)，打破了以往銀行刻板、單一的模式， 因而再次激活網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)競爭力。智能設(shè)備的啟用進(jìn)一步提升網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)效率，優(yōu)化業(yè)務(wù)處理流程，新型化網(wǎng)點(diǎn)充分融入“金融+生活”的生態(tài)圈概念，打造一個從客戶到用戶的“互聯(lián)網(wǎng)+”的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

零售軟實(shí)力建設(shè)進(jìn)程加快。堅(jiān)持以客戶為中心的理念成為銀行業(yè)的共識，推動組織變革，加強(qiáng)敏捷組織體系建設(shè)，塑造年輕化、多樣化的員工文化成為改革的抓手。全員營銷和服務(wù)成為新的趨勢，條線不再拘泥于過去的模式，職務(wù)晉升則更加注重業(yè)績考核、服務(wù)效率和競爭上崗。開放性、創(chuàng)新性的銀行文化建設(shè)也在加快， 打破層級制的束縛，契合當(dāng)前以“90后” 乃至“95后”為代表的新生力量的思維、心理和工作方式，同樣的這種文化軟實(shí)力也深入到客戶的心中。

用戶市場深耕細(xì)作。零售1.0時(shí)代， 一個網(wǎng)點(diǎn)所牽系的是一個十年乃至更長時(shí)間的客戶，甚至是一個家庭，一個集體， 而轉(zhuǎn)變到零售2.0時(shí)代，一個賬戶或一個App就是最好的紐帶。深耕細(xì)作用戶市場將是銀行保持其獨(dú)特性的關(guān)鍵，從客戶管理到經(jīng)營用戶，零售金融延伸到“金融+ 生活”“金融+學(xué)習(xí)”“金融+生產(chǎn)”的多個領(lǐng)域，每一個細(xì)分領(lǐng)域都需要銀行精耕細(xì)作，打造完美的金融產(chǎn)品，構(gòu)筑特色的金融服務(wù)。同時(shí)，在銀行1.0規(guī)模效益和2.0客戶增長和渠道轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，3.0 所強(qiáng)調(diào)的正是用戶的經(jīng)營質(zhì)量。

未來商業(yè)銀行零售戰(zhàn)略3.0 競爭策略

零售銀行可以更為有效地對沖宏觀經(jīng)濟(jì)波動，利潤相對也必將平滑，而且零售戰(zhàn)略與用戶緊密相連，緊貼互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的脈絡(luò)。在零售戰(zhàn)略3.0時(shí)代，將會有更多的金融科技成果落地，差異化競爭、品牌傳播助推零售核心競爭力。

推進(jìn)零售戰(zhàn)略深層次發(fā)展

從數(shù)據(jù)來看，零售戰(zhàn)略競爭格局已初步顯現(xiàn)，業(yè)界領(lǐng)先的招商銀行在零售業(yè)務(wù)護(hù)城河上更加牢固，零售業(yè)務(wù)帶來的超額收益，成為零售銀行的“領(lǐng)頭羊”。招商銀行2018年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收及稅前利潤占比分別為51%、57%， 目前正在推進(jìn)零售第三次轉(zhuǎn)型，其領(lǐng)先地位繼續(xù)保持。建設(shè)銀行的“零售優(yōu)先”則進(jìn)一步加速，截至2018年末，其信用卡累計(jì)發(fā)卡、消費(fèi)交易額、個人手機(jī)銀行用戶及用戶交易額均保持兩位數(shù)的良好增長勢頭。

零售業(yè)務(wù)幾乎占據(jù)半壁江山，而且這種增長速度還在持續(xù)，成為銀行業(yè)增長速度最快的板塊，借助于場景金融、金融科技手段的深化，其零售戰(zhàn)略紅利將逐步釋放。建行目前已將金融場景延伸到非金融場景，搭建“金融+生活”的生態(tài)圈，如住房租賃服務(wù)、智慧社區(qū)，普惠金融服務(wù)平臺、智慧政務(wù)平臺等相繼問世，將零售戰(zhàn)場逐步推向更加廣闊的領(lǐng)域。

強(qiáng)化金融科技創(chuàng)新成果

金融科技為銀行業(yè)的“二次曲線”注入了強(qiáng)大的動力，基于銀行本身龐大的客戶基礎(chǔ)、賬戶依賴、全能化業(yè)務(wù)與系統(tǒng)， 互聯(lián)網(wǎng)金融和互聯(lián)網(wǎng)公司的流量紅利已逐步蛻變?yōu)樯虡I(yè)模式、服務(wù)能力和技術(shù)核心的競爭。各大商業(yè)銀行都在全力推進(jìn)金融科技創(chuàng)新，實(shí)施“金融科技+零售”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。

一方面是銀行與金融科技公司的全面合作，借助于互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)大研發(fā)能力和金融科技子項(xiàng)目的前瞻性成果，如大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等，打通傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)、渠道的全流程，實(shí)現(xiàn)全面更新;另一方面是銀行系金融科技的崛起， 如建行設(shè)立的建信科技、興業(yè)銀行設(shè)立的興業(yè)數(shù)金、平安銀行設(shè)立的金融壹賬通等，獨(dú)立運(yùn)作，挺進(jìn)金融科技的步伐加快。

銀行系本身的資本實(shí)力雄厚，擁有非常強(qiáng)大的金融科技人才庫，再加上其本身擁有的金融科技應(yīng)用市場和客戶群資源，金融科技的競爭力凸顯。互聯(lián)網(wǎng)金融和互聯(lián)網(wǎng)公司則不具備銀行的獨(dú)特優(yōu)勢，特別是銀行系金融科技公司的設(shè)立，銀行的整體金融科技實(shí)力將有顯著提升作用。隨著銀行系金融科技的應(yīng)用更加成熟，人才儲備、技術(shù)專利開發(fā)等齊頭并進(jìn)，則金融科技的未來將是翻天覆地的變化。

實(shí)施差異化競爭策略

銀行作為金融風(fēng)險(xiǎn)防范的基石，其重要性不言而喻。在幾輪熱潮之后，銀行的流量紅利真正開始凸顯，專注于零售戰(zhàn)略布局的成果日漸豐碩，這背后是“轉(zhuǎn)攻為守”，也是“順勢而為”，金融科技加持，零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，加上先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理、全方位的金融服務(wù)，其優(yōu)勢將無可比擬。當(dāng)然，零售戰(zhàn)略的競爭格局已初定， 頭部效應(yīng)明顯，要想在零售戰(zhàn)場“分一杯羹”則需要走特色化、差異化的零售金融戰(zhàn)略，特別是對于中小銀行而言，必須考慮經(jīng)營成本和保持優(yōu)勢，在零售3.0時(shí)代守住自己的護(hù)城河。

零售3.0時(shí)代，招商銀行在2018年報(bào)率先開啟。主要圍繞三件事：第一，將招商銀行Ap p打造成銀行經(jīng)營和服務(wù)的主平臺。目前，招商銀行Ap p和掌上生活A(yù)pp的用戶數(shù)超過1.2億人，月活躍用戶（MAU）超過6000萬人。第二，打造“全產(chǎn)品、全渠道和全客群”的服務(wù)體系。第三，創(chuàng)造最佳客戶體驗(yàn)。正如招商銀行掌門人田慧宇所言——客戶和科技是我們面向未來的兩大核心主題。

銀行零售戰(zhàn)略從早期1.0的規(guī)模取勝，到2.0的盈利結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，再到3.0的數(shù)字化、智能化為核心的科技變量成為了大方向，其背后則是通過科技的變革提升客戶體驗(yàn)、服務(wù)客戶，回到零售戰(zhàn)略的初心，植根于用戶思維，在整個轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上提供優(yōu)質(zhì)的零售產(chǎn)品和服務(wù)，就能贏得最終的勝利。國有大行、中小銀行無不受益于零售3.0轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，找準(zhǔn)定位、突出特色。

構(gòu)建零售品牌和傳播力

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)區(qū)別于其他金融業(yè)務(wù)的主要的特征就是其個性化、多元化。零售業(yè)務(wù)的種類繁多，與互聯(lián)網(wǎng)、金融科技、用戶等緊密相關(guān)，創(chuàng)新的節(jié)奏和速度都非常快。同時(shí)，零售業(yè)務(wù)的多樣化也促使銀行與客戶的關(guān)系更為緊密，品牌塑造和口碑的傳播則顯得尤為重要。在信息化社會，口碑的傳播效應(yīng)十分突出，一個好的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)傳播會迅速發(fā)散到全世界，只有過硬的品質(zhì)、良好的體驗(yàn)和應(yīng)用才能贏得用戶青睞，商業(yè)銀行零售3.0則格外重視品牌和口碑。

招商銀行的零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常個性化，包括手機(jī)銀行App、信用卡、出國留學(xué)、財(cái)富管理等更注重人性化，緊貼用戶心理，不僅在公眾號運(yùn)營、公眾形象、企業(yè)文化上非常年輕化、科技化，而且充分考慮了用戶的體驗(yàn)感。因此，商業(yè)銀行零售3.0要從細(xì)節(jié)入手，每一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)都應(yīng)體現(xiàn)對用戶的尊重，契合用戶的心理需求、情感需求，依托于互聯(lián)網(wǎng)、金融科技等形成強(qiáng)大的品牌傳播效應(yīng)，推進(jìn)零售業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

以建設(shè)銀行為代表的國有銀行也越來越體現(xiàn)其親民、普惠的特性，將零售3.0 戰(zhàn)略內(nèi)化為一種企業(yè)文化、員工文化， 打上一些比較有感染力的“符號”，拉近與客戶的距離。如公眾號“今日建行”推出的欄目，既有漫畫、圖說，也有故事、互動和金融資訊，內(nèi)容極其豐富，關(guān)注度非常高，“圈粉”無數(shù)。因此，商業(yè)銀行應(yīng)打破慣性思維，將零售業(yè)務(wù)真正融入到人們的日常生活、情感、關(guān)注、文化和資訊，內(nèi)化“金融+生活”概念，塑造一種大眾化、親民化的品牌，并且賦予商業(yè)銀行更加濃厚的文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵。

結(jié) 語

以數(shù)字化、智能化為依托的金融科技元素已逐步深入人心，各大銀行的手機(jī)銀行App都已實(shí)現(xiàn)了多次迭代升級，功能更加全面，未來的零售3.0的競爭將是深耕用戶市場、形成零售業(yè)務(wù)特色的競爭。零售戰(zhàn)略3.0時(shí)代，作為銀行人要做的就是緊跟客戶多元化、個性化需求，借助于金融科技的力量，夯實(shí)客戶基礎(chǔ)，適應(yīng)從客戶到用戶從銀行卡到App的轉(zhuǎn)變。

可以預(yù)想，未來3～5年，零售業(yè)務(wù)占比很可能將突破60%、70%，這是“十年磨一劍”的戰(zhàn)略方向和深耕細(xì)作的堅(jiān)持。只有深入客戶的真實(shí)需求，搭建更具特色、更有競爭力的平臺，創(chuàng)新具有普惠價(jià)值的金融產(chǎn)品，才能在新的零售戰(zhàn)略征程中“脫穎而出”。未來的競爭格局將是零售3.0從廣度、深度到厚度的發(fā)展趨勢， 只有那些專注于用戶市場、客戶體驗(yàn)和高品質(zhì)服務(wù)的商業(yè)銀行才能真正“屹立不倒”。

（作者單位：交通銀行股份有限公司湖北省分行）