音頻黨課的創新實踐

孫榮利 孟令軍 王敬國

【摘要】 《給90后講講馬克思》是一檔為90后量身定制的音頻黨課，是為紀念馬克思誕辰200周年而特別制作的，一經推出，迅速走紅，影響力巨大。文章從三個角度分析這檔音頻黨課的創新之處，以期為業界提供借鑒。

【關 ?鍵 ?詞】《給90后講講馬克思》;媒介融合;優質內容;精準定位

【作者單位】孫榮利，齊齊哈爾醫學院;孟令軍，齊齊哈爾醫學院;王敬國，哈爾濱師范大學。

【基金項目】齊齊哈爾醫學院教育科學研究課題“三導向人才培養模式下學生綜合素質評定的研究與實踐”階段性成果（JGZB160104）;2019年教育部人文社會科學研究專項任務項目（高校思政工作）“新時代大學生社會主義核心價值觀認同隱性教育研究——基于積極心理學與情境創設理論”階段性成果（19JDSZ3031）。

【中圖分類號】G212 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.07.016

《給90后講講馬克思》是一檔為90后量身定制的音頻黨課。中央網信辦從2018年4月17日起連續全網推送，全國24家廣播電臺同時播放，截至2018年5月底，總收聽量累計超過3億人次。這檔音頻黨課迅速走紅，不僅人民日報大江東工作室、人民網、新華社、光明日報等國內權威媒體重點報道，海外媒體如英國BBC、新加坡《聯合早報》等也表示這檔音頻黨課吸引了中國90后重新認識和學習馬克思[1]。這檔音頻黨課迅速走紅主要緣于三點：一是跨界協作，媒介融合，打造品牌節目;二是摒棄符號，堅持主流，提供優質內容;三是精準定位，創新表達，實現良性循環。

一、跨界協作，媒介融合，打造品牌節目

1. 跨界協作完成高質量制作

《給90后講講馬克思》是在馬克思200周年誕辰之際，由中共上海市委黨校、上海市黨建服務中心、人民網上海頻道、SMG東方廣播中心、阿基米德FM五家單位跨界協作、聯手打造的系列黨課。五家單位憑借專業的平臺優勢，實現了資源互補、分工協作。如人民網上海頻道精心策劃專題，采寫圖文視頻重點稿件，負責“架天線”、擴大影響力;中共上海市委黨校負責組織講師、生產內容、撰寫講稿;上海市黨建服務中心廣泛深入地宣傳動員，為黨課提供線上線下資源;SMG東方廣播中心和阿基米德FM負責錄制音頻、現場直播、新媒體分發等[1]。五家單位的共同點是都擁有廣泛的公信力和深厚的制作實力，但各平臺的優勢又有所不同，在跨界協作的過程中能夠揚長避短，通力合作，達到專業級的制作水準。做好紀念馬克思200周年誕辰等黨建類重大主題的節目，對于弘揚社會主義主流價值觀、傳遞正能量意義重大，五家單位在制作上下足了功夫，最終打造了這檔高質量的音頻黨課，保障了節目內容的品質。

2.媒介互動打通傳播渠道

互聯網和數字技術的迅猛發展，促進了媒介改革，傳統媒體與新媒體合作，積極推進媒體融合，在實現轉型升級的同時擴大自身的傳播力和影響力。阿基米德FM是由上海東方廣播中心轉型升級的新媒體客戶端，其在選擇《給90后講講馬克思》的傳播渠道時采取新舊媒體兼顧的方式。一方面，借助廣播等傳統媒體的力量進行傳播，比如這檔音頻黨課在上海新聞廣播、東廣新聞臺全天多個時段播出，在上海、貴州、廣西、山東、云南、甘肅、海南、新疆等全國24家省市級電臺聯合播出;另一方面，借助新媒體的力量進行宣傳，比如在微博、微信、阿基米德FM以及人民網上海頻道等平臺制作專題頁面推薦這檔音頻黨課，其中，音頻黨課在阿基米德FM的總收聽量累計超3億人次[2]。傳統媒體的多地區覆蓋，新媒體的持續助力，讓節目實現了裂變式的傳播，擴大了影響力，達到了普及馬克思主義思想、宣傳社會主義主流價值觀的目的。在這個過程中，我們可以看到，在媒體融合轉型的背景下，主流媒體在主題宣傳方面具有巨大的潛力。

3.線上線下實現閉環營銷

《給90后講講馬克思》不僅在線上走紅，其線下活動也熱烈開展。這檔音頻黨課自2018年4月17日推出以來，舉辦了多場線下活動，邀請黨史專家與粉絲近距離交流。比如2018年5月5日，復旦大學舉辦了以“90后的擔當”為主題的沙龍活動，網上進行了同步直播，線上線下一起參與討論，共同探討馬克思主義思想的現實價值，尤其是對于中國發展的價值。通過這種方式，馬克思主義思想傳播獲得了空前的關注度。此外，依托黨課內容，上海人民出版社推出音頻圖書《馬克思的20個瞬間》，書籍保留了音頻黨課的特色，受到了年輕人的喜愛，一個月內銷量高達3.5萬冊，成為名副其實的黨建類暢銷讀物，目前已多次加印。音頻圖書的出版使得《給90后講講馬克思》的生命周期再次延續。由此可見，音頻黨課制作團隊始終以目標受眾為中心，讓內容策展、渠道建設、傳播擴散、受眾互動形成閉環，將營銷過程延伸到了整個黨課的生命周期，提高了受眾的認可度，增加了受眾黏性，開辟了一條黨建宣傳的新路。

二、摒棄符號，堅持主流，提供優質內容

1.摒棄符號化印象，還原真實的馬克思形象

馬克思及其思想成熟的過程對大多數人而言只是書本中一個符號化、概念性的存在。為了還原這個真實的、有血有肉的偉人，《給90后講講馬克思》按照時間順序，從馬克思1818年在德國西南部小鎮出生到1883年在倫敦寓所與世長辭，通過貫穿馬克思一生的具有節點性意義的19個小故事，幫助現在的年輕人更好地了解馬克思這位偉人的人生歷程及其重要思想成果，揭示這些成果對于現當代中國的重要意義。音頻黨課共分為21期，除一首一尾的兩個沙龍外，還有19期音頻節目，每期僅短短16分鐘，但其內容經過精心策劃，以年輕人的話語方式每期講述一個關于馬克思的片段故事，比如馬克思的誕生、大學生活、哲學博士煉成記、初入職場的苦惱等。這一個個小故事娓娓道來，首尾相連，環環相扣，短期內便成功地吸引了大量年輕粉絲。據統計，2018年4月16日，黨課開播首日當晚就有33萬上海聽眾用戶通過廣播、阿基米德FM等渠道收聽節目[2]，可見節目巨大的吸引力。節目擺脫了政治、學術定位的高端概念，以活潑的語言和生動的漫畫配圖，迅速地拉近了馬克思與年輕受眾之間的距離。在這檔音頻黨課中，馬克思與當代人有相似的學習和生活體驗，比如第三講“問題少年到學霸”，講述了馬克思從就讀波恩大學的法律專業時與人爭執、攜帶被禁止的武器、參與喝酒決斗的“問題少年”到柏林求學時廢寢忘食地閱讀與思考的“學霸少年”的形象轉變過程，以及馬克思對燕妮的愛情追求過程。又如第五講“初入職考的苦惱”，講述了馬克思走出象牙塔初入社會時所遭遇的現實問題，以及這些問題的復雜性與殘酷性等。這些講述讓受眾尤其是年輕受眾真切地感受到馬克思不是一個高高在上的說教者，而像是身邊的一個同學，可親可近。通過這種方式，書本中的馬克思迅速“活”了起來，突破書本中的符號化、概念化形象，展現生活化且具有親和力的形象。由此，《給90后講講馬克思》在短時間內便贏得了受眾的大力追捧。

2.堅持主流價值觀，傳遞奮發勵志精神

音頻黨課在以“講故事”形式還原真實的馬克思形象的過程中，始終堅持弘揚社會主義主流價值觀，傳遞奮發向上的正能量。一方面，節目試圖挖掘馬克思在學術、思想、人生等方面極具勵志精神的故事，引導受眾樹立正確的人生觀。比如從法律專業轉向黑格爾哲學的學術選擇，從自由散漫到嚴于律己的學習態度的轉變，從個人發展到“為解放全人類而奮斗”的人生志向的確立，從與恩格斯的革命友誼到在人生低谷中的堅守等，我們可以看到一個即使在人生最黑暗的時刻也始終堅持信念、追求理想的馬克思。音頻黨課在講述故事的過程中努力傳遞奮發向上的勵志精神與社會主義主流價值觀，在將馬克思還原為一個普通人的過程中重塑了一代偉人的偉大精神。另一方面，節目主講人不時還會深入淺出地講解馬克思主義思想，穿插馬克思主義思想在中國的傳播歷史和現狀，以及與中國現實情況的內在關聯性。這檔音頻黨課擺脫了枯燥的理論說教，創新了馬克思主義理論的話語表達，激發了年輕受眾對馬克思主義思想認知的興趣，并引導受眾從現實問題出發，深入探討馬克思主義理論為何在當下中國仍然有巨大的闡釋力和傳播力。音頻黨課消除了馬克思主義理論的枯燥感，以一種煥然一新的形式讓年輕受眾從節目中汲取豐富的營養，獲得積極的力量，增強對馬克思主義思想的信念。

三、精準定位，創新表達，實現良性循環

1.精準定位90后受眾，甄選確定80后主講

確定受眾人群、研究受眾特點一直以來都是媒介打造新節目或穩定老節目的基礎性工作。當今互聯網時代，迅速成長起來的90后成為網絡受眾的主體，尤其面對復雜多變的技術革新和日新月異的融媒體環境，90后受眾成為不可忽視的力量。同時，成長起來的90后也逐漸承擔起馬克思主義思想的當代闡釋和傳播、社會主義主流價值觀的堅守和弘揚的重責。因此，為了提高90后的馬克思主義思想認同度和社會責任感，《給90后講講馬克思》音頻黨課制作團隊將受眾目標定位為90后群體。不僅如此，音頻黨課項目組還采取調研的方式，深入上海多所高中和大學，近距離、高密度地同年輕一代交流，深度掌握年輕受眾的心理，了解他們對馬克思的印象，以及對馬克思主義理論能否解決當代中國社會現實問題的看法等。總的來說，音頻黨課既要顧及90后的接受方式，進行話語表達和傳播方式的創新，也要考慮90后的接受程度，實現節目傳播度與專業度的高度融合。為此，音頻黨課特意邀請來自中共上海市委黨校的8位80后青年教師做主講，這些青年教師擁有豐富、專業的馬克思主義理論修養，可保障節目的專業性，同時他們的平均年齡為34歲，思維方式、語言習慣、網絡認知等與90后幾乎沒有代溝，可運用90后易于接受的話語體系來實現年輕人之間的思想交流。

2.創新表達，互動反饋

短音頻形式可以滿足當下受眾的碎片化閱讀需求。《給90后講講馬克思》是廣播與網絡融合發展的成功嘗試，傳統廣播的單一性、固定性輸出已經無法適應互聯網時代的受眾需求，尤其黨建宣傳這一類嚴肅主題要想受眾面廣、深入人心，借助網絡媒介的力量勢在必行。音頻黨課迎合當下受眾的碎片化閱讀習慣，將優質內容附載于短音頻這一形式，并借助傳統廣播媒介和互聯網新媒介進行深耕，拓展了黨建宣傳的深度和廣度。

陌生化的表達方式激發了受眾的興趣，拓展了內容的表達空間。音頻黨課集圖、文、音三位于一體，以夸張的漫畫、幽默的文字、獨特的聲音技術營造陌生化的表達效果，這也是為了迎合90后受眾群體個性化、娛樂化的心理特征。關于馬克思，無論書本上的講解還是課堂上的教學，都顯得說教有余而生動不足。音頻黨課特意使用陌生化的表達方式塑造馬克思的形象，與其在書本、課堂上的形象形成巨大反差，從而拉近馬克思與受眾的心理距離。首先，漫畫搭配幽默文字。在“最熟悉的陌生人”一講，馬克思與恩格斯的雕像圖旁配有趣味性的文字：“馬克思？一個大胡子”“他應該是個德國人”“那些大學妄圖通過一周的復習領會我深邃的思想”等，讓人忍俊不禁。其次，話題的新穎性。在音頻黨課中，馬克思曾經是個問題少年、他初入職場時很苦惱等話題被主講人一一拋出，顯得又陌生又有趣。再次，節目注重音樂、音效、旁白的運用和組合。比如在節目開篇插入一段輕松活潑的RAP神曲，迅速吸引年輕人的關注，在節目中間穿插各種古典鋼琴或小提琴演奏曲，以凸顯馬克思故事的文化背景。此外，描述對話場景時，節目還會配上不同的角色聲音。這些陌生化的表達方式增強了節目的感染力，能更好地貼合受眾的心理體驗。

互動反饋，實現良性循環。阿基米德FM具有移動播放、互動問答、節目回放等社區互動功能，讓年輕受眾的真實反饋透明化，這一功能使得音頻黨課的傳播范圍迅速擴大，同時拓寬了公眾參與的渠道，極大地提高了音頻黨課的收聽率。節目團隊還在人民網開設了以“《給90后講講馬克思》開講啦！帶你認識一個不一樣的馬克思”為主題的討論專區，實現了跨平臺聯動，打破了傳統媒體的單向傳播格局與隔層化限制，使受眾與傳播內容之間的聯系更為及時、緊密，形成一個良性的互動反饋循環。

四、結語

隨著互聯網的迅速發展，媒體在我國社會生活中的地位越來越重要，也成為黨課宣傳、政務宣傳的重要陣地。在融媒體的大背景下，黨政宣傳如何適應新時代發展、如何吸引受眾的關注，《給90后講講馬克思》通過成功的創新實踐給出了答案。第一，制作傳播方面。音頻黨課通過跨界協作完成高質量制作，通過媒介互動打通傳播渠道，讓線上線下實現閉環營銷。第二，內容創作方面。音頻黨課摒棄符號化印象，還原真實的馬克思形象;堅持主流價值觀，傳遞奮發勵志的精神。第三，形式表達方面。音頻黨課精準定位90后受眾，甄選80后主講，實現創新表達和互動反饋。可以說，節目從制作到傳播再到形式表達，都是既立足于時代需求、受眾心理，又堅持主流價值觀，體現了大情懷和大視野，在創新中有堅守，在堅守中又不斷創新，從而打響了“上海音頻黨課”品牌，弘揚了正能量。

|參考文獻|

[1]人民網“網紅音頻”收聽量3億+！黨課如何“圈粉”90后？[EB/OL] . （2018-08-06）[2019-03-01]. http：//www. sohu. com/a/245532288_181884.

[2]阿基米德：找到支點 撬動廣播深度融合[EB/OL]. （2018-06-27）[2019-03-01]. http：//media. people. com. cn/n1/2018/0627/c14677-30090973. html.