“跨文化”傳播，向規律要實效（感悟）

張頤武

作為亞洲文明對話大會的重要配套活動之一，“亞洲美食節”在北京、廣州、杭州、成都等地同步展開。這種通過美食來進行文化溝通和傳播的活動，受到熱烈歡迎。美食是文化中最容易理解和溝通的方面，知味賞味也是一種對于文化的理解和接受。往往有人以為這種文化交流和傳播不夠“高大上”，但實際上卻是非常有效與切實的傳播手段，會對文化的相互理解與借鑒起到積極作用。

從這樣一個實例，我們可以看到，文化的傳播、文化影響力的擴大，往往要從日常生活、大眾文化著手，從人們容易理解的角度出發。“跨文化”傳播并不是件簡單的事，不是自己覺得優秀、具有代表性的文化就能夠被人理解。好東西也需要在傳播中被受眾接受。文化的傳播要注重取得實效，要注重受眾的反應從而達到好的效果。

“跨文化”傳播要重視在其中現實存在的“文化折扣”。由于語境有別、生活方式有異、期待視野不同，傳播的內容往往面臨著打折問題，有很多優質內容和文化產品，由于這種折扣的損耗，往往形成理解上的障礙和認知方面的困難，需要經過很復雜的前因后果闡釋和解說才能為人們所理解。

因此，內容的選擇、形式的創造都要充分關注到不同語境、不同人群的差異，有些可能要有針對性地進行精準傳播；有些可能要跨越不同人群，尋求更為廣泛的傳播，力求讓文化傳播有效果、能落地。比如日本一些全球流行的卡通人物，如“口袋妖怪”，就由于易被接受而在傳播中廣受歡迎，衍生出許許多多的產品，近期還產生了像《大偵探皮卡丘》這樣相當有影響力的影片。這可以說是個相當典型的跨文化傳播例子。像皮卡丘這種人物，創作者并不特別強調其日本特征，而是從很多共通的興趣出發，通過人們易于接受的有趣形象，創造了許許多多的文化產品，反而獲得了相當大的全球影響。這種傳播的方式和路徑對我們應有所啟發。

如何發現需求，如何提供更吸引人的內容，使傳播有效果、能持續，往往要依靠大眾文化傳播。這種傳播“文化折扣”更少、效應更大，往往在不經意間讓人受到潛移默化的影響。這其實涉及到文化傳播的一些規律性問題：

一是要考慮到受眾的需要，易于他們理解，這樣才可能不斷擴大傳播的效果。如果與受眾距離太遠，效果也不會好。只有能夠和受眾的期待視野相互融合，傳播才能起到“潤物細無聲”的切實作用。這就需要對傳播對象的狀況有深刻理解。相對窄的對象，傳播就要更有針對性。而對于更廣泛的對象，傳播就要尋找“最大公約數”。這種對于對象的感知能力是傳播的重要方面。

二是要考慮到內容本身的特點。太艱深復雜，在本國文化中都需要大量學習才能理解的內容，可能具有極高的價值，也是文化傳播需要重視的高端方面，但由于其特殊性以及在文化內部的深度，就不容易被說清楚，不容易產生共鳴和理解。這就需要化繁為簡、化深入淺，把復雜深刻的內容以更好的方式來傳播。從一般性的理解、了解出發，為更深入更豐富的內容得到更多傳播創造機會。這是更需要創造性和想象力的工作。

三是傳播路徑要活化。介紹宣傳是必要的，但如果能提供更多更好的文化產品，用更多樣的路徑，更具市場性的方式實現更多的傳播，往往會起到事半功倍的效果。路徑活、多條腿走路，讓傳播的效能得到更多的展開，讓人更自主地接受，更主動地受到吸引，正是文化傳播更為有效的方式。

活化傳播方式，體認受眾需求，創造豐富內容，才能讓文化的傳播更有效能，也更能起到文化融通、文明互鑒的作用。▲

（作者是北京大學教授）