基于江蘇地域文化特征的創(chuàng)意明信片設計

李江濤 張軍 張葦

一、明信片的概念與特點

創(chuàng)意明信片作為地域文化和當?shù)匦蜗蟮慕Y(jié)合衍生品，已發(fā)展有較長的歷史。

明信片誕生之初，主要職能以信息交換為主，但隨著時代的進步，其本職職能正被逐漸削弱，取而代之的是其在情感上的凸顯，審美性、文化陸、特征性等逐漸占據(jù)主導地位;再加上各地文化交流日趨頻繁，明信片同質(zhì)化的現(xiàn)象也變得愈加嚴重。近年來，旅游業(yè)的興起，國家“一帶一路”政治策略，都使明星片成為文化產(chǎn)業(yè)中不可缺少的一部分。它折射出一個城市甚至是一個國家的獨特文化底蘊和設計力量，并成為科教文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中不可缺少的一部分。

（一）具有獨特地域文化陸

各地的地理人文造就了不同的文化特征，其表現(xiàn)的風格內(nèi)容也存在著巨大的差異。就以江蘇和陜西為例：江蘇毗江臨海，扼淮控湖，經(jīng)濟繁榮，享有“山水江南、魚米之鄉(xiāng)”的嘉譽，其地域文化也多以江南小鎮(zhèn)、古典戲曲等為素材表現(xiàn)精致秀麗的創(chuàng)意風格;而作為帝王之都的陜西，不僅是歷史文化名城，而且其廣闊壯麗的地理風貌也必將賦予其宏偉磅礴的設計風格。創(chuàng)意明信片已經(jīng)逐漸成為一個城市或者地域的標志，用最直接有效的方式向人們傳達該地區(qū)的文化。

（二）具有個性化和多元性

科技技術(shù)的更新也使得創(chuàng)意明信片許多方面發(fā)生了巨大的變化。今天的明信片設計形式多種多樣，用材考究，具有獨特的視覺效果，呈現(xiàn)出鮮明的藝術(shù)特性、時代性以及創(chuàng)造性。它作為一種載體，可以寄托人們各種各樣的情感.還可以作為收藏。創(chuàng)意明信片領(lǐng)域涌現(xiàn)出很多富有創(chuàng)造力的設計師、技法高超的手繪師甚至是軟件編程師。他們正用自己最擅長的方式再現(xiàn)子一個地域最美的風景。

（三）現(xiàn)狀分析

明信片是大眾的審美需求，究其根本是消費者對產(chǎn)品認同感的高低。現(xiàn)階段，大多數(shù)明信片都存在以下幾點問題：

1.單一俗套。根據(jù)一定范圍的市場調(diào)研，目前市面上的明信片大多敷于形式，表現(xiàn)出題材單一，形式單調(diào)，文化內(nèi)涵單薄的特性。

2.缺乏自主創(chuàng)新意識。目前的明星片大多還是“老三樣”，即照片、文字、郵碼，早已使消費者產(chǎn)生審美疲勞。如何提高原創(chuàng)能力，加快品牌升級是現(xiàn)階段創(chuàng)意明信片設計的當務之急。

明信片設計作為文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)里的一項，它的市場價值正發(fā)生了巨大的改變。因此，迎合消費者的心理也成為了必要考慮因素。設計明信片的過程是一個物化的過程，這要求設計師必須通過有意識的手段將景、情感和文化融合起來，達到有機的統(tǒng)一（如圖1）。

二、江蘇地域文化特征與視覺現(xiàn)象

在歷史的演變進程中，任何一個國家或地區(qū)由于受到當?shù)氐乩憝h(huán)境，社會制度和發(fā)展階段上的差異必然會形成地域之間不同的文化軌跡。而這種差異性正是構(gòu)建出相對穩(wěn)定并各具特色的地域文化。這些地域文化源遠流長，傳承至今并散發(fā)出歷久彌新的魅力，雖然如今文化同質(zhì)化嚴重，但我們依然肩負著文化的發(fā)揚與傳承的重任，這就要求我們不得不繼續(xù)從文化中尋找閃光點，并賦予其新的形式或定義，彰顯地域人文價值。江蘇歷史文化的主體是吳文化+淮揚文化+金陵文化+楚漢文化。

（一）吳文化

蘇州古典園林素有“花園之城”之稱，亭臺樓閣，花草樹木，人工山與池塘的結(jié)合，以及近景的視覺水平也同樣表現(xiàn)出其應有的視覺特征。例如，蘇州園林中花草樹木，亭臺樓榭的布局都有很深的講究，移不得、舍不得，只有將它們合并在一起才是一副完整的畫面。如在綠樹成蔭的區(qū)域點綴一座亭子，幾處紅花，畫面就會打破規(guī)矩有了“萬綠叢中一點紅”的詩意，這就是我們所謂“點”的運用！園林中的小徑，小橋，石階等，它們將兩處小景以某種順序進行點的排列，使其具有一定的方向性和可塑性。它可輕可輕重，可粗可細，可彎可直，擁有極大的可塑性.我么將其稱之為“線”（如圖2）。蘇州園林當然還不止這些，假山、溪流數(shù)不勝數(shù)，但奇怪的是，即便你在院子中的任何一處，你視野范圍內(nèi)所包括的景都恰好構(gòu)成了一幅完整畫面，這在視覺中稱之為“面”。“點”、“線”、“面”作為視覺的三大基本要素在蘇中園林中得到了完美的體現(xiàn)（如圖3）。

如果說蘇州園林對于視覺三要素的詮釋比較抽象，那么刺繡可以算得上是對“點、線、面”詮釋的經(jīng)典案例。一針，一線，一畫面，智慧的手工藝人手執(zhí)銀針，在繡帕上一針一眼塑造出栩栩如生的畫面，正所謂以線串點，以點帶線，以線繪面。

（二）淮揚文化

淮戲，也被稱為江淮戲和淮戲，起源于清朝的鹽城，是一種古老的地區(qū)性戲曲流派，已列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。淮揚歌劇起源于農(nóng)民生活，因其獨特的表現(xiàn)形式又被稱為“二可子”，后與江蘇北部民間神的“湘火戲”、安徽歌劇和京劇栢結(jié)合.逐漸形成了最后的淮戲。

我們可以完善傳統(tǒng)淮戲服裝的服裝、頭飾和鞋的視覺元素，分析材料、色彩、裝飾細節(jié)中所包含的符號、美學和民俗風隋，將這些元素融入明信片設計中。

（三）金陵文化

從歷史上看，南京一直是中國南方政治、經(jīng)濟和文化教育的中心，也是四個古都首都唯一的古都，圍繞文化輻射形成的文化圈是漢文明和中華文明的重要組成部分，南京文化是由中原主流文化與南方文化的融合與碰撞而發(fā)展起來的。因此在地域視覺方面，南京也表現(xiàn)出其巨大的開放性和包容性。

（四）楚漢文化

楚文化是一種文化的多樣性，是由多種文化融合的綜合文化組成的。它包含了三個主要的文化內(nèi)涵：一個是由黃帝和炎帝代表的中國文化。另一種是由易太浩和邵浩所代表的東方文化。第三，以伏義和怒瓦為代表的楚文化。從徐州的地理位置，可以看出徐州是三種文化交流的結(jié)合，從而成為中國文化的發(fā)源地。

而楚漢文化的特征將以形象的形式反映在人們的生活中，其視覺要素將成為一個重要的研究對象。

三、文化元素的提取與應用分析

地域文化明信片的設計在一定意義上是對地域視覺形象的個性塑造，在地域文化上視覺元素的提煉有兩種方式：一是在形體上的重塑，例如在民間地域文化藝術(shù)作品中有一些已存在的造型觀念，設計技法以及用色搭配等，我們通過對傳統(tǒng)藝術(shù)元素進行剖析再創(chuàng)造，使其現(xiàn)代化，符合現(xiàn)代人的審美趣味;二是通過對文化底蘊的提煉，挖掘地域的歷史，風俗等特征，選擇其具有代表性的精神或人文氣質(zhì)，將這些傳統(tǒng)元素物象化。俗話說“一方水土養(yǎng)育一方人”，通過對傳統(tǒng)意識的升華，將其藝術(shù)化.這樣的設計往往更容易被老百姓所接受，起到更好的宣傳作用。

（一）形體上的重塑

當我們在考慮所設計的地域性創(chuàng)意明信片的時候，對受眾的文化層級以及受眾定位都成了必要的考慮因素。對已有視覺形象進行重塑具有辨識度高，操作性強;主題陸強，形式多樣;理解性強，受眾面廣的特征。

辨識度是創(chuàng)意明信片之根本原則，是代表一個區(qū)域地域文化的基本標準。長期的文化熏陶早已使消費者對某個地域產(chǎn)生一般的心理認知。重塑圖形即便發(fā)生了變形，但其本質(zhì)特征依然保留，能充分調(diào)動消費者的認同感。而對于設計師來說，重塑圖形很大程度上僅僅是表現(xiàn)形式的變化，只要不過分脫離原有文化，作品便可以給人們帶來耳目一新的感受，（如圖4）江蘇旅游年票映日荷花明信片冊。

形體重塑本身就是在地域文化的視覺表現(xiàn)的基礎上建立起來的，因此較強的主題性也會成為創(chuàng)意明星片的固有層陸，但形式卻多種多樣，空間上的變化（如圖5），選材和內(nèi)容上的組合，形體的扭曲、拉升、重疊、拼接等，小小的變化便能帶來令人驚奇的效果（如圖6）。

例如，蘇繡多以花鳥畫為題材，我們也可以從中提取花鳥植物的造型作為設計的視覺元素，以表現(xiàn)江南文化的情調(diào)，或者從淮劇的服飾中尋找創(chuàng)作靈感;淮劇源自于農(nóng)名的生活，因此其圖案在一定程度上反映著百姓的風俗習慣，我們可以通過對其圖案的研究創(chuàng)作出可以反映農(nóng)村節(jié)氣，節(jié)日習俗的獨特表達方式，以彰顯當?shù)氐娘L土人情，作為當?shù)氐赜蛭幕拿餍牌８弑孀R度及較強的主題性決定了重塑后的明信片能夠滿足大多數(shù)消費者的理解能力，因此，其具有較廣受眾這一優(yōu)點也不難理解了。

（二）文化底蘊提煉

從文化底蘊方面進行創(chuàng)新需要對地域的文化、歷史、市場等多方面.進行精準的把握，并且要對其進行更深層次的二次加工和提煉，更注重通過視覺感官取得消費者心理上的認同感。因此，該類地域文化創(chuàng)意明信片的表達往往是抽象的，沒有具體的形態(tài)。其感性的表達方式需要設計師有較為開闊的設計思路，地域文化形象不再成為其唯一表達的內(nèi)容，還可以賦予其更深層次的內(nèi)涵，與此同時，其所面對的受眾也將更加具有專業(yè)性，提供的不僅僅是普通消費者的購買欲望，還要滿足藝術(shù)收藏等愛好（如圖7）。

（如圖7）通過波浪形的左右鏡像效果構(gòu)成具有現(xiàn)代感的視覺圖案，萬壽塔的形體隱藏其中，同時恍惚之中也感受到古代人對于神明不可知的畏懼、崇敬。（如圖7）則以現(xiàn)代簡潔風為主線，體現(xiàn)時尚風格，給莊嚴的市政大樓。江蘇文化主要由“吳文化”、“金陵文化”、“中原文化”、“江淮文化”、“海鹽文化”等組成。以蘇州為代表的江南吳文化圈最典型的文化表現(xiàn)形式，包括吳儂軟語、蘇州平潭和昆曲元素的應用，比如京劇《再見我的妾》，戲劇《風之歌》最能代表其大膽和霸道的風格。我們可以選取主要文化中一些具有代表性的特征進行提煉，例如吳中風景園林的設計理念，金陵的歷史淵源，淮劇的戲曲藝術(shù)，鹽阜的紅色文化等，都可以成為江蘇地域優(yōu)秀的文化元素，賦予設計深厚的內(nèi)涵。

（三）應用分析

應用作為地域文化提取后的環(huán)節(jié)，對地域視覺形象的建立也有著至關(guān)重要的作用。我們常見的明信片仍以紙為媒介，通過攝影、圖形、數(shù)碼制圖、手繪等形式表現(xiàn)。攝影作為存在時間最長，信息表達最準確，最容易被大眾接受的表現(xiàn)方式，如今仍然被廣泛使用，但是同時出帶來子一些問題，內(nèi)容單一，消費者審美疲勞等，因此，攝影與圖形相結(jié)合加之手繪的設計表現(xiàn)形式也由此誕生，通過圖形之間的關(guān)聯(lián)尋找特殊的表達情境，很大程度上更新了人們對明信片的認知，一經(jīng)出現(xiàn)便決速占領(lǐng)了市場的一席之地（如圖8）。

數(shù)碼制圖是基于計算機技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新興應用方式，擺脫了原有視覺形象的表達方式，開闊了人們的思維，豐富了市場，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)項目又注入了新的活力（如圖9）。

四、創(chuàng)意明信片的研發(fā)與思考

通過對江蘇地域文化的提煉，選取一部分具有代表陸的文化元素將其應用于創(chuàng)意明信片的設計。該套明信片由代表地域文化的不同樣式構(gòu)成。設計不僅僅考慮到視覺元素的運用，同時將明信片創(chuàng)意與現(xiàn)代科技相融合，使之成為符合時代發(fā)展潮流的文創(chuàng)產(chǎn)品。大多明信片都以單一紙卡片為創(chuàng)作基礎進行設計，缺乏新意，即便擁有了優(yōu)秀的圖形設計理念，也無法提起消費者的購買欲。因此，我們對創(chuàng)意明信片的形式作了一定的調(diào)整。（如圖10、11）以江蘇鹽城為例，選取東臺魚湯面、伍佑麻花、大豐麋鹿為主要創(chuàng)意元素，

首先是設計內(nèi)容的提取，江蘇其歷史文化悠久，古跡眾多并且人文特色突出，有許多相關(guān)的地域視覺元素可以提取，比如：蘇繡、淮劇、特產(chǎn)、紅色文化、園做到同質(zhì)優(yōu)化，異質(zhì)同化，尋求差異性。

其次，我們的明信片不再把紙卡作為設計的傳遞的唯一介質(zhì)，比如將蘇繡與其他文化進行融合，通過雙面繡表現(xiàn)，刺繡成樣，有圖有色;其雙面繡色澤絢麗，生動驚心，不僅如此，其悠久歷史，富有立體感的風格，圖案活潑，輕巧靈動，可謂無所不繡。

再如，紅色文化激勵子一代又一代的共產(chǎn)黨員，江蘇作為革命遺跡的重要組成部分，紅色文化早已成為了江蘇異域文化標志之一，因此.可以將3D打印技術(shù)與創(chuàng)意明星片相融合，設計出可以立體展現(xiàn)紅色文化的產(chǎn)品，如新四軍紀念館，南京大屠殺等作為歷史背景，表現(xiàn)中國人民在社會主義斗爭中的頑強與無畏。通過這種視覺沖擊力較強的明信片大力弘揚紅色文化，堅定文化自信，牢記新的文化使命，推動社會主義文化繁榮興盛。所以在圖案上其一選擇以軍事基地為背景。在眾多的設計內(nèi)容中，選擇有代表陸的地域視覺去展現(xiàn)視計，在今后的設計過程中，創(chuàng)意明信片應注重時代精神的延續(xù)性。

最后，讓創(chuàng)意明信片結(jié)合項目元素進行合理運用。有時設計創(chuàng)意元素看似精美，但未必實用合理，城市明片設計不是簡單的圖文組合，我們要考慮的是針對特定的地域性視覺元素應該怎樣對其進行合理運用，如何讓這些特定的視覺元素與具體的項目進行整合并貫穿全過程。以由此來保持設計的整體識別性和協(xié)調(diào)性。

結(jié)語

地域文化精神并非某一種文化單線作用的結(jié)果，而是由多文化元素共同孕育而成。多元文化對區(qū)域人文精神發(fā)生著綜合影響。因此在設計地域明信片的時候也要多角度，多方面進行考究。創(chuàng)意明信片必須要符合市場和時代發(fā)展的趨勢，結(jié)合多方面的能力協(xié)調(diào)有機發(fā)展，以創(chuàng)新和提煉為總方針，使其發(fā)展成文創(chuàng)的支柱性產(chǎn)業(yè)。