我國跆拳道市場化SWOT分析及營銷策略探究

李文龍　羅萍娟

摘要：文章從管理學角度，運用SWOT分析法研究了跆拳道市場化的發展環境及運作狀況，探索了將跆拳道進一步市場化的動力及營銷策略。跆拳道目前在中國的市場化進程存在不少問題，所以文章基于市場態勢分析，提出品牌營銷策略，為推動跆拳道向產業化和質量化延伸提供參考。

關鍵詞：跆拳道；SWOT分析；市場化；品牌營銷

圖分類號：G85 文獻標識碼：A 文章編號：2096—1839（2019）3—0101—04

1前言

跆拳道起源于朝鮮北半島，是創新與發展起來的一門獨特武術，強調禮儀規范和“克己、忍耐、百折不屈”的運動精神，具有較高的防身自衛及強壯體魄的實用價值。被韓國視為國技。作為古典與時尚的結合體，跆拳道被稱為“世界第一搏擊運動”，2000年成為悉尼奧運會正式比賽項目后，立刻風靡全球，為各國青少年所喜愛。跆拳道進入中國后，得到了迅速的發展，但跆拳道在我國市場化進程中也凸顯一些問題，導致其發展持續性、深人性不夠。對此進行分析和研究，并探究目前我國跆拳道市場化發展策略就顯得尤為重要。

SWOT分析方法又稱為態勢分析法，最初用于微觀企業戰略分析，近年來也有些學者將之用來對一些行業或產業進行分析。所謂SWOT分析，即通過綜合考慮密切聯系的外部和內部條件，制定有針對性的發展戰略。其中，S代表strengths（優勢），W代表weaknesses（弱勢），O代表opportunities（機會），T代表threats（威脅），其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素。本研究即采用此種分析方法對我國跆拳道市場化現狀進行分析，繼而提出相應的適合跆拳道市場化發展的策略。

2跆拳道SWOT分析

2.1跆拳道行業優勢（strengths）

跆拳道是一項兼修內外，既古典而又時尚的體育運動。跆拳道運動講究禮儀，強調練習者精神及意志力培養，深受群眾喜愛。跆拳道的“道”本身蘊含著一種思想修為和信念堅持。跆拳道在“外練筋骨皮”的同時，倡導“禮儀、廉恥、忍耐、百折不屈、自強不息”精神追求，習練者在強身、防身的同時還在精神意志力方面得到提升，將內在精神修為與社會道德規范很好地結合，對練習者具有潛移默化的教育作用。因而能吸引眾多青少年及家長、上班族的興趣。隨著近年來國際賽事的關注度增加，繼中國2008年舉辦奧運會后，人們對武術類的練習、比賽、表演興趣度上升，不僅把武術當做一項強身健體的運動，更是一種精神享受的消費品。

此外，由于現代社會各種疾病的發病率增加，人們承擔的生理、心理壓力增多，健康受到更大的威脅。人們懂得只有加強體育鍛煉，增強機體免疫功能，才能預防各種疾病的發生。人們的健康觀念在增強，同時，隨著物質、文化生活水平的提高，解決了溫飽的人們將追求健康、追求長壽，越來越多的人將投身到體育鍛煉中來。

隨著獨身子女的增多，家長都舍得在培養子女身上花錢。為了鍛煉孩子的意志和體魄，改掉嬌生慣養的毛病，愿意讓孩子學習跆拳道。

2.2跆拳道行業劣勢（weaknesses）

2.2.1人才資源不足

目前，我國在跆拳道市場化的推進中，嚴重缺乏具備經濟、法律、管理、營銷、公關、中介等方面綜合素質的體育經營管理人才，缺乏對市場的商業化運作、有實際營銷經驗和技能的銷隊伍。因此，要迅速推進跆拳道產業化，營造良好人才的發展環境是關鍵。高等院校武術課程設置偏簡單，而且不注重理論的學習；武術博士、碩士人才的培養力度遠遠不夠；熟悉國際體育以及武術發展趨勢的人才資源不足等。

2.2.2宣傳與信用問題

目前，盡管中國功夫、太極拳等人盡皆知，然而跆拳道尚未形成品牌效應，其中宣傳力度不大是主要原因，公眾對于跆拳道的了解不深，對其形成大的產業更是不會輕易涉足。并且，由于缺乏相高效率的武術產業管理經營體制，跆拳道館的經營出現了不少問題。比如各種形式的虛假廣告，缺乏統一的收費標準，道館硬件設施的水準差異，道館教練水平參差不齊等。

2.3外部環境的機遇（opportunities）

2.3.1政治、經濟環境分析

中國政局穩定，人民生活安居樂業，可以說政治的穩定為行業發展提供了巨大保障。同時，宏觀經濟環境對于行業發展分析至關重要。在衡量經濟發展水平指標中，人均產出水平（即人均GDP）能夠反映一個地區的財力、居民收入與消費水平。由于跆拳道館的設立大多處在城市，故而通過對城鎮居民人均可支配收入以及恩格爾系數的研究可以反映跆拳道市場化的需求基礎。恩格爾系數代表食物支出金額在總支出金額中所占的比重，是國際上通用的衡量居民生活水平高低的一項重要指標。一般來講，恩格爾系數降低，表明生活水平的提高，居民消費結構的改善，可用于文教娛樂類的支出比例上升。

我們可以發現，2010年我國人均GDP達到了29992元，相比2000年的7858元有了大幅的提升。城鎮居民家庭人均可支配收入逐年遞增，由1991年的1700.6元增至2010年的19109.4元。恩格爾系數由1991年的53.8%基本一直呈下降趨勢，降至2010年的35.7%。說明城鎮居民的消費結構得到很大的改善，生活水平有了巨大提高，居民用于文教娛樂的支出增加。經濟學家認為，體育消費屬于彈性較高的消費，隨著收入增長，體育消費逐漸成為生活消費的組成部分之一。由此可見，經濟的良好態勢為跆拳道市場化提供了必要的經濟基礎。

2.3.2政策與法律環境

我國頒布實施了《中華人民共和國體育法》《全民健身計劃綱要》《民辦教育促進法》，國家提倡、鼓勵單位或個人開辦體育、教育事業，為跆拳道市場化發展提供了依據。另外，國家體育總局、中國跆拳道協會已將規范大眾跆拳道運動提到議事日程，逐步規范道館市場，并著手實施段位考核制度和教練員技術等級考評。中國跆拳道協會為了積極推動跆拳道項目與市場化接軌，2008年的全國錦標賽組委會出臺了一項新規定，凡是有企業冠名的參賽隊伍可在團體總分中增加5分。其中傳遞的信號便是鼓勵跆拳道專業隊主動與市場接軌，主動到市場上去尋找資助，尋找冠名，使跆拳道項目長期保持活力。中國武術協會制定的《2001-2010武術發展規劃》中也指出：“要按照市場規律，加快武術的市場化建設。廣泛開展武術產業的對外合作，形成開放式的武術產業開發體系。”可見，一系列的法律政策為跆拳道與市場接軌提供了強有力的保障

2.4外部環境的威脅（threats）

外部威脅主要是管理體制的單一。在我國，國家體育總局拳跆中心和跆拳道協會負責全國層面的跆拳道項目開展和管理，是國家體育總局實施對國內跆拳道工作領導的最高權力機構，統一組織、管理和指導全國跆拳道運動項目的發展，推動項目的普及和提高。而武術種類較多，作為總負責人的管理中心不得不“管”“辦”一體，不僅承擔著“管”好武術的義務，還承擔著“辦”好武術的責任。在此單一的體制下，要有序高效推進武術產業市場化，需要更多依靠地方政府發揮積極性，然而目前中國區域性的專業性的武術組織發展程度較低。此外，我國體育產業存在著共性的問題，即尚未建立起統一、高效的行業監察和行業發展、投資、經營的信息系統，而且在用地、融資、稅收、贊助和建立新產業發展基金等方面缺乏相關扶植手段。

3市場化開發策略

3.1品牌營銷的內涵

最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里，使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業。

菲利浦·科特勒認為品牌是一種名稱、標語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌營銷就是指企業在市場營銷過程中，樹立長期的品牌意識，以打造強勢名牌、維護名牌為目標，重視品牌的延伸與拓展，在滾動中尋求發展的營銷過程。世界著名廣告大師大衛-奧格威就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。”目前跆拳道尚未形成品牌效應，公眾對于跆拳道的了解不深，對其形成大的產業更是不會輕易涉足。在全球經濟一體化進程不斷加劇與改革開放日趨完善的過程中，體育產品品牌的國際化已成為當前體育產品生產與銷售企業在發展過程中的必然選擇與趨勢。體育產品的制造與銷售行業也成為了當前我國現代社會主義市場經濟體制中的一大支柱性行業。運用正確的品牌營銷策略是推動跆拳道市場化開發的重要途徑。

3.2跆拳道品牌營銷策略

品牌營銷的具體策略主要有以下幾種：（1）品牌定位：品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。（2）忠誠度培養：品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產品使用經歷。（3）品牌延伸：品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑，一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續了品牌壽命。

跆拳道組織并不是真正意義上的企業，所以跆拳道市場化的品牌營銷策略應該立足于我國跆拳道發展的現實，并根據跆拳道自身的特點尋求合理的市場切入點。

3.2.1品牌定位

品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提，在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用，良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，為企業進占市場，拓展市場起到導航作用。

消費者有不同類型，跆拳道運動的消費者也有不同的消費層次、消費習慣和偏好，跆拳道市場化的品牌定位要從主客觀條件和因素出發，尋找適合競爭目標要求的目標消費者。目前跆拳道的消費人群中12至20歲的青少年居多，其學習跆拳道的主要目的多為防身、鍛煉身體，也有部分是出于興趣愛好而學習跆拳道。而在20至25歲的青年消費者中，緩解工作壓力則是主要目的。因此，針對不同的跆拳道消費人群必須進行不同的品牌定位。消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益。消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”等就是基于這一定位策略。對于青少年消費者，“強健體魄、防身技能、培養堅韌意志”是比較合適的品牌定位，而對于20歲以上的中青年人群，強調跆拳道緩解壓力、提高免疫力的功能則比較適當。品牌定位的確立，為跆拳道市場化品牌營銷的方向，提供了明確的指南。在一致的營銷方向下，營銷組合能夠達成互動改善，從而有效運用與節省資源。

3.2.2培養品牌忠誠度

品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產品使用經歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業的生存與發展，擴大市場份額極其重要。因此，讓兒童從小就受到良好的跆拳道熏陶，培養他們對跆拳道的好感，當他們長大成人時就會與武術建立堅實的聯系，形成了穩固牢靠的忠誠度。跆拳道自身的文化禮儀及精神本身就是培養消費者對跆拳道運動忠誠度的關鍵因素。“以禮始，以禮終”是跆拳道運動所推崇的尚武精神，“禮儀”是跆拳道運動必不可少的組成部分。在學習跆拳道的過程中，修煉者可以潛移默化地學習到為人處世的禮儀，例如相互諒解、謙虛、互相尊重人格等。這些良好的禮儀習慣和精神修養在其他諸多運動中鮮見。從小培養兒童對跆拳道文化的認同感對形成穩定可靠的忠誠度至關重要。

3.2.3品牌延伸

對于擁有忠誠顧客的某種品牌來說，使品牌永葆吸引力，使其能長期受到顧客青睞的一個重要方法是不斷追求品牌的延伸并準確把握并運用品牌延伸策略。

3.2.3.1產業延伸

目前我國跆拳道市場廣泛，拳道技術培訓市場、營性比賽市場、商業表演市場、影視生產市場、跆拳道產品市場等均有一定的開發空間。除此以外，跆拳道信息市場、跆拳道金融市場也有待開發。國家跆拳道運動管理中心明確指出：跆拳道“要從過去的重點關注優秀運動員的比賽轉向重在全民習武健身、推動社會跆拳道尤其是傳統跆拳道的發展”。跆拳道電視轉播權的開發也是促進跆拳道在產業上延伸的重要因素。跆拳道應組建一個非官方性質的協會，定期舉辦一定的大型全國范圍內的賽事。并且制定相關的電視轉播權的規章制度，以統一經營的標準，促進跆拳道電視轉播權的經營和銷售。

3.2.3.2質量延伸

提升現有品牌的檔次、培育品牌帶動力，是實施品牌延伸策略的關鍵。其中首要的就是培養和形成品牌的良好信譽。對于跆拳道運動來說，提高各類跆拳道教學的信譽和質量、確保各類跆拳道賽事的公平公正、保證各類跆拳道相關產品的質量就是保證了跆拳道的品牌信譽。其次要為客戶提供多方面的服務，服務質量好壞是品牌提升快慢的催化劑。比如對跆拳道的競賽制度和形式的改革，使其符合消費者的“口味”，強化觀賞性，除激烈的對抗比賽外，增加品勢、擊破和特技表演等特色項目，大力挖掘跆拳道文化的內涵。最后，社會公益活動中樹立起服務和回報社會的品牌形象不僅符合跆拳道自身的文化內涵，而且品牌在質量上延伸要重要意義。

4小結

跆拳道作為一種兼具強身健體和禮儀教育的體育運動，在中國有巨大的市場化價值，然而市場化進程中有弱化趨勢本研究即從管理學角度，運用SWOT分析，探討了跆拳道在中國的發展和運作現狀，并提出一系列品牌營銷的策略，為跆拳道開拓市場，實現質量化、品牌化、專業化提供參考。