張家界體育賽事旅游品牌建設研究

段緒來

摘要：體育賽事旅游成為消費型社會一種重要的旅游方式，品牌建設是驅動體育賽事旅游發展的重要動力。研究張家界體育賽事旅游具有較好的借鑒價值。張家界體育賽事旅游品牌雛形初現，但存在品牌意識不夠強、品牌定位不準確、品牌優勢打造不明顯以及品牌運營管理機制不健全等問題。針對其存在的問題，文章分析了張家界體育賽事旅游的品牌定位環境以及定位內容，并提出了強化品牌意識、統一品牌形象、實施品牌國際化戰略、實現低碳轉型發展、實施創新驅動戰略、創新品牌發展模式、發揮政府職能以及跨界整合各種資源等策略。

關鍵詞：體育賽事旅游 品牌建設 SWOT分析 低碳轉型

中圖分類號：G812 文獻標識碼：A 文章編號：2096—1839（2019）3—0133—04

體育賽事旅游是組織到異地參與或觀看體育比賽而引發的旅游活動。在消費型社會的快速發展中，人們的消費理念、消費能力較之以前呈現出新的變化，專項主題旅游成為現代旅游發展的新趨勢，體育賽事旅游成為一種重要的旅游方式。體育賽事旅游是旅游產業的重要組成部分，開發體育賽事旅游是張家界市政府工作的重要內容。品牌定位及建設是驅動張家界體育賽事旅游發展的重要動力，在張家界傳統觀光旅游發展中深度挖掘體育賽事旅游資源、打造賽事旅游品牌，以此實現張家界市營銷觀光旅游，樹立張家界的新形象，并提高游客的回游率，促進觀光休閑度假復合型旅游發展。

1張家界體育賽事旅游品牌發展現狀

1.1產品開發現狀

目前，張家界體育賽事旅游產品開發日益受到重視，體育賽事旅游產品市場規模較大，開發方向逐步明確，開發的部分極限體育賽事已形成一定規模，如世界翼狀飛行錦標賽、自行車穿越峰林賽等，這些體育賽事在很大程度上吸引了大眾的關注，提升了張家界的知名度。張家界天門山股份有限公司主管旅游營銷工作的副總經理認為俄羅斯飛機穿越天門洞、翼裝飛行、高空走鋼絲等極限運動賽事與張家界山的雄奇險峻相得益彰。籃球、足球及排球等缺乏本地特色的賽事游客不太關注。體育賽事在張家界市的成功舉辦，進一步提升了張家界的知名度，帶動了張家界體育旅游、民族民俗體育旅游以及紅色體育旅游的發展，現在已形成各種類型的體育旅游產品。

體育賽事旅游需求日益增加，游客對張家界體育賽事旅游市場比較看好，期望值較高，歐美游客偏好戶外極限運動，國內游客偏好參與性體育賽事和民族民俗體育賽事旅游。體育賽事旅游動機顯著影響賽事觀眾滿意度。游客對體育賽事旅游產品的獨特性、體驗性、品牌等提出了更高的要求，旅游消費不斷增多。體育賽事旅游市場規模不斷擴大，現有客源主要是周邊地區和中部地區的游客，隨著體育賽事旅游產品的深度開發、吸引力的提升以及品牌建設的不斷加強，張家界體育賽事旅游的影響力在區域體育旅游中將不斷擴大，并成為張家界旅游的新興業態。

張家界體育賽事旅游產品開發也存在一些問題，市場消費水平低，消費結構不合理，產品開發主體模糊，產品定位不明確，服務質量較低，產品缺乏品牌意識和文化內涵，營銷水平不高，多頭管理現象嚴重，且嚴重依賴于其自然資源，對資源缺乏統一開發與規劃，對生態環境的破壞較大。體育賽事旅游缺乏整體性，核心體育賽事旅游產品結構單一，開發的徒步、露營、自行車賽等與周邊地區雷同，特色不足，未能凸顯張家界在世界著名旅游資源的獨特性。就我國體育賽事旅游市場來看，體育賽事旅游作為新興業態，并沒引起業界足夠重視，而是順其自然發展，體育賽事蘊藏的機會和潛力尚未得到有效發揮。

1.2品牌建設現狀

目前，張家界較有影響力的體育賽事主要由企業承辦，政府主要是采用購買的方式，在賽事的具體運作過程中主要是起到引導和調控的作用。張家界體育賽事旅游得到了發展，開始形成了一部分具有張家界特色的知名體育賽事，體育賽事旅游品牌雛形初現，已取得一定的成效，成為區域體育賽事旅游學習和借鑒的典范。2012年11月，在張家界舉辦的翼裝飛行世錦賽成為美國《時代周刊》評選的年度25項重大發明中唯一事件性活動而榮登2012年度“最佳發明”榜。但同時張家界體育賽事旅游在發展中，品牌建設也存在一些問題：

（1）品牌意識不夠強。張家界體育賽事，品牌標識、品牌口號等欠缺，這說明政府和企業從思想上尚未對體育賽事旅游品牌建設的意義引起重視，品牌意識薄弱。品牌名稱沒有特色，缺乏吸引力。部分體育賽事在景區發展觀光旅游利益的驅使下，意識到了品牌建設的重要性，開始挖掘自身的自然資源特色，以達到宣傳景區的作用，但這類賽事通常限制了游客的數量，也并未在旅游社中進行宣傳，只是在一些傳統媒體中進行了報道，使得賽事的輻射程度有限，品牌效果不明顯，如天門山世界翼狀飛行錦標賽。

（2）品牌定位不準確。品牌定位是企業試圖通過在其目標市場的心智中為自身品牌創造形象或識別的過程。吲張家界一些在景區舉辦的基礎體育賽事，賽事規模較大，參賽人數較多，但賽事質量不高，主要是由景區聯系本地一些草根組織發展起來的，參賽隊員主要以本地體育運動愛好者較多，參與者更多的是本著健身的目的而參賽，休閑娛樂者較少。賽事層次不高，景區的目的是為了宣傳自然景觀，而草根體育組織則是為了牟取少量的經濟利益或是為了營銷戶外裝備。賽事吸引贊助能力有限，贊助商主要集中于景區、體育用品企業和土特產企業。張家界是世界著名的旅游城市，低級別體育賽事的開展，難以對張家界旅游產業的發展起到宣傳和有效促進的作用。政府、景區允許一些草根賽事在核心景點舉行，目的是為了宣傳，但實際效果卻并不明顯，由于低級別的賽事在組織、管理的各個環節都存在問題，相反，這影響到了張家界旅游的整體形象。導致這種現象其中主要的原因之一就是張家界體育賽事旅游定位不明確。張家界目前體育賽事旅游應由賽事的數量向質量和效益轉變，建立國內外知名的體育賽事旅游目的地。建立國際潮流、環境友好、健康生態、參與度高、可持續發展的賽事旅游品牌是張家界體育賽事旅游發展的定位的基石。