基于五感設(shè)計(jì)視角下平面廣告設(shè)計(jì)研究

⊙馬麗霞 ［鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院， 河南 鞏義 451200］

一、 五感設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一） 現(xiàn)狀分析

五感設(shè)計(jì)通過(guò)感官器官感受外界刺激，使人產(chǎn)生各種感覺(jué)，對(duì)人的各項(xiàng)活動(dòng)起到重要作用，涵蓋于人機(jī)工學(xué)的理論之中。平面廣告設(shè)計(jì)屬于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的核心組成部分，早期是以視覺(jué)設(shè)計(jì)為中心，但是隨著時(shí)代的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，單一的視覺(jué)體驗(yàn)，在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸的時(shí)代很難脫穎而出，這就為五感設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用提供了相應(yīng)的發(fā)展空間。其應(yīng)用形式是建立在體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)師通過(guò)引導(dǎo)受眾觸碰設(shè)計(jì)表面的不同機(jī)理產(chǎn)生觸覺(jué)，同時(shí)感受紙張和油墨的獨(dú)特氣息進(jìn)而產(chǎn)生味覺(jué)，以此為創(chuàng)意設(shè)計(jì)的最初形式，使受眾的感受和體驗(yàn)成為設(shè)計(jì)應(yīng)用的重要環(huán)節(jié)。

（二） 問(wèn)題分析

現(xiàn)今平面廣告設(shè)計(jì)依然是以視覺(jué)設(shè)計(jì)和觸覺(jué)設(shè)計(jì)為中心，造成這種現(xiàn)狀的主要原因：（1）考慮五感設(shè)計(jì)在應(yīng)用過(guò)程中的各種因素，無(wú)形中增加設(shè)計(jì)成本；（2）五感設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用要求設(shè)計(jì)師對(duì)于紙張和印刷技術(shù)有著十分精準(zhǔn)的理解，但是這樣的設(shè)計(jì)人才市場(chǎng)稀缺；（3）要求設(shè)計(jì)師對(duì)受眾群體的心理需求有著準(zhǔn)確的把握，然而市場(chǎng)上大部分設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，只是粗略地考慮受眾需求，并不給予重視；（4）技術(shù)原因造成設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)想法無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)。上述問(wèn)題間接地造成五感設(shè)計(jì)多用于高端產(chǎn)品和大型會(huì)展類(lèi)的宣傳活動(dòng)中，無(wú)法體現(xiàn)五感設(shè)計(jì)的內(nèi)在設(shè)計(jì)理念：人性化設(shè)計(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)的服務(wù)意識(shí)。

二、五感設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用形式

（一） 視覺(jué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

平面廣告設(shè)計(jì)通過(guò)視覺(jué)器官了解設(shè)計(jì)信息，將信息傳輸?shù)酱竽X中樞進(jìn)行信息加工，最終達(dá)到信息傳遞的作用。因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之初就應(yīng)考慮視覺(jué)器官的各項(xiàng)特征。（1）水平視野對(duì)比垂直視野的視角更為寬廣，由此設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面廣告之初，就應(yīng)根據(jù)設(shè)計(jì)主題所要呈現(xiàn)的視覺(jué)效果，結(jié)合視覺(jué)器官的觀察特征，理性地選擇視覺(jué)流程；（2）平面廣告分為戶(hù)外廣告、招貼廣告、DM直郵廣告，由于不同的廣告類(lèi)型對(duì)于廣告載體的大小也有不同的要求，現(xiàn)今很多設(shè)計(jì)師無(wú)法針對(duì)廣告的不同類(lèi)別選擇正確的字號(hào)和合適版面的圖片類(lèi)型，導(dǎo)致受眾在識(shí)讀的過(guò)程中無(wú)法快速讀懂設(shè)計(jì)者所要表達(dá)的設(shè)計(jì)信息，造成這種問(wèn)題的主要原因是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)之初就沒(méi)有合理掌握平面廣告與受眾視距之間的關(guān)系；（3）視錯(cuò)覺(jué)是受眾在觀察外界事物時(shí)，觀察結(jié)果與真實(shí)事物之間存在一定差異現(xiàn)象，在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要表現(xiàn)為在色彩設(shè)計(jì)和圖形創(chuàng)作中達(dá)到增加設(shè)計(jì)作品趣味性的目的。綜上分析在設(shè)計(jì)平面廣告之初設(shè)計(jì)師應(yīng)對(duì)人的視覺(jué)特點(diǎn)進(jìn)行分析，研究人類(lèi)不同年齡段視覺(jué)器官的特點(diǎn)，根據(jù)設(shè)計(jì)主題的人群定位，結(jié)合定位人群的視覺(jué)特點(diǎn)，合理地將文字、圖形、色彩進(jìn)行排版，達(dá)到提升設(shè)計(jì)信息傳達(dá)準(zhǔn)確的目的。

（二） 觸覺(jué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

皮膚接觸被感知的目標(biāo)所產(chǎn)生的感覺(jué)稱(chēng)為觸覺(jué)，對(duì)比聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的被動(dòng)產(chǎn)生，受眾可以通過(guò)主動(dòng)接觸進(jìn)而產(chǎn)生觸覺(jué)。在平面廣告設(shè)計(jì)中受眾通過(guò)與設(shè)計(jì)載體的接觸，感知設(shè)計(jì)的溫度、肌理、質(zhì)地，進(jìn)而感受到視覺(jué)器官無(wú)法體驗(yàn)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，提升受眾設(shè)計(jì)的體驗(yàn)感，間接地折射出觸覺(jué)設(shè)計(jì)的目的，即針對(duì)人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品時(shí)的心理活動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)觸碰產(chǎn)品，最終獲得美好體驗(yàn) 。

平面廣告設(shè)計(jì)中觸感的應(yīng)用方式：（1）觸覺(jué)設(shè)計(jì)在平面設(shè)計(jì)中主要考驗(yàn)的是設(shè)計(jì)師對(duì)于不同類(lèi)型紙張的熟知和不同印刷油墨對(duì)于不同紙張?jiān)谟∷⑦^(guò)程中呈現(xiàn)出不同效果的理解，并能夠根據(jù)設(shè)計(jì)主題和自身創(chuàng)意理念，選擇合理的紙張和印刷油墨，呈現(xiàn)出最好的設(shè)計(jì)效果。（2）隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，印刷的技術(shù)發(fā)生了巨大的變革，平面廣告的載體形式也悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再拘泥于早先的紙質(zhì)載體，布匹、不織布等便于批量生產(chǎn)的材料成為平面設(shè)計(jì)的新載體；同時(shí)科技的進(jìn)步使得電子雕刻技術(shù)、鑲嵌技藝、刺繡技術(shù)得到了空前發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化、批量化生產(chǎn)使其成為平面廣告設(shè)計(jì)的一種新的成像形式，這種形式的探索滿足人們?cè)谛畔鬟f過(guò)程中的觸覺(jué)體驗(yàn)。如（圖1）是原研哉為松屋銀座設(shè)計(jì)的宣傳廣告，其圖形就是通過(guò)尋找這特定紙張，利用刺繡技術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，使得此設(shè)計(jì)既向受眾傳遞了設(shè)計(jì)信息，同時(shí)又使受眾在觸覺(jué)上產(chǎn)生不同的感官體驗(yàn)，同時(shí)也間接地傳遞出此商場(chǎng)對(duì)于細(xì)節(jié)和服務(wù)的追求。

圖1 松屋銀座海報(bào)

（三） 聽(tīng)覺(jué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

聽(tīng)覺(jué)是人類(lèi)獲取外界信息的重要途徑之一，聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用相對(duì)較少。但是隨著科技的發(fā)展，為現(xiàn)代交互設(shè)計(jì)提供完善的技術(shù)支撐，將交互設(shè)計(jì)的理念和聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)運(yùn)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，可以使設(shè)計(jì)信息更加多元化，解決平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)于設(shè)計(jì)主題信息表述不完全的問(wèn)題。將聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)融入平面廣告設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)的是消費(fèi)者的參與理念。如果視覺(jué)設(shè)計(jì)和觸覺(jué)設(shè)計(jì)是提升設(shè)計(jì)的整體品質(zhì)，那么聽(tīng)覺(jué)則是受眾想要了解設(shè)計(jì)主題內(nèi)容的重要環(huán)節(jié)。聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式：（1）在平面廣告設(shè)計(jì)中植入符合主題的音樂(lè)，可以在受眾觀看廣告時(shí)給予情感和氣氛的調(diào)節(jié)，提升受眾的觀感。（2）利用交互設(shè)計(jì)的理念，將設(shè)計(jì)主題信息以聲音的形式植入平面廣告設(shè)計(jì)中，起到對(duì)設(shè)計(jì)主題信息的補(bǔ)充說(shuō)明，因而當(dāng)受眾對(duì)于設(shè)計(jì)主題有購(gòu)買(mǎi)的欲望時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)了解產(chǎn)品信息的欲望，有選擇性地聽(tīng)取產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明，進(jìn)而可以推進(jìn)受眾完成產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，減輕導(dǎo)購(gòu)人員的工作壓力。

同時(shí)將聲音植入紙張中的技術(shù)現(xiàn)今相對(duì)完善，在兒童用具中體現(xiàn)較多，因而技術(shù)問(wèn)題基本已經(jīng)攻克，但是經(jīng)濟(jì)成本相對(duì)較高于傳統(tǒng)海報(bào)，不易大面積地分發(fā)，主要應(yīng)用于人流較廣的地域和與設(shè)計(jì)主題相對(duì)應(yīng)的賣(mài)場(chǎng)，起到導(dǎo)讀作用。將聽(tīng)覺(jué)融入平面廣告設(shè)計(jì)中是未來(lái)設(shè)計(jì)的一種趨勢(shì)，雖然成本較高，但是也在很大程度上彌補(bǔ)了平面廣告設(shè)計(jì)的不足，調(diào)動(dòng)受眾的參與度。

（四） 味覺(jué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

味覺(jué)是人的口腔通過(guò)食物的刺激進(jìn)而產(chǎn)生的感覺(jué)，在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用十分稀少，通常是以色彩心理學(xué)的方式進(jìn)行刺激，主要應(yīng)用于食品廣告設(shè)計(jì)中。色彩屬于設(shè)計(jì)的三大構(gòu)成元素之一，具有很強(qiáng)的符號(hào)性，例如紅色代表熱辣的味覺(jué)、青檸色給人傳遞青蘋(píng)果的酸味、淡藍(lán)色給人以冰涼感、棕黃色給人以蜂蜜的甜蜜感，不同色彩給人以不同的味覺(jué)體驗(yàn)，設(shè)計(jì)師通過(guò)分析不同色彩的符號(hào)性，以理性態(tài)度進(jìn)行選擇，達(dá)到刺激味蕾的作用，如（圖2） 吐司面包廣告就是以原材料本色棕色為主色調(diào)，使得整個(gè)設(shè)計(jì)營(yíng)造出一種美味感，又間接地體現(xiàn)出食品材料的優(yōu)質(zhì)感，最終達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

當(dāng)然科技進(jìn)步為早前很多不可能因素提供了可能性的改變，通過(guò)對(duì)于紙張和油墨的研究，可食性平面廣告基本可以實(shí)現(xiàn)，但是并不能給予味蕾和精神上以享受，因而還在探索階段。

圖2 國(guó)外食品包裝海報(bào)

圖3 歐瑞蓮沐浴液廣告

（五） 嗅覺(jué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

嗅覺(jué)的產(chǎn)生是由左右兩個(gè)鼻腔通過(guò)空氣中的氣味刺激，再由味覺(jué)整合進(jìn)而產(chǎn)生的。其呈現(xiàn)方式主要表現(xiàn)為在制作流程中為紙張?zhí)砑酉阄?，這種技術(shù)最早是使用在手帕紙的制作流程中，現(xiàn)今此類(lèi)設(shè)計(jì)一般運(yùn)用于化妝品和香水的平面廣告之中。由于此類(lèi)設(shè)計(jì)的香味添加劑成本較高，因而許多設(shè)計(jì)采用在平面廣告的某一部位進(jìn)行加香處理，再通過(guò)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)受眾參與實(shí)際體驗(yàn)，間接地增加了設(shè)計(jì)的趣味性。如（圖3）歐瑞蓮公司沐浴液的DM直郵廣告，就是利用嗅覺(jué)設(shè)計(jì)，有針對(duì)性地對(duì)不同香味的沐浴液，在瓶身上增加了對(duì)應(yīng)的香味，并配以指示設(shè)計(jì)，引導(dǎo)受眾用手摩擦DM直郵廣告感受不同沐浴液的氣味。整體設(shè)計(jì)選用水果的原本色彩為主題顏色，增加了味蕾和嗅覺(jué)的刺激，間接地彌補(bǔ)了直銷(xiāo)公司的劣勢(shì)，使受眾在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程可以通過(guò)直郵廣告直接感受產(chǎn)品氣味，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行選擇。

三、結(jié)語(yǔ)

平面廣告是以信息傳達(dá)為主要目標(biāo)，將五感設(shè)計(jì)理念融入其中使受眾從被動(dòng)的參與者，轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)的主要環(huán)節(jié)，注重受眾體驗(yàn)，感受設(shè)計(jì)的情感輸出。加深設(shè)計(jì)作品在信息碎片化中給人的印象，同時(shí)也緩解了各種碎片信息給視覺(jué)器官帶來(lái)的壓力，促使信息更有效地進(jìn)行傳播，這是未來(lái)設(shè)計(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。